마케팅조사 실무노트 1: 실무편 (조사기획에서 보고서작성까지)

하지철

저자 하지철은 동국대학교 경영학과를 졸업하고 전문조사회사인 한국갤럽과 대기업인 CJ주식회사에서 약 10년 간 마케팅조사 업무를 수행한 마케팅조사 전문가로서, 현재 한국갤럽 연구 1본부 팀장으로 재직 중이다.
CJ주식회사에서 CJ그룹 주요 계열사들의 서비스 전략 수립, 서비스 품질 지표 개발과 관리, 마케팅 조사 컨설팅 및 교육을 담당하였으며, 한국갤럽에서는 다양한 산업의 마케팅 조사 프로젝트 수행 및 조사모델과 통계분석기법 매뉴얼을 개발하였다.
마케팅조사의 오남용을 줄이고 올바르게 활용하기 위해 블로그와 카페를 통해 조사실무 지식과 노하우를 전파함으로써 마케팅조사 대중화에 앞장서고 있다.
블로그 - http://blog.naver.com/eugeneha
카 페 - http://cafe.daum.net/researchschool

STEP 01 마케팅조사 이해하기
1. 조사란 무엇인가
2. 마케팅조사 vs. 시장조사 vs. 컨설팅
3. 마케팅조사의 역할과 한계점
(1) 마케팅조사의 역할
(2) 마케팅조사의 한계점
가. 합리적인 소비자
나. 무의식/잠재의식의 파악
다. 마케팅조사의 후행적 성격
라. 응답자의 기억에 의존

STEP 02 마케팅조사 유형별로 살펴보기
1. 일반적인 분류기준
(1) 조사방법별
(2) 상품수명주기별
(3) 마케팅 의사결정단계별
2. 실무에서 활용되는 마케팅조사 분류기준
(1) 신제품/서비스 개발 단계별
가. Idea Generation
나. Concept Development/Test
다. Product Test
라. Advertising Test
마. Test Market
바. 브랜드/광고조사
사. 기타 조사
(2) 조사결과 활용 목적별
가. 이용실태(Usage & Attitude)조사
나. 브랜드/이미지/광고조사
다. 고객관계관리조사
라. 미스터리쇼핑조사
마. 신제품/서비스 관련 조사
바. 기타 조사

STEP 03 마케팅조사 제대로 활용하기
1. 마케팅조사 기획하기
(1) 조사목적의 명확화
(2) 자체조사 vs. 용역의뢰
(3) 조사회사 제대로 활용하기
가. 싼 게 비지떡이다
나. 연간계약을 통해 조사예산을 줄여라
다. 단수의 조사회사와 장기간 조사를 지속하는 것이 좋다
라. 조사회사의 수준이 비슷하면 조사실무를 담당하는
연구원들의 역량이 더 중요하다
2. 마케팅조사 진행하기
3. 표본설계는 조사의 규격표
(1) 조사대상 정의
가. 조사대상 정의 시 고려사항
나. 조사대상의 현실적인 범위
(2) 조사지역 선정
가. 정량조사의 조사지역
나. 정성조사의 조사지역
(3) 표본크기 산정
가. 실무에서 사용되는 표본크기 산정의 주요 기준
나. 최소 표본크기
다. 표본오차와 비표본오차
라. 정성조사의 표본크기
(4) 표본추출방법의 결정
가. 이론적인 표본추출방법
나. 실무에서의 표본추출방법
(5) 자료수집방법의 결정
가. 정량조사
나. 정성조사
다. Gang Survey와 CLT
라. 기타 자료수집방법
마. 신조사기법
바. 기타 조사분류 유형
4. 질문지 개발하기
(1) 질문지 왜 중요한가
(2) 응답자의 심리 이해하기
(3) 응답대상에 대한 가정
(4) 질문지 구조
가. 조사소개 및 협조요청
나. 조사대상 선정질문
다. 본문 질문
라. 응답자 특성 질문
(5) 질문항목 만들기
가. 질문항목의 척도 유형에 따른 분류
나. 응답유형에 따른 분류
다. 질문문항 작성 시 일반원칙
라. 워딩의 중요성
(6) 조사유형별 기본적인 질문구조와 항목
가. U&A조사
나. 신제품/서비스 컨셉/제품테스트 조사
다. 브랜드조사
라. 고객만족도조사/서비스품질조사
(7) 정성조사 가이드라인 작성
가. 정성조사 가이드라인 구조와 항목 예시
나. 정성조사 가이드라인 예시
5. 실사진행하기
(1) 정량조사 실사의 절차
(2) 정성조사 실사의 절차
(3) 주요 조사방법별 실사진행 절차
6. 자료처리하기
(1) 코딩과 펀칭
가. 코딩
나. 펀칭(데이터 입력)
다. 정성조사의 자료입력
(2) 자료처리하기
가. 자료처리 과정
나. 빈도분석을 이용한 데이터 클리닝
다. 정성조사의 자료처리
7. 분석과 보고서 작성하기
(1) 교차분석
가. 비율자료의 교차분석방법
나. 평균자료의 교차분석방법
다. 교차분석 결과의 해석
(2) 각종 분석방법과 기법의 정리
가. 정량조사 주요 분석방법과 기법들
나. 정성조사 주요 분석방법과 기법들
(3) 분석보고서 작성
가. 조사개요
나. 조사결과 분석
다. 요약 및 결론
라. 소비자 태도조사 결과의 해석
(4) 마케팅조사 더 깊이 알고 싶다
가. 마케팅 관련 서적
나. 마케팅조사 및 통계학 관련 서적
다. 마케팅 관련 주요 학술지

“각종 선거의 결과를 예측하다. 사회적 이슈에 대한 여론을 조사하다. 경제 지표가 발표되다.” 이 모든 것들은 ‘조사’가 있기에 가능하다. 정부, 기업, 단체, 심지어 개인들까지, 조사는 매순간 어느 곳에서나 실시되고 있다.

그렇다면 이처럼 폭넓게 사용되는 조사란 무엇일까? ‘사물의 내용을 명확히 알기 위하여 자세히 살펴보거나 찾아봄’을 뜻하는 조사는 크게 경/검찰의 범죄 관련 조사, 국세청의 세무 관련 조사, 각종 연구기관에서 관련 자료를 바탕으로 연구하는 조사연구, 시장의 변화나 성장을 추적/예측하는 시장조사, 마케팅과 관련된 문제해결을 위해 소비자를 대상으로 하는 조사 등 매우 다양한 유형을 모두 포괄하고 있다고 할 수 있다. 그러나 이처럼 다방면으로 이용되는 조사가 주먹구구식으로 행해지는 경우가 허다하다. 조사의 오용이나 남용이 그러한 예다. 표본에 대한 충분한 이해 없이 무조건 일정 수 이상의 표본수만 되면 대표성이 있을 것이라고 착각하거나, 잘못된 질문구조나 항목으로 조사를 진행하는 경우가 그렇다. 이는 조사에 대한 이해가 부족해 생기는 잘못으로, 현실에서 적절히 활용할 수 있는 조사실무 노하우의 부재에서 기인한다.

조사분석 전문가가 집필한 ‘조사 실무서’
한국갤럽과 CJ주식회사에서 마케팅조사 업무를 맡았던 저자가 조사분석의 노하우를 모두 밝히는 실무서를 펴냈다. 많은 기업을 상대로 마케팅 조사에 대한 자문과 교육을 맡아 온 그는 현실에서 바로 적용할 수 있는 조사가 ‘진짜 조사’라고 말한다.
마케팅조사의 이해, 유형, 실무의 세 개의 장으로 구성되어 있는 이 책은 1장에서 마케팅조사의 기본 개념과 시장조사 및 컨설팅과의 차이점을 설명하고, 그 역할과 한계점에 대해 알아본다. 2장에서는 마케팅조사의 여러 유형들과 실제 실무에서 주로 활용되는 마케팅조사 유형을 산업에 따라 크게 두 가지로 구분하여 산업별로 적용할 수 있도록 하였다. 마지막 3장은 조사의 규격표 역할을 하는 표본설계, 질문지 개발, 자료처리와 기초분석 등에 대해 실무에 바로 적용할 수 있도록 조사의 진행단계별로 순차적으로 제시하는 데 할애했다.

쉬운 설명과 실무에 바로 적용할 수 있는 사례 위주의 구성
이 책의 특징은 크게 두 가지다. 첫째, 기업이나 기관의 조사를 담당하는 실무자뿐만 아니라 조사에 관심이 있거나 조사를 활용해야 하는 대학생과 일반인도 볼 수 있도록 쉽고 간편하게 구성하였다다. 둘째, 철저하게 실무 위주로 구성했다. 기존 서적이 이론 위주로 구성되어 효율성이 낮은 반면, 이 책은 실무에 바로 적용할 수 있도록 조사실무에서 활용되는 실무노하우 및 사례를 위주로 구성했다.
보다 전문적인 마케팅 조사인의 양성을 위해 기획된 이 책 『마케팅조사 실무노트』는 많은 실무자와 예비 조사쟁이들에게 큰 도움을 줄 것이다.