공연마케팅 101 (“공연마케팅이 뭐라고 생각해?”)

최상윤

Audience Lab 101 대표
공연제작사 연우무대와 세종문화회관(서울시극단), 세종예술의전당 등에서 공연기획과 마케팅을 담당하며 민간과 공공 공연예술 현장을 두루 경험했다. 뮤지컬 〈여신님이 보고 계셔〉, 〈오! 당신이 잠든 사이〉, 〈사춘기〉, 연극 〈인디아 블로그〉, 〈터키 블루스〉, 〈극적인 하룻밤〉, 〈일곱집매〉, 〈그리고 또 하루〉, 〈함익〉, 〈왕위 주장자들〉 등의 작품에서 공연기획과 마케팅을 맡았다. 현재는 관객개발과 공연마케팅을 비롯한 문화정책을 연구하는 Audience Lab 101을 운영하며, 공연 실무와 학문을 연결하는 작업을 이어가고 있다.

프롤로그 지은아, 공연마케팅이 뭐라고 생각해? _ 8


Part 01 나는 공연마케터입니다 …19


chapter 01 지은이는 2년 차 공연마케터입니다 …21
공연마케터의 길로 들어서다 _ 22
공연은 취미로 볼 때가 좋았다 _ 24
알 수 없는 공연마케팅의 세계 _ 26

chapter 02 그래서 어쩌라고 …29
지금까지의 홍보마케팅을 넘어서라 _ 30
공연마케팅이란 무엇인가 _ 32
PMMP를 통해 보는 공연마케팅 _ 35

chapter 03 공연은 서비스상품입니다 …37
무형성 : 공연마케터가 입소문에 매달리는 이유 _ 39
이질성 : 같은 공연인데 왜 매번 다르게 느껴질까 _ 41
비분리성 : 관객은 작품을 이루는 아주 중요한 요소다 _ 43
소멸성 : 공연은 재고를 남기지 않습니다 _ 45

Part 02 공연마케팅의 길찾기 …49

chapter 04 마케팅 목표 설정 : 우리는 어디로 가는가 …51
미션, 비전 그리고 핵심가치 톺아보기 _ 53
마케팅 목표, SMART하게 생각하자 _ 56
우리 회사의 마케팅 목표는요 _ 59

chapter 05 시장환경분석 : 바빠 죽겠지만 꼭 해야만 하는 일 …61
PEST 분석 : 거시환경이라는 큰 파도에 올라타는 법 _ 63
3C 분석 : 지피지기면 백전백승이다 _ 68
SWOT 분석 : 강점과 약점, 기회와 위협을 파악하라 _ 72

chapter 06 STP : 마케팅 전략의 핵심, 나누고, 선택하고, 드러내다 …77
단순히 20~30대 여성 관객 시장으로 나누기에는 부족합니다. _ 79
누구의 마음을 훔칠 것인가 _ 84
여러분 저 어때요, 뭔가 다른 것 같지 않아요? _ 88


Part 03 공연마케팅, 이제는 실전이다 …93

chapter 07 Product : 내가 팔고 있는 것이 무엇인가? …95
어느 날, 작품이 내게로 다가왔다 _ 97
관객과의 대화도 상품입니다 _ 101
패키징의 핵심, 포스터 디자인하기 _ 105
레이블링, 상세페이지에 답이 있다 _ 109
10년 후에도 우리 작품은 관객을 만나고 있을까 _ 113

chapter 08 Place : 극장은 티켓박스 말고도 신경 쓸 게 너무 많다 …121
극장의 위치가 곧 마케팅이다 _ 123
세상의 모든 공연장이 프로시니엄 극장은 아니다 _ 125
전석 매진에도 공연마케터가 편하지 않은 이유 _ 128
사석 때문에 사색이 된 어느 마케터의 이야기 _ 131
라떼는 말이야 서점에서 공연 티켓을 팔았어 _ 134
티켓매니지먼트 대행사는 무슨 일을 하는가 _ 138

chapter 09 Physical Evidence : 보이지 않기에 더 보여야 하는 것들 …141
어서 와, 물리적 증거는 처음이지? _ 143
첫인상은 사람에게만 중요한 게 아닙니다 _ 146
물리적 증거를 설계하라 _ 148

chapter 10 People : 공연은 사람이 만든다 …151
내부마케팅의 중요성, 직원도 고객이다 _ 153
내가 처음으로 뽑아 본 직원 _ 157
고객과의 관계를 관리하다 _ 161
당신은 우리의 VIP : 회원제를 활용한 관계마케팅 _ 165

chapter 11 Process : 관객의 경험을 관리하다 …169
진실의 순간이 오면 곱셈의 법칙이 작동한다 _ 171
공연 서비스 프로세스 관리하기 _ 174
서비스 청사진, 관객 경험을 한눈에 그리다 _ 183

chapter 12 Price : 공연마케터의 파르마콘, 가격전략 …187
관객 최대화와 수익 극대화의 아슬아슬한 줄타기 _ 189
티켓 가격은 이미 정해져 있다? _ 192
공연마케터의 4가지 가격전략 _ 197
바보야, 문제는 할인율이야 _ 205

chapter 13 Promotion : 마케팅 커뮤니케이션을 촉진하다 …207
프로모션은 마케팅의 꽃입니다 _ 209
홍보는 관객 커뮤니케이션의 시작 _ 212
대표님! 광고하게 2천만 원 주세요 _ 218
인적판매? 쉽게 영업이라고 말한다 _ 222
판매촉진, 구매를 유도하는 마케터의 가장 강력한 무기 _ 225
디지털마케팅, 어떻게 관리할 것인가 _ 233


Part 04 공연의 끝, 그리고 새로운 시작 …241

chapter 14 공연은 끝났지만, 끝이 아니다 …243
성과측정 : 데이터는 거짓말을 하지 않습니다 _ 245
관객피드백 관리 : 고객 만족을 측정하다 _ 251
전략재조정 : 싱글 루프 러닝에서 더블 루프 러닝으로 _ 256


Part 05 공연마케터로 살아간다는 것 …261


chapter 14 공연마케터에게 필요한 3가지 시선 …263
통합적 마케팅 커뮤니케이션을 넘어 _ 265
스토리텔링, 공연마케터의 비장의 무기 _ 267
결국, 관객입니다 _ 270

에필로그 공연마케팅은 사랑입니다 _ 272