브랜디드 콘텐츠 (광고 다음의 광고)

김운한

저자김운한은광고회사엘지애드와상암기획에서카피라이터로,대홍기획과웰커뮤니케이션즈에서크리에이티브디렉터로일했다.대림산업아파트‘e-편한세상’브랜드네임과현대카드‘떠나라열심히일한당신’캠페인등을제작,담당했으며대한민국광고대상,소비자가뽑은좋은광고상등다수의광고상을수상했다.연세대심리학과를졸업하고한양대대학원광고홍보학과에서박사학위를받았다.박사학위우수논문상과한국OOH광고학회학술대회톱페이퍼상,ICCT국제학술대회톱페이퍼상,한국광고PR실학회우수논문상을수상했다.현재선문대미디어커뮤니케이션학과교수로서한국광고홍보학회편집위원장과대한민국광고대상심사위원역임등관련학회와단체에서활동한다.

머리말5
영문약어15

제1장미디어·브랜드·크리에이티브의만남
1.광고에서콘텐츠로,표현에서아이디어로25
2.브랜디드콘텐츠의정의28
3.브랜디드콘텐츠의발상요소30
4.브랜디드콘텐츠의유형35
5.소셜콘텐츠40
6.산업으로서의브랜디드콘텐츠52
7.경험미디어로서브랜디드콘텐츠접근하기56

제2장문화예술에서찾는콘텐츠아이디어
1.하이터치시대의아이디어고리61
2.예술,문화에서의아이디어62
3.《생각의탄생》에서배우는생각66
4.기타예술경향과커뮤니케이션콘텐츠아이디어71
5.예술에서의역발상83
6.예술과재미85

제3장인문학에서찾는콘텐츠아이디어
1.인문학,학문의시작이자아이디어의출발93
2.예술사:생각만으로부족하다94
3.발명사:의미의옷을입혀라95
4.위대한연설:에토스,현대에들어더욱중요한힘96
5.전쟁사:얻어야할것,버려야할것97
6.철학:이기는생각101
7.문학:‘안나카레니나의법칙’과아이디어103

제4장브랜드스토리텔링
1.브랜드를만드는스토리107
2.스토리텔링의정의와브랜드스토리텔링108
3.콘텐츠전략으로서스토리텔링116
4.스토리구성시고려해야할몇가지측면123

제5장아트컬래버레이션
1.컬래버레이션이중요한IMC시대129
2.아이디어컬래버레이션130
3.아트컬래버레이션133
4.아트컬래버레이션콘텐츠기획150

제6장브랜드경험
1.경험과관계를만드는BTL155
2.브랜드경험157
3.이벤트와브랜디드콘텐츠158
4.이벤트의정의와유형159
5.점검요소163
6.실행가이드라인165
7.세일즈프로모션167
8.경험마케팅시대커뮤니케이션전개방향172

제7장콘텐츠로서제품·유통·가격
1.콘텐츠가된제품·유통·가격177
2.제품분석모델178
3.제품이가져야할속성180
4.리포지셔닝을위한TPO188
5.디마케팅전략189
6.유통과소비자경험189
7.심리적요소로서의가격194
8.제품·유통·가격아이디어의적절성196

제8장공간브랜디드콘텐츠
1.경험을만드는미디어201
2.공간마케팅202
3.플래그십스토어205
4.장소만들기206
5.공간마케팅을이해하는개념:제3의공간208
6.전시213
7.MICE216
8.공간브랜디드콘텐츠기획223

제9장스포츠마케팅과스폰서십
1.스포츠마케팅개념의확산229
2.스포츠마케팅의정의231
3.스포츠마케팅의유형232
4.스포츠이벤트236
5.스포츠와가상광고237
6.CSR핵심수단으로서의스포츠238
7.성공적인스포츠마케팅을위한요건239
8.스포츠마케팅콘텐츠기획241

제10장OOH브랜디드콘텐츠
1.전통과디지털이결합된정보매체,OOH247
2.디지털사이니지249
3.디지털사이니지의발상262
4.앰비언트광고의정의와특성265
5.앰비언트광고의발상266
6.POP269
7.게릴라마케팅272
8.OOH브랜디드콘텐츠기획272

제11장온라인브랜디드콘텐츠
1.무엇이온라인광고를성장하게하는가?279
2.온라인광고의종류281
3.온라인브랜디드콘텐츠발상304

제12장게임브랜디드콘텐츠
1.게임과공공커뮤니케이션의만남311
2.소셜게임콘텐츠312
3.소셜게임콘텐츠의성격과특징313
4.게임과관련개념314
5.게임의소비심리318
6.효과와관련한이용자변인321
7.사례:게임,소셜콘텐츠,CSR326
8.게임브랜디드콘텐츠기획331

제13장1인미디어·영상브랜디드콘텐츠
1.새로운비즈니스모델,1인미디어341
2.1인미디어의정의342
3.블로그마케팅343
4.UCC348
5.개인채널에서네트워크로:MCN352
6.1인미디어·영상브랜디드콘텐츠기획356

제14장모바일·SNS브랜디드콘텐츠
1.커뮤니케이션의시작,모바일플랫폼361
2.모바일앱환경으로무게이동363
3.모바일광고의주요특성364
4.모바일광고의행동타기팅365
5.모바일광고의콘텐츠유형366
6.소셜미디어와광고마케팅378
7.브랜드커뮤니케이션사례와시사점386
8.SNS마케팅효과를높이기위한키워드389
9.소셜미디어를이용한브랜디드콘텐츠기획391

맺음말399
찾아보기408

광고3.0의시대,
무엇을‘광고’라고할것인가?

광고가변한다!아니,변했다!
기술의진보로광고의패러다임이바뀐다.이전의광고는새로운제품의출시나새로운가게의개업과같은알리고자하는새로운내용을TV,라디오,신문,전단지등을통해일방적으로전달할뿐이었다.그러나광고를전달하는TV나라디오같은매체의디지털화는매체를이용하는소비자의모습도바꿨다.오늘날의소비자는스스로찾고스스로만들고스스로전달한다.광고또한마찬가지이다.이제소비자가스스로광고를소비하는시대가왔다.과거처럼일방적으로전달하는데그치는광고는외면한다는말이다.이런시대의어떤모습이어야하는가?혹은어떤모습인가?바로더개인적으로,더즐거운방식으로만나는브랜디드콘텐츠(brandedcontents)이다.

브랜디드콘텐츠로!
브랜디드콘텐츠란브랜드가녹아든콘텐츠혹은브랜드자산을높이기위해만들어진콘텐츠이다.브랜디드콘텐츠는딱딱한제품설명서가아니다.기존의광고를넘어선또다른광고이자현대마케팅의대안적해결책으로디지털미디어플랫폼에기반을두고콘텐츠를활용한문화상품이다.그렇기에외면의대상이아니라즐기고유익함을얻는경험으로서의대상이다.달리말하자면,소비자에게더욱친근하게다가갈수있는광고같지않은광고를‘브랜디드콘텐츠’라할수있다.소비자는이런광고를스스로소비하고스스로전달하며다른소비자와경험을공유한다.즉,브랜디드콘텐츠는소비자가찾는광고,그래서자연스럽게브랜드를알릴수있는광고이다.
새로운광고를위한지침서
20여년전에출시된〈포켓몬스터〉의시작은단순한2D게임이었다.게임이인기를얻으며책과영화로제작되었고이후에도닌텐도게임으로출시하는등하나의콘텐츠로다양한매체를넘나들었다.나이앤틱은탄탄한이야기(story)와수많은이용자를가진〈포켓몬스터〉라는콘텐츠를증강현실이라는새로운기술로구현해지도에앉힘으로써세계인을사로잡으며구글지도를세계에알렸고인터넷플랫폼비즈니스기업에막대한수익을안겼으며죽어가는닌텐도를살려냈다.바로〈포켓몬GO〉이다.〈포켓몬GO〉는광고이다.좀더자세히말하자면게임을이용한브랜디드콘텐츠이다.이처럼게임이라고생각했는데광고이며뉴스라고생각했는데광고이듯우리일상에는알게모르게광고가넘쳐나고이를접하는우리는혼란스럽기만하다.일상으로깊숙이파고들어일상과의분리가점점어려워지는광고,과연무엇이광고이며어디까지가광고인가?
변화된매체를따라자연스럽게변화한광고의새로운모습에혼란을느끼기는전공자나실무자또한마찬가지이다.지은이의고백처럼‘브랜디드콘텐츠’에대한확립된정의나분류체계를확인하기어려웠고심지어‘브랜디드콘텐츠’인지,‘브랜디드콘텐트’인지조차통일된예를찾을수없었다.지은이는바로그런고민에서집필을시작했다.그래서브랜디드콘텐츠에대한개념을먼저짚으며다양한사례를소개하며책을시작한다.이어문화예술과인문학적관점에서브랜디드콘텐츠아이디어의소재에대해살펴본다.또한브랜디드콘텐츠에관한3가지발상전략을다루고전통적인마케팅믹스(4P’s)요인중프로모션을제외한3P,즉제품과가격,유통등세요인에서콘텐츠요소를찾는다.이어공간,스포츠,OOH(outofhome)미디어,온라인,게임,1인미디어,모바일에서의브랜디드콘텐츠를다룬다.각영역에서의브랜디드콘텐츠란무엇인지,어떻게나타나는지를실제의사례와더불어광고다음의광고란무엇인지,광고가어떻게콘텐츠로파고들었는지친절하게안내한다.
이책은새로운시대의광고새로운광고를고민하는,광고를수익으로연결시키기위한이론적이고실무적인시사점을원하는전공자나실무자에게큰도움이될것이다.광고마케터사이에서브랜디드콘텐츠에대한오랜실무적논의가있었지만전공서적은찾기어려웠던이때,이책이좋은지침서가되리라는삼성전자권민우박사의추천사가더욱와닿는다.