오가닉 마케팅 (네트워크가 제품이다)

윤지영

저자윤지영은파리5대학(소르본)사회학과를졸업했다.동대학에서네트워크와사용자정체성을주제로석ㆍ박사학위를받았다.SK커뮤니케이션즈에서모바일랩장,연구소장을맡아인터넷서비스,어플리케이션을기획ㆍ연구했다.창업한벤처(미디어레)에서는SNS를만들어운영했다.이과정을통해연결된세상에서는모든제품과시장자체가진화하는유기체임을뼈저리게경험했다.
그동안의연구와경험,통찰을시장과학계에공유하기위해설립한것이오가닉미디어랩이다.모든비즈니스가어떻게살아있는네트워크로진화할것인지,‘오가닉미디어랩비즈니스스쿨’을통해기업들과함께배우고체험하며실험실의네트워크를만들어가고있다.그녀의저서《오가닉미디어》는이네트워크의씨앗이되고있다.

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Prologue왜오가닉마케팅인가?9
Part1.광고|고객의여정
01.비즈니스의사회적진화30
02.광고의소멸,이별의시간49
03.경험이광고다:“아뇨,우버를불렀어요”66
04.고객이상점이다82
Part2.경험|끊김이없는컨텍스트
01.콘텐츠는네트워크다98
02.컨텍스트란무엇인가?118
03.끊김이없는컨텍스트를찾아서136
04.키보드에서알렉사까지150
05.제품이상점이다165
Part3.제품|연결의산물
01.오가닉네트워크의작동원리186
02.네트워크가제품이다202
03.연결된세상의협업,새로운관계의시작218
04.우리가은행이다237
Part4.브랜드|신뢰의네트워크
01.브랜드는네트워크다252
02.안과밖이없는세상,겉과속이같은브랜드267
03.신뢰란무엇인가?283
Epilogue오가닉마케팅을넘어:실험실의네트워크297

“당신이평생마케팅의4P를숭배했다면,
‘오가닉미디어’의3C(contents,container,context)로개종하라!”

안과밖의구분이없는,끝이시작인,고객이주인공인마케팅이야기

≪오가닉마케팅≫은마케팅책이아니다.과거처럼선형적으로기획하고,개발하고,마케팅하는시대의마케팅책이아니라는말이다.이책은안과밖이없는네트워크세상의마케팅의개념과틀을제시한다.마케터가,기획자가,개발자가고객과함께살아있는제품을기획하고가치를만들어가는데나침반이될것이다.
3년전출간된≪오가닉미디어≫가미디어를‘네트워크’로정의했다면,이책은≪오가닉미디어≫의마케팅적해석이자진화(이기를바란)다.‘연결의과정’을마케팅으로정의했다.이책에는연결의가치,원리,목적,과정,결과등이상세히적혀있다.전통적인마케팅의틀에서아예벗어났으니많은독자들을불편하게하거나어리둥절하게할지도모른다.그러나연결이지배하는세상을배우고경험하며얻게된신념을나누고자한것이다.

어떻게모두를매개자로만들것인가

‘오가닉미디어’세상에서는네트워크를만드는활동이그어떤마케팅보다강력하다.제품을고객과분리되지않는유기체로만들기때문이며,이네트워크는고객의피드백을통해지속적으로개선되는결과물이기때문이다.이네트워크가곧제품이다.이관점에서마케팅은제품의가치를기업이말로전달하는것이아니라,고객이체험을통해직접매개하도록도와주는것이다.
그렇다면마케팅은기획ㆍ개발이후에일어나는일이아니다.기획ㆍ개발과분리되지않는유기적활동이다.결국어떻게모두를매개자로만들것인가가마케팅의고민이되어야한다면기획ㆍ개발과정이곧마케팅이며마케팅이곧기획ㆍ개발과정이될수밖에없다.
마케팅이‘유기적organic’인것은첫째,고객을만나고검증하고배우는과정이유기적이기때문이며둘째,그과정이각본에의한것이아니라매개자들의참여에의한것이기때문이며셋째,결과로얻어지는네트워크가유기적이기때문이다.
‘오가닉마케팅’은미디어ㆍ비즈니스를살아있는네트워크,누구도통제하거나소유할수없는유기체로받아들일수있을때비로소시작된다.그래서‘오가닉마케팅’은머리가아니라몸으로체화될수밖에없다.제품의네트워크를만드는과정,네트워크가제품자체임을배우는과정이바로‘오가닉마케팅’,이시대의마케팅이다.

이책의여정

이책은총4부16장으로구성되어있다.순서대로읽는것이가장바람직하지만독자의관심과지식에따라여정을달리할수있다.각단락을최대한독립적으로구성했으며,서로가서로를참조하고있다.
1부에서는고객의경험을중심으로광고와미디어,고객의역할과관계를재정의했다.
2부에서는고객의경험을만드는컨텍스트와인터페이스를정리했다.‘연결’에대한막연한생각이전환되는계기가되길바란다.마케터가제품기획까지하라는말이냐는반응까지나온다면의도된것이다.
3부에서는네트워크의작동원리를다룬다.광화문에서사물인터넷,비트코인에이르기까지광활한영역을한땀한땀꿰매었다.
4부는브랜드다.연결된세상에서모든개인과조직의활동결과로서신뢰의네트워크를다룬다.

[추천사]

“당신이공유경제시대의아이콘인우버나에어비앤비또는‘대륙의실수’샤오미의DNA에관심이있다면이책을펼쳐보기바란다.당신이평생마케팅의4P를숭배하였다면오가닉미디어의3C(contents,container,context)로개종하라.당신이고객의경험을기반으로제품의네트워크를설계할때오가닉마케팅호의자율주행은이미시작되었다.”
-김영걸,카이스트경영대교수

“사람들은당장쓸수있는방법론을찾지만,시장의리더들은변화의근본의미를찾는다.도대체이디지털시대가가져온변화의핵심은무엇일까?나는윤지영박사의≪오가닉미디어≫를읽으며그동안보고들은어떤책이나주장보다디지털이몰고온변화의핵심을잘꿰뚫고있다고느꼈다.이제3년만에윤지영박사가≪오가닉마케팅≫을새로펴냈다.읽어보니또한번확신하게된다.마케팅이확바뀌어야한다는것을.그것도지금당장개념부터확바꿔야한다는것을.이책역시‘최인아책방’의베스트셀러가될것같은예감이다.”
-최인아,전제일기획부사장,최인아책방대표

“미디어가,비즈니스가살아있는유기체라면마케팅은어떻게정의되고해석되어야하는가?이책은저자가≪오가닉미디어≫출간이후3년간‘오가닉미디어’의개념을다양한비즈니스에적용하고검증한결과의산물이다.마케팅,더나아가비즈니스의개념을사회학적관점에서재해석하고진화시켰다.4P와STP대신경험,컨텍스트,네트워크,신뢰등흥미롭고통찰력넘치는이야기로가득차있다.마케팅분야의전환점이될업적이다.”
-노상규,≪오가닉비즈니스≫저자,서울대경영대교수