‘나은’것이아니라‘다른’것이이긴다!
‘제품’의차별이아닌‘인식’의차별을추구하라!
자세히보지않으면구별하기어려울만큼비슷한제품들,이름만조금씩다를뿐맛도분위기도비슷한가게들….수많은제품과브랜드가하루가멀다하고등장하는오늘날,“어떻게하면좀더잘팔수있을까?”는모든이들의고민일것이다.답은빤하다.남과다르면된다.그래서모든기업은차별화된제품을위해머리를싸맨다.회의실에서는“뭐좀뾰족한아이디어없어?”라는상사의질책이이어지고,엔지니어들은세상에없는제품을목표로밤을새운다.
하지만대중은어지간히다르지않고서야꿈쩍도하지않는다.설령세상을뒤집을만큼획기적인아이디어나새로운제품이나온다해도,기술이엇비슷해진탓에금세따라잡히기일쑤다.그럼에도살아남는브랜드는,사랑받는기업은분명존재할터.그렇다면어떻게해야치열한생존경쟁에서살아남을수있을까?대체어떻게해야차별화에성공할수있을까?이책은그에관한이야기다.
이때반드시염두에두어야할점이있다.차별화에집착하다자칫‘혁신의함정’에빠지기쉽다는것.우리는알게모르게,차별화라고하면무조건뭔가새롭고획기적인제품을만들어야한다는강박을느끼는듯하다.그러나품질이나기술의‘실제적인차이’못지않게중요한것은바로‘인식상의차이’다.물리적인차이는경쟁자에게금세따라잡힐수있지만,인식상의차이는사람들의마음에한번각인되면따라하기가훨씬어렵다.즉진정한차별화는사람들의머릿속에서,‘인식’을통해이루어진다.이책에서말하는‘다름’이란더크고더좋은것이아니라,사람들에게아주작은차이를‘인식시키는’과정이다.
어떻게‘다름’을만들고유지할것인가?
평범한제품을탁월한브랜드로바꿔줄차별화로드맵
이책의저자는탁월한강의와연구활동으로‘마케팅의석학’이라불리는한양대학교경영대학의홍성태교수와,광고없는잡지매거진〈B〉·외식·호텔등다양한비즈니스를넘나드는제이오에이치의조수용대표.‘최고의마케팅교수와독보적인브랜딩전문가의만남’이라는점만으로도주목할만하다고하겠다.
두저자는기존의차별화사례들이“도무지천재가아니면생각해낼수없는기발한아이디어나기술로만든제품일색”이라는아쉬움을느껴책을쓰게되었다고밝힌다.진정한차별화란작게는“내가맥줏집을하고싶은데어떻게다르게하면좋을까”에서부터,크게는“도대체차별화를어디서부터어떻게시작해야하지”라고고민하는기업에로드맵을그려줄수있어야한다는것이다.
따라서이책은‘차별화의원리’부터‘차별화의유지방안’에이르기까지순서대로차근차근이끌어가는구성을취한다.가격,가성비,기능,품질,명성이라는5가지경쟁력으로실질적인‘다름’을만드는방법부터,그‘다름’을효과적으로인식시키는커뮤니케이션방법,일회성이아닌지속가능한‘다름’을유지하는방법까지,평범한제품을‘탁월한’제품으로바꾸어줄‘차별화전략’이한권에모두담겨있다.
아울러이책에실린차별화성공사례는매거진〈B〉에서선정한브랜드들을주로다루고있다는점에서더욱더유의미하다.대단히혁신적인기술이나엄청난비용을들인공룡같은브랜드가아니라,하나같이자기만의공고한컨셉을가진작고단단한브랜드이기에,고객이스스로찾아오게만드는‘궁극의차별화’가무엇인지를여실히보여줄것이다.
또한기업경영자의입장에서시작하는다른차별화책들과달리,이책은현장의실무자들에게좀더현실적이고실질적인도움을주는데주안점을두고있다.이책에서설명하는‘다름’을만들어가는과정은차별화된기업이나제품브랜드는물론,개인브랜드를만드는데에도얼마든지적용할수있다.기획자,마케터뿐아니라일반사원및CEO부터브랜딩에관심있는개인과학생까지,이책을통해실질적인‘차별화전략’이무엇인지체득할수있을것이다.
마케팅석학과브랜딩전문가가들려주는차별화포인트!
학자의탄탄한이론과실무자의전략적이고창의적인이론이합쳐진만큼,이책에서는‘다름’을만들고유지해가는과정을풍부한사례를통해설득력있게제시한다.차별화의5가지메시지를간략히소개한다.
1.더크고,더많고,더좋은게아니라,진정남다른것이차별화다.
로모는기대하지않았던사진이나온다는점을자기만의차별화포인트로삼고,그것을대체할수없는강점으로인식시켰다.이카메라는의도한대로사진이나오진않지만우연찮게재미있는사진을건질때가종종있다.
2.현격하게달라야할필요는없다.아주작은차이가차별화를만든다.
다른조건들이유사하다면,다시말해최소량의법칙이충족된다면,그후에사람들은‘작은차이’로쉽사리결정을내리곤한다.친구에게어느맥줏집에가자고했을때“왜그집에가자는건데?”라고친구가묻는다면,“다른곳에는없는안주가있잖아”,“사장님서비스가각별하거든”등의대답을할것이다.이러한답변은일종의방아쇠역할을한다.놀랍게도사람들이무언가를택하는이유는대부분아주사소한데있다.
3.실제적인차이로는부족하다.심리적인차이를심느냐가성공을좌우한다.
이탈리아가자랑하는멋진스포츠카람보르기니를타보았는가?람보르기니는‘시저도어scissordoor’라고하여문이수직으로열리는데,보기에는멋지지만막상타려면문턱때문에들어가서자리를잡기가불편하다.두사람이겨우타는차에서운전자는운전하는재미라도느낀다지만,옆에앉은사람은멀미가날지경이다.그럼에도수많은남성들이람보르기니를로망으로꼽는이유는무엇일까.
4.차별화의타깃은대중이아니다.의식있는소수를겨냥하라.
애플은매사에실제의시장지배력보다굉장히작게플레이하는기업이다.작게플레이한다는말은‘작은회사처럼행동한다’는의미다.그래서애플의맥북이나아이폰등을쓰는사람은자신이계속해서마이너리티에속한다는느낌을받는다.한발더나아가왠지‘의식있는소수’처럼느끼게된다.‘아무생각없는대중’이될것인가,‘의식있는소수’가될것인가.사람들의내면에는후자가되고싶은욕망이꿈틀거린다.그게더멋있어보이기때문이다.
5.한번의화젯거리가아니라오래도록유지되어야진정한차별화다.
러쉬의차별화는과연오랫동안유지할수있는(durable)포인트인가?러쉬는아침에쓰는샴푸나비누가하루의기분을좌우한다고믿기에,결코따분하지않은다양한제품들을내놓는데주력한다.욕조에폭탄처럼투하하는입욕제인발리스틱,샤워젤리,고체샴푸,마사지바등,러쉬의크리에이티브한제품들은소비자들이지루해할틈을주지않는다.동시에‘신선한핸드메이드’라는브랜드컨셉에따른품질을굳건하게유지한다.
