가장 낮은 마케팅 이야기 : 쇼, 쿡, 올레 그리고 아이폰 마케팅 실전 사례

남규택

연세대경제학과를졸업한후카이스트에서경영과학석사학위를받았다.1986년KT경영연구소근무를시작으로무선사업추진본부시장개발부장,KTF마케팅기획실장,경영기획담당,비서실장,브랜드전략실장,시너지경영실장,마케팅부문장,KTCS사장을맡았다.20년가까이마케팅을담당하면서빅브랜드런칭,디자인경영,영화마케팅,월드컵마케팅등여러마케팅분야에서뚜렷한족적을남긴이시대의‘진짜마케터’이다.

감사의글
책을펴내며
서문

1장마케팅,고객의지불의사를높여라
1.마케팅과세일즈는어떻게다른가
2.고객은무엇을원하는가
3.마케팅은왜필요한가

2장마케터에대한환상을깨라
1.주객전도,웩더독WagtheDog
2.입만있으면모두마케팅전문가?
3.마케팅청탁,어찌하오리까

3장나의마케팅분투기
1.KTF창립이전
2.PCS사업초기3.기존이동통신사의반격(TTL)과KTF의대응
4.이동전화번호이동과010통합번호의도입
5.영화투자프로젝트‘굿타임시네마파티’마케팅
6.월드컵마케팅,앰부쉬마케팅의매운맛
7.디자인경영
8.쇼를하라,‘쇼’
9.‘쿡’과‘올레’빅브랜드동시런칭
10.‘아이폰=KT’를위해영화를만들다
11.가장늦게나타나‘빠름빠름’을외친‘LTEWARP’
12.골리앗과다윗의싸움,‘조인’의실패
13.무선에빼앗긴스포트라이트,유선으로되돌린‘기가인터넷’

4장마케팅프로스펙트MarketingProspects
1.디지털마케팅
2.브랜딩
3.코즈마케팅
4.제휴마케팅
5.옴니채널마케팅

글을맺으며
마케터여,늘깨어있어라

통신업계의경쟁체제도입과“가장낮은마케팅”의시작

인터넷대중화및SNS의발달과스마트폰이바꿔놓은일상의변화는여전히급속도로빠르게전개되고있다.KT(한국통신)는이러한정보통신기술의발달을견인한기업으로1885년설립된한성전보총국에그뿌리를두고있다.1981년체신부(현과학기술정보통신부)에서통신분야가분리되어정부가지분을100%보유한KT(당시사명은한국전기통신공사)가설립되었고1990년대초반과중반,KT가독점권을가지고있었던국제전화와시외전화에드디어경쟁이도입되기시작했다.1885년전신(電信)을시작으로통신업을영위해온KT는100년넘게경쟁다운경쟁을한적이없었기때문에,당시만해도통신사업자들에게경쟁에대응하기위한마케팅이라는단어는경영학의한분야에불과했다.

저자에따르면,대한민국통신시장에서의본격적인경쟁은무선시장에서시작되었다.1990년대초반KT는‘한국이동통신’이라는자회사를통해이동통신사업을영위하다가1994년‘한국이동통신’을타사에넘겨주게되고그때부터KT내부에서는이동통신사업의재개를외치는목소리가나오기시작했다.경쟁에의한스트레스가없었던저자는1997년10월1일5개의사업자가이동통신시장에서혈투를시작하면서피말리는마케팅현장에뛰어들게되었다.“가장낮은마케팅”의시작은그렇게시작되었다.

마케팅의본질과핵심에도달했으면하는저자의바람을담아

마케팅및전략기획분야에서폭넓은지식과실무경험을두루갖춘전문경영인으로평가받은저자는시장에대한감각과통신서비스에대한지식을보유한마케팅전문가로손꼽히지만,언론이나여타매체에거의등장하지않았다.따라서이책에서저자가소개하는내용은수많은마케팅전쟁에서직접경험하거나옆에서지켜본,굵직하고시사점이큰사례들로서처음으로공개하는내용이많다.저자가경험한실전사례에는마케팅에관심을둔독자들이시행착오를겪으면서가까운길을돌아가는수고를겪지않도록,조금이라도빠른길로마케팅의본질과핵심에도달했으면하는저자의바람이담겨있다.

책의주요내용

이책은소위마케팅분야대가들의교과서적인이론에서벗어나있다.즉,현실세계를정확하게그리는데한계가있는이론이아니라실재하는현실의시장에서벌어지는,즉마케팅전쟁에직접참여해머리위로포탄이날아다니는일선현장의이야기이다.나아가마케터가반드시갖추어야하는자질과역량이무엇인지를이해하고이를함양하는데도움이될수있도록저자의경험과깨달음을일목요연하게전달한다.

마케팅,고객의지불의사를높여라
1장에서저자는시대별로달라지는마케팅에대한기존의정의들을살펴보고마케팅관련일을하면서가장어려웠던것이고객의마음을읽는일이었다고말한다.어떻게해야고객의진심을읽어낼수있을까?필자는특정상품또는서비스에대한고객의생각,느낌,연상,태도등을상대적으로정확하게파악할수있는도구로써고객들에게제공하고자하는상품또는서비스에대한코드(code)를읽는방법과소셜미디어상의비정형화된소셜데이터를분석해대중의심리적동향이나사회적흐름등을파악하는소셜분석(socialytics)등두가지방법을소개한다.

마케터에대한환상을깨라

2장은마케터가되고자하는꿈을품은분들께마케터로살아가면서겪어야하는업무외적어려움을실제사례와함께기술하였다.마케팅청탁과타부서와의갈등,광고를집행하면서겪은에피소드를포함해CEO등경영책임자들이성과지향형조직문화를만들기위하여무엇을신경써야하는지도소개한다.특히KT의올레(olleh),쿡(QOOK)같은광고시리즈의성공비결이어디에서비롯되었는지에대한언급은주목할만하다.

저자의마케팅분투기

3장은마케팅현장에서벌어졌던저자의생생한체험을오롯이담았다.필자가직접경험한마케팅사례별로무슨고민을하였고,이를해결하기위해어떤방안을마련하여어떻게실행에옮겼으며,이러한과정에서어떤시사점이나교훈을얻을수있었는가를중점적으로서술하였다.

신비주의에가까운CF로젊은층의이목을끌었던KT경쟁사의위력적인TTL브랜드마케팅에맞서2000년여성전용브랜드인‘드라마(Drama)’를출시한이야기와010통합번호와이동전화번호이동(Mobile제도의도입과요금제를둘러싼가성비마케팅으로경쟁사를따돌린사례는물밑에서벌어지는생생한현장감이돋보이는이야기들이다.특히〈웰컴투동막골〉과〈미녀와야수〉를통해영화투자프로젝트인‘굿타임시네마파티’마케팅으로이동통신시장의핵심고객층인젊은세대들과새로운관계설정에성공한사례를비롯해앰부쉬마케팅의대표적인사례였던2002년월드컵마케팅의실패와2006년월드컵마케팅에서6개월에걸친설욕과정은마케팅현장의생중계를방불케한다.

디자인마케팅이아닌디자인경영으로

KT는공기업에서민영기업으로전환되었으나‘투박한’이미지를쉽게벗어나지못했고통신업계의경쟁에서‘투박함’은고객과의거리를멀게하는큰장애물이었다.저자가디자인경영의일선에서일을시작하던무렵회사내부에서는디자인경영추진에대해사치스러운시도라는부정적인의견이지배적이었지만당시상사의결단과지원에힘입어저자는누가뭐라고하든돌격적으로일을추진했다.‘디자인마케팅’이아닌‘디자인경영’이라는표현을쓰는이유는디자인은마케팅을뛰어넘는기업문화나경영철학의영역이기때문이다.디자인경영의성과로손꼽히는사례가바로올레스퀘어,KT의다양한제품에일관된개성과고급스러움을부여한PI디자인,폰다이어리,폰브렐라,폰마우스삼총사등이다.

당대최고의브랜드‘쇼’의탄생일화와‘쿡’과‘올레’빅브랜드의동시런칭
즐거움을핵심아이덴티티로삼은‘쇼’의탄생은영화관에서막춤을추는광고로유명세를탔지만,‘쇼’라는빅브랜드의탄생과정에는우여곡절이많았다.특히‘쇼’를준비하던당시에는경쟁사로의내부정보유출문제가심각하게대두되었기때문에,저자는보안을지키면서관련부서에부담을주지않는일이힘들었다고말한다.그외제휴서비스를개발하기위한고민등‘쇼’를당대최고의브랜드로만들기위해동분서주했던과정은시장에차별적가치를지속적으로제공해야하는마케터의책임과한계를고스란히보여준다.한편저자는“‘쿡’과‘올레’는브랜드로서의성공여부를떠나두개의빅브랜드를3개월간격으로런칭했던,브랜딩역사상가장무모한시도로기억될것”이라고말할정도로,‘쿡’과‘올레’브랜드탄생과정과그이면에숨겨진이야기에많은지면을할애한다.

퇴직후분식집을운영하면서“가장낮은마케팅”을실천

2018년저자가KT의고객서비스플랫폼기업인KTCS대표로재직할무렵여름휴가철을맞아생활밀착형애플리케이션을개발해‘전국가성비맛집지도’서비스를제공했다.당시앱을통해서사용자들은맛과가격,양을기준으로맛있고합리적인가격의음식을제공하는‘가성비좋은식당’의정보를활용할수있었다.당시경험의연장선이었을까.퇴직후저자는잠실새내역근처에서튀김이맛있는집으로입소문이퍼지기시작한튀김맛집S분식당을운영하면서“가장낮은마케팅”을실천하고있다.