컬처 코드 (세상의 모든 인간과 비즈니스를 여는 열쇠)

클로테르라파이유

지은이<b>클로테르라파이유</b>ClotaireRapaille

클로테르라파이유박사는세계적으로유명한정신분석학자이자문화인류학자이며마케팅구루이기도하다.창의력과커뮤니케이션분야에서도탁월한강의와저술활동으로명성을떨치고있다.현재아키타이프디스커버리스월드와이드(ArchetypeDiscoveriesWorldwide)의회장으로서,세계유명기업들을위해‘컬처코드’를활용한컨설팅을제공하고있다.지난30년간수많은기업과CEO들에게컨설팅을제공했으며,현재‘포춘100대기업’중50개기업이상이그의고객이다.라파이유박사의원형분석및소비자행위분석에대한연구는정신의학,문화인류학,심리학을아우르고있으며,여기에방대한실증적관찰이결합되어강력한통찰력과현실적인해결책을동시에제공하고있다는평을받고있다.정치학,심리학분야에서석사를받았으며,소르본느대학교에서문화인류학박사를받았다.프랑스파리의소르본느대학교,스페인바르셀로나의에사데대학교,미국의미시건대학교와뉴욕주립대학교,스위스의제네바대학교등에서강의를했다.그는영어,불어,스페인어에능통하다.지은책에《7SecretsofMarketinginaMulti-CulturalWorld》,《CreativeCommunication》등이있다.

옮긴이<b>김상철</b>

고려대학교경제학과를졸업했다.MBC에서20여년동안경제부기자로활동했으며,경제담당전문기자를거쳐현재MBC보도국경제부장으로재직중이다.〈100분토론〉등에전문패널로참여하는한편,〈MBC경제매거진〉에서‘김상철기자의칼럼’을연재하고있다.미국클리블랜드주립대학에서연구원으로있었으며,1991년‘바른말보도상’을받았다.지은책에《알기쉬운한국경제》,《시장과정부,누구의잘못인가》,《경제뉴스에돈있다》등이있고,옮긴책에《세계는평평하다》등이있다.

옮긴이<b>김정수</b>

번역자전문양성기관트랜스쿨을졸업하고,영어기사번역과브리태니커한국어판사회·과학편을번역하는등프리랜서로왕성한활동을하고있다.현재SBS번역대상심사위원으로위촉된(주)엔터스코리아전속번역가로활동중이다.옮긴책에《위대한보스-팀장에서CEO까지꼭알아야할리더십원칙》,《광기로의여행》,《윈스턴처칠의리더십》,《성공하는조직은원칙을중시한다》등이있다.

옮긴이의글:보이는대로돌아가지않는세상을이해하기위하여
시작하는글:인간과세상을바라보는새로운안경

Chapter01문화적무의식의발견
코드를발견하는다섯가지원칙/사람들의말을믿지마라/감정은학습에필요한에너지다/내용이아닌구조가메시지다/각인의시기가다르면의미도다르다/문화가다르면코드도다르다/제3의무의식,문화적무의식

Chapter02사랑과유혹,섹스에대한코드
청년기적문화의성장통/문화가젊다는것의의미/성장을거부하는영원한젊은이들/미국문화의청년기적특징들/왜사랑은늘헛된기대로끝날까/유혹은우리를불안하게한다/섹스는없고폭력은있다/롤러코스터를타다

Chapter03아름다움과비만에대한코드
폭력과도피에서의줄타기/아름다움과섹시함은다르다/아름다움안의신비로움을찾다/비만은문제가아니고해결책이다/비만의반대편에는관계가있다/욕구를저버리기위한퇴행/구원의추구

Chapter04건강과젊음에대한코드
언제나생존이우선한다/주술치료사에게서배운것/활동은계속되어야한다/의사와간호사,그리고병원/절제를강요하지마라/젊음에매혹되는이유/젊음이라는가면쓰기/젊음에대한환상을판다/파충류뇌가우리에게거는말

Chapter05가정과저녁식사에대한코드
생물학적체계를넘어서/야구가국민적오락이된이유/가정으로의귀환에대한애착/가족에대한감정이존재하는곳/음식만들기와저녁식사의의미/중요한것은음식이아니라재결합이다/가정은마음속에있다

Chapter06직업과돈에대한코드
먹고살기위해일한다/더바쁘게더오래일하는이유/자신의직업에서정체성을찾다/자수성가한억만장자를찬양하다/직업에대한코드가기업에주는교훈/돈자체가목적은아니다/공돈은나를증명해주지못한다/금전적성공과훌륭함은같다/직업과돈의결합

Chapter07품질과완벽함에대한코드
단지작동하면된다/디자인보다는기능이먼저다/실패에서배우고더강해진다/완벽함보다는편리함을요구한다/아이디어는문화에맞아야한다

Chapter08음식과술에대한코드
많을수록좋다/배를채우기위해먹는다/음식은안전한섹스다/패스트푸드제국을위한변명/품질이아니라양과속도로승부한다/술은취하기위해마신다/술과권총,무엇이더위험할까/일하기위해먹고마신다

Chapter09쇼핑과사치품에대한코드
골드카드의애호자들/세상과의재결합을위해떠나다/물건을사는것과쇼핑은다르다/쇼핑의즐거운경험을팔아라/사치스러울수록계급도올라간다/성공과진보의상징이되다/명분이있으면안전하다

Chapter10미국문화에대한다른문화의코드
벼락출세자를바라보는눈/프랑스인의미국문화에대한코드/독일인의미국문화에대한코드/영국인의미국문화에대한코드/자국의코드와외국의코드를결합시키기/코드와잘맞는삶을살기

Chapter11미국대통령에대한코드
비전을갖춘반항자/지도자는반란을이끄는사람이다/코드와맞는투표를하다/대통령은최고의연예인이다

Chapter12미국에대한미국인의코드
성숙도포기도거부하는나라/거시문화의대가들/꿈의창조자를꿈꾸다/비관주의를비관하다/일차적사명은꿈을살리는것/자유를위한또하나의자유

세계를바라보는새롭고도혁신적인시각-이제컬처코드가세상을해독한다!

왜패스트푸드는미국에서시작되었을까?왜미국인은축구가아닌야구에열광할까?왜일본의이혼율은상대적으로낮을까?이탈리아의남자들이여자들을쉽게유혹할수있는이유는무엇일까?왜프랑스인들은저녁식사자리에서섹스이야기는괜찮아도돈이야기를하는것은경박하다고생각할까?전세계사람들이이토록다르게행동하고판단하는이유는무엇일까?
문화인류학자이자정신분석학자이면서마케팅구루이기도한클로테르라파이유박사는《컬처코드-세상의모든인간과비즈니스를여는열쇠》에서이모든질문의답이바로‘컬처코드’에있다고말한다.라파이유박사는문화인류학과정신분석학과마케팅의만남이빚어낸독특하면서도혁신적인방법을통해이세계를새로운방식으로볼수있는시각을제공해준다.

전세계인류의삶과비즈니스를이해하는새로운안경,컬처코드
그렇다면‘컬처코드’란무엇일까.컬처코드란한마디로“특정문화에속한사람들이일정한대상에부여하는무의식적인의미”라고설명할수있다.이코드는각자자신이속한세계에서경험한문화를통해획득되며,따라서문화가다르면코드도다르다.컬처코드는우리가스스로인식하지못하는사이에도쇼핑,건강,음식,사랑,직업,정치등삶의곳곳에서우리가사고하고행동하는데에영향을미치고있다.코드를알면왜세상이눈에보이는대로돌아가지않는지,왜전세계사람들은그토록다르게행동하고판단하는지를알수있다.
컬처코드는또한왜미국에선인기를끈스포츠카가프랑스에선외면당하는지,전통차를마시던일본인에게커피를팔려면어떻게해야하는지를알수있는열쇠이기도하다.컬처코드는전세계모든인류의행동과삶의방식을이해하는열쇠와더불어,고객과시장을근본적으로이해함으로써비즈니스를성공으로이끌기위한결정적인단초를제공한다.이책은클로테르라파이유박사가지난30년간‘포춘100대기업’을비롯한여러세계적인기업들을위해수행해온코드분석작업의총결산이라고말해도좋을것이다.
비즈니스를하는사람이라면이책만큼유용한마케팅지침서를찾아보기가쉽지않을것이다.비즈니스세계에서코드를안다는것은고객의마음을훔칠준비가되어있다는뜻이다.고객의마음을훔칠수있다면돈은저절로따라올것이다.유권자들의표를간절히원하는정치인들에게도,직원들을일사분란하게움직이고싶어하는조직의리더들에게도이책을권하고싶다.원하는답이제시되어있지는않지만,그답을찾아가는길은분명히그려져있을것이다.

■왜미국인은축구가아닌야구에열광하는것일까?

왜패스트푸드는미국에서시작되었을까?왜미국인은축구가아닌야구에열광할까?왜일본의이혼율은상대적으로낮을까?이탈리아의남자들이여자들을쉽게유혹할수있는이유는무엇일까?왜프랑스인들은저녁식사자리에서섹스이야기는괜찮아도돈이야기를하는것은경박하다고생각할까?전세계사람들이이토록다르게행동하고판단하는이유는무엇일까?또한전세계사람들은똑같은사물에대해서도서로다른의미로받아들인다.프랑스에서는‘삶’을의미하는것이미국에서는‘죽음’을의미한다.미국사람들은땅콩버터를보면서어머니를생각하지만,프랑스사람들은치즈를보면서어머니를생각한다.미국사람들은식사후에‘배부르다’고말하지만,프랑스사람들은‘맛있다’고말한다.
또다른질문을던져보자.
사람들은왜그토록자주사랑에환멸을느끼는것일까?왜비만한사람들이계속늘어나는걸까?왜사람들은끊임없이오래도록일하며바쁘게사는걸까?왜사람들은구입해야할물건이없어도쇼핑을하러나서는걸까?우리가간혹운동에중독되는이유는무엇일까?사람들은자신이‘왜’그렇게생각하고행동하는지에대해알지못한다.다른사람들이왜그렇게판단하고행동하는지에대해서는더더구나알지못한다.안다해도그것은사회적으로학습된객관적이론일뿐‘근원적인’해답은아니다.우리의생각과행동을조종하는보이지않는힘이란것이있을까?있다면그것은어디에서비롯되는것이며,어디에감춰져있는것일까?
문화인류학자이자정신분석학자이면서마케팅구루이기도한클로테르라파이유박사는《컬처코드-세상의모든인간과비즈니스를이해하는열쇠》에서이모든질문의답이바로‘컬처코드(culturecode)’에있다고말한다.


■전세계인류의삶과비즈니스를이해하는새로운안경,컬처코드

그렇다면‘컬처코드’란무엇일까.
컬처코드란한마디로“특정문화에속한사람들이일정한대상에부여하는무의식적인의미”라고설명할수있다.이코드는각자자신이속한세계에서경험한문화를통해획득되며,따라서어린시절을어떤문화속에서보내느냐에따라코드도달라질수밖에없다.이것이바로미국문화에서자란사람과프랑스문화에서자란사람이똑같은땅콩버터와치즈를보고서로다른의미를부여하는이유이다.이것은왜미국에서는축구가아닌야구가국민적오락이되었는지에대한이유이며,미국에서는패스트푸드가프랑스에서는슬로푸드가생겨난이유이기도하다.
컬처코드는어떤문화이든고유한정신적경향을갖고있음을보여준다.이고유한정신적경향이미국인을미국인답게,프랑스인을프랑스인답게,한국인을한국인답게,일본인을일본인답게만들어준다.컬처코드는어떤의미에서우리의서로다른정체성을대변해주는것이기도하다.바로그런점에서컬처코드는우리자신이왜그렇게생각하고행동하는지,그리고다른사람은왜나와다르게생각하고행동하는지에대한본질적인이유가되어준다.
컬처코드는우리가스스로인식하지못하는사이에도쇼핑,건강,음식,사랑,직업,정치등삶의곳곳에서우리가사고하고행동하는데에영향을미치고있다.코드를알면왜세상이눈에보이는대로돌아가지않는지,왜전세계사람들은그토록다르게행동하고판단하는지를알수있다.
그렇다면‘컬처코드’는어디에존재하고,어떻게발견할수있을까.
컬처코드라는문화적무의식은제3의무의식으로서인간의뇌중에서생존과생식을관장하는‘파충류뇌’에감춰져있다.이것은컬처코드가이성적으로학습되는것이아니라경험을통해‘각인’되는것이라는의미이다.이각인은대개7세이전의강렬한문화적경험을통해이루어진다.라파이유박사는사람들의파충류뇌에각인된무의식의구조를분석함으로써코드를찾아낸다.그리고이코드를다른문화에서찾아낸코드와비교함으로써동일한사물이다른문화에서는어떻게전혀다른의미를지니게되는지를밝혀낸다.
라파이유박사의이독특한작업은전세계모든인류의행동과삶의방식을바라보는새로운안경을제공할뿐만아니라,비즈니스의성공을위한결정적인단초를제공하기도한다.라파이유박사는기업의마케팅이성공하기위해서는고객들의마음깊숙한곳에있는‘욕망’과조우해야한다는것을알려준다.실제로라파이유박사는코드분석작업을통해기업들을대신해고객들의‘욕망’과조우했으며,그결과는해당기업들이획기적으로수익을제고하는데에결정적인도움을주었다.이책《컬처코드-세상의모든인간과비즈니스를이해하는열쇠》는바로그비밀병기를세상에최초로공개한책이다.


■포춘100대기업에안겨준획기적인마케팅성과의비밀열쇠

이책은클로테르라파이유박사가지난30년간‘포춘100대기업’을비롯한여러세계적인기업들을위해수행해온코드분석작업의총결산이라고말해도좋을것이다.그러면컬처코드가어떻게기업들의마케팅성공을위한비밀병기가되어주었는지하나의예를살펴보자.
세계제1위의화장품회사인로레알은미국시장에서마케팅을펼치면서하나의중대한결정을내렸다.그것은로레알제품의광고콘셉트를완전히다르게바꾸는것이었다.즉로레알이오랫동안고수해온광고이미지는관능적이고유혹적인분위기를강조하는것이었는데,미국에서는이이미지를포기하고성적인분위기를전혀풍기지않기로한것이다.미국여성들에게로레알제품을쓰는이유가남자를유혹하기위해서가아니라자신감을갖기위한것이라는점을부각시킴으로써로레알은미국시장에서도큰성공을거둘수있었다.
왜로레알은프랑스와미국에서의광고콘셉트를달리가져간것일까?그것은바로‘컬처코드’때문이다.라파이유박사에따르면유혹에대한미국인의컬처코드는‘조종(Manipulation)’이다.즉미국인은유혹에대한이미지를보면무의식적으로조종을당한다고생각하고,그래서유혹을매우불편하게한다.결국로레알은미국에서유혹이란콘셉트를포기함으로써,즉코드에부합하는마케팅을함으로써성공을거둘수있었다.
이책에소개된사례는그밖에도여러가지가있다.덴마크의장난감회사인레고는독일의어린이를위해블록상자마다설명서를넣었다.설명서에따라블록을쌓으면자동차나우주선도되었다.이것은독일인의코드가‘질서’라는것에잘부합했고,선풍적인인기를끌었다.그런데똑같은방식으로미국시장에진출한레고는어려움을겪었다.미국의어린이들은설명서를무시했다.그것은미국인의코드가‘꿈꾸는자유’이기때문이다.리츠칼튼은화장실에대한코드가‘독립’이라는것을이용해호텔의욕실을최대한독립적인공간으로꾸몄고,크라이슬러는지프랭글러에대한코드가‘말’이라는것을이용해전조등을사각형에서원형으로바꾸었다.컴팩은품질에대한코드가‘작동한다’라는것에부합하기위한신속한애프터서비스를제공함으로써,노드스트롬은쇼핑에대한코드가‘세상과의재결합’이라는것에부합하기위해무조건적인반품정책을펼침으로써더많은고객을확보하는데에성공했다.네슬레는커피에대한각인이없는일본인에게커피를마시도록하기위해어린아이들이먹는과자에커피향을첨가하는일부터시작했다.롤렉스는‘계급장’이라는사치품에대한코드를,캡틴모건은‘권총’이라는술에대한코드를마케팅에연관시킴으로써큰성공을거두었다.
이모든사례들은A에게B라는제품을팔기위해서는A가B에대해갖고있는코드를알아야만한다는것을,더나아가그코드에부합하는광고및마케팅전략을펼쳐야만한다는것을알려준다.또한코드에잘부합하는광고및마케팅전략은거의예외없이획기적인수익제고로이어진다는사실도알려준다.마케팅의관점에서이책이던져주는가장인상적인시사점중의하나는지금까지많은기업에서시행해오고있는시장조사나언론조사는모두‘가짜’라는것이다.라파이유박사는그러한조사방법으로는결코소비자들의‘진심’을알아낼수없다고말한다.그런조사방법은소비자의진짜욕망을알아낼수없기때문에조사결과도가짜일수밖에없다는것이다.라파이유박사는사람들이제품과서비스를선택하는진정한기준을알고싶다면그들의무의식에감춰진코드를찾아내야한다고말한다.그리고이책에서그코드를찾아내는구체적인방법을소개하고있다.그런점에서이책은훌륭한마케팅전략서로도손색이없다.


■세계를새로운방식으로바라보는독특하면서혁신적인시각

라파이유박사는문화인류학과정신분석학과마케팅의만남이빚어낸독특하면서도혁신적인방법을통해이세계를새로운방식으로볼수있는시각을제공해준다.세상은보이는대로돌아가지않는다.코드를모르면그이유를알수없다.그래서이책을읽어야하는이유는분명하다.고객의마음을갖고싶은비즈니스맨이라면,유권자의표를원하는정치인이라면,조직구성원들의헌신과열정을바라는지도자라면먼저그들의마음을들여다봐야할것이다.마음을훔치기위해선먼저알아야할것이기때문이다.이책에답이제시되어있지는않다.그러나답을구하는방법은찾을수있다.
이책에담겨진독특하면서도혁신적인통찰력과20가지코드에대한분석은신상품기획,광고및홍보전략의분야에서일하는사람들에게특히유용할것이다.선거전을앞두고있는참모들에게도소중한지혜를전해줄수있을것이다.이제막팀장으로승진해자신의리더십을시험대에올려놓은사람에게도,눈앞에닥친위기를극복할타개책마련에고심하고있는기업CEO에게도이책은적잖은도움이될것이다.더나아가서는다른사람들의생각과행동의이유가궁금한사람,왜다른사람들은저렇게행동하고말하는지가궁금한사람에게는정말흥미로운책이될것이다.
라파이유박사는〈시작하는글〉에서이렇게말한다.“나의일차적인목