책속에서
팬브랜드의가장중요한특징은스파이크반응이바로문화적선망성을가진집단에서발생한다는점이다.이를‘선망성스파이크현상’이라고부른다.선망성스파이크현상은‘브랜드가사회에서문화적선망성을가진사람들사이에서열광적반응을불러일으키는
것’이라고정의할수있다.아래그림은선망성스파이크현상을보여주는그림이다.팬이확산되는초기에브랜드에반응하는코어에있는사람들이바로문화적선망성을가진사람들이다.
브랜드가선망성집단의표식이라는지위를얻으면선망성집단의일원이되고싶어하는사람들은그표식을갖고싶어진다.표식을자신의몸에부착함으로써자신도선망성집단의일원이라고느끼게되기때문이다.이를위해이들은브랜드를자기정체성의일부로수용하고,자신이브랜드의지지자임을공개적으로선언한다.
이것이바로팬브랜드가많은사람들사이에서브랜드팬을만들어내는과정의핵심이다.
브랜드의고객가운데선망성스파이크를발생시킬수있는사람은1%에불과하다.이들에게집중한결과,브랜드는의도적으로99%의고객이가진취향과선호를무시한다.오직1%의고객을위해존재하는브랜드가되는것이다.이렇게브랜드가선망성집단의표식으로작동하게만들면나머지99%고객도팬으로만들수있다.1%를공략해서99%의마음을얻는것.이것이바로스파이크전략의핵심이다.
사람들이자신의삶에서,그리고SNS에서보게되는‘실제’삶이다.실제삶속에서선망성을가진사람들이선택하고사랑하는브랜드가되어야한다.그러면브랜드는선망성집단의
표식으로인식되어수많은브랜드팬을만들어낸다.이것이바로지금까지누구도말해주지않았던,브랜드팬을만들어내는궁극의법칙이다.
스파이크전략을성공시키는가장이상적인방법은브랜드조직의모든구성원이스파이크집단의일원이되는것이다.패션브랜드나새롭게만들어진인디브랜드에는이런경우가많다.반면기존기업의브랜드조직은이런모습과거리가멀다.당신의브랜드조직이스파이크집단과동떨어진사람들로구성되어있다면,구성원모두가스파이크집단에해당하는사람이되도록변신하려는노력이필요하다.
