병원도 브랜딩이 필요합니다 : 환자에서 고객이 되는 서비스 디자인 씽킹

박병태,권영미

저자:박병태
1990년처음으로접한가톨릭의정신과문화에매료되어가톨릭대학교성모병원계열과가톨릭대학교에서35년째병원경영전문가겸연구교수로근무하고있다.다양한병원경영실무경험과함께가톨릭대학교서울성모병원(2009년)및은평성모병원(2019년)과같은대형병원개원준비사무국장을역임했다.
현재가톨릭대학교보건의료경영대학원에서경영전략,환자경험서비스디자인,서비스마케팅등을강의하고있다.또한한국병원경영학회부회장,가톨릭대학교보건의료경영연구소장,국가보훈부정책자문위원을맡고있다.저서『인사이트좀있는사람』,『통찰의도구들』과번역서『문화가성과다』(공동번역)가있다.

저자:권영미
1990년중앙대학교적십자간호대학을졸업하고가톨릭대학교부속성모병원에입사하여32년간CS전문가로근무했다.2003년부터의료현장개선활동과교육을전담하던중서비스디자인에관심을갖게되었으며,약15년간서비스디자인에대한연구와교육활동을통해가톨릭중앙의료원산하병원의서비스향상에기여했다.
현재대한의료혁신연구회회장으로서전국병원CS담당자들의지식향상과동반성장을돕고있으며,2024년부터는삼육대학교경영학과에서서비스경영을강의하는겸임교수로활동하고있다.저서로『병원경영을위한환자경험혁신전략』(공저),『널스원큐:환자경험평가편』(공저)등이있다.

Part1[Why]왜필요한가?
Chapter1의료기관서비스디자인필요성15
왜병원에디자인씽킹이필요한가?15
의료의질향상과서비스디자인의필요성26
Chapter2병원조직의특수성에대한이해38
병원조직의특성과서비스디자인38
병원에서긴장되고주눅드는이유46
Chapter3고객으로서의환자에대한이해50
환자의특수성50
환자중심성55
사용자중심서비스디자인70
Chapter4의료서비스디자인75
의료서비스의특성75
의료경험서비스디자인80
Chapter5디자인적사고83
로지컬씽킹과디자인씽킹83
문제해결역량으로서의디자인씽킹89

Part2[What]무엇인가?
Chapter1서비스디자인99
서비스디자인이란?99
서비스디자인의중요성113
Chapter2디자인씽킹프로세스119
디자인씽킹과혁신119
디자인씽킹프로세스125

Part3[How]어떻게하는가?
Chapter1사전준비하기139
Chapter21단계:발견하기(Discover)144
환경조사144
공감하기157
고객의욕구의중요성166
고객욕구파악방법론171
Chapter32단계:해석하기(Define)182
문제정의182
페르소나188
고객여정지도194
5whys모델201
스위스치즈모델206
Chapter43단계:생각하기(Ideate)210
아이디어생각하기210
HMW질문법215
마인드매핑221
스캠퍼223
SWOT와TOWS233
아이디어수렴기법236
Chapter54단계:개발하기(Prototype)241
프로토타입241
비즈니스모델249
린스타트업258
Chapter65단계:실험하기(Test)265
테스트하기265
완벽한설득프레젠테이션271
Chapter7실행하기(Implement)279

Part4[Future]미래는어떤가?
Chapter1면(面)의시대와디자인씽킹289
Chapter2디자인씽킹과미래경영296

Part5[Example]어떤사례가있는가?
Chapter1국내의료기관서비스디자인사례305
중환자실비대면보호자면담서비스디자인사례305
병원디지털사이니지개선사례311
병원검사안내개선사례316
Chapter2해외의료기관서비스디자인사례320
오슬로병원,유방암환자의대기시간줄이기320
NHS가도입한‘더나은응급실(AbetterA&E)’프로젝트322
아이들도두려워하지않는MRI경험323
헌혈기부자증가를위한서비스디자인사례327

사진및도식출처333

권위적이고비효율적인공간에서환자친화적인공간으로
병원을재설계하는서비스디자인씽킹!

책한권으로병원브랜딩에관한이해부터실천까지완성하다

왜병원만가면괜히기가죽을까?왜아무리기다려도내순서는오지않는걸까?이러한딜레마는누구나한번쯤은경험해본적있는일인동시에그동안환자로서우리에게인식되어온병원의이미지인것이다.이처럼권위적이고비효율적인병원시스템은의료기관의질평가기준인‘환자경험평가’가꾸준히실행및확대됨에따라변화를필요로하고있다.병원의재브랜딩에관한문제인데,『병원도브랜딩이필요합니다』에서는이를‘서비스디자인씽킹’이라는개념을중심으로설명한다.
창의적이며유용한것들을끊임없이고안하여서비스제공자와사용자간의상호작용향상을목표로하는서비스디자인씽킹은‘페르소나’‘고객여정지도’‘5whys모델’‘스위스치즈모델’등의방법을통해환자친화적이고효율적인병원행정운영을가능하게한다.대표적으로병원과연계된모바일앱을통해직접병원에가지않고도상담가능시간과의료진등의정보를확인하고,예약에서결제까지가능한사례가있다.또한,표준화된건물내부의지도와도로안내표시선을통해환자가병원을이용하며느끼는일상적인불편함을해결하고자하는등의노력이이에속한다.
이책은서비스디자인에관한이론뿐만아니라병원경영전략의권위자로서저자들이경험한여러현장사례들로알차게구성되어있다.생소하지만앞으로그중요성이커질병원브랜딩에새로운접근법과방향성을제시해줄것이다.

‘환자’에서‘고객’이되는병원브랜딩!
어느때보다책임과신뢰가중요해지다

기업이며기관이며그어느때보다브랜딩이중요해졌다.어떤가치를추구하고,어떤대외적행보를보이는지에따라서이미지가생겨나고,이이미지에따라서이들의이용자혹은소비자와의관계가좌우되기때문이다.
병원도마찬가지인시대다.환자와의료진사이의정보비대칭성으로합리적인서비스를기대하기어려웠던과거와달리최근들어서비스디자인적접근을통해환자를우선시하는병원경영전략이적용되고있다.진료의뢰서접수부터진료전필요한준비,그리고검사에서수납에이르기까지의모든과정에서불편함을최소화할수있게한다.이를테면분산되어있던예약시스템을웹사이트와앱으로통합하거나,진료전필요한정보나예약확인을문자로안내하거나,수술전환자와의사가대화할수있는시간을마련하고,퇴원후에도지속적으로환자의상태를확인하고관리하는등의방법이대표적이다.이렇듯서비스디자인을중심으로한행정운영은환자에게안정감과편리성을제공할뿐만아니라지속가능한신뢰를준다는점에서오늘날병원브랜딩에필수라고할수있다.