가치라는 것 (브랜딩에 앞서는 본질에 관하여)

김해경

당연한것에이유를찾는것을업으로한다.20여년간다양한조직의브랜딩·마케팅프로젝트를수행해왔다.숫자로갈음되는시장에서유난히사람을들여다보는것을좋아한다.실존하는개체로서비즈니스의주체와대상을연결하며,사람의변화를통해서만비즈니스의성장을이룰수있다고믿는다.특화된조직교육과브랜드전략을통해브랜드와조직이변화할수있도록돕는브랜드컨설팅랩‘앤드류와이어스’를운영하고있다.가치의인사이트를담은김해경의글들은뉴스레터를통해받아볼수있다.

머리말

1장가치있는삶
의미와가치의차이
가치있는일이란
시작보다더큰동기부여는없다
의지는,뇌에서는저항일뿐

2장나라는가치
일,자아실현의장
만들어진취향
안목의학습
자본주의는집중과몰입을싫어한다
편향과싸우다
독서의목적

3장목적의힘
필요에서욕망으로
목적이라는거대한힘
개인의목적과조직의목적
생각한대로일하지않으면일한대로생각한다
상품의정의
설탕물이나팔면서남은인생을보낼것인가?

4장누군가에게가치있는것
나라는사람의전형,브랜드페르소나
고객말고당신의취향
실존의인물,타깃페르소나
동경은동의보다강력하다
나와대상의개체화




5장가치를판다
마케팅의소멸
잠재고객의재정의
제품이마케팅
시장을먼저만드는일
만드는것과파는일을하나로
상품이아닌가치를구매한다

6장무언가를사는사람
소비자니즈는유형의산물일뿐
트렌드라는함정
고객이아닌청중
어떤문제를해결해주는가?
커뮤니티,사랑에빠진사람들
훌륭한브랜드는문화를만든다
리뷰의가격
진심을사용할때

7장무형의가치
무형의가치
그냥갖고싶은물건들
브랜드가하는일
브랜드의완성,디테일
경험의디자인
꿈은대체불가능하다
진짜의것을만든다
부가가치의차이

8장불편한변화
비즈니스의몰락
안정은편하고변화는불편하다
변화안에서만발견하는가치

맺음말

브랜딩의기본이자본질인
가치에대해다각도로접근한철학적사유

이책은브랜드의기본이자본질인‘가치’에대해다각도로접근한브랜딩개론서다.저자는오랜기간브랜드컨설팅을해오며축적한경험과자신만의사유를바탕으로,표면적인방법론에그치는현재의브랜드설계의한계점을지적하고우리가그간잘못알고있던브랜딩에대한생각을촘촘하게재구성한다.대부분의사람들은일을부를얻는수단으로만인식하고,삶과분리된것으로여긴다.하지만성공한사람들은일을삶과통합된것이자자아실현의매개체로여긴다.저자는나의가치를다루는일이일의가치를다루는일과하나되고,그것이다시비즈니스의핵심가치를다지는일과결부한다고말한다.비즈니스성장에나를분리하지않듯이,일을하는가치와나의가치역시분리될수없다는것이다.자신만의고유한가치로뿌리부터단단하게내린브랜드는어떠한변수속에서도흔들림없이지속성을갖는다.저자가제시하는가치에대한문제의식은나와일과삶에대한관계를구체적으로시각화한다는점에서유익하다.더불어주체적인개인으로서일하는태도를성찰해보는계기가될수있기에일하는누구나이책을일독하기를권한다.


■가치란무엇인가
대부분의사람들은‘가치’를돈혹은돈으로환산할수있는것으로해석한다.하지만가치는돈과같은물질로만측정할수있는개념이아니다.예컨대‘가치있는삶’이‘부자인삶’을뜻하는것이아니고어떤물건이비싸다면비싸기때문에가치가있는것이아니라가치가있기때문에비싸다고생각하는쪽이적절할것이다.같은콜라여도A브랜드가B브랜드와는달리‘젊음의청량한감각’을가치로삼아판매한다면소비자들은‘젊음을느낄수있다는기대이미지를충족’받기위해A브랜드를선택하게되는것이다.그런차원에서브랜딩과마케팅은가치를증폭하고촉진시키기위한행위라고볼수있다.똑같은펜한자루여도죽음을앞둔사람이유언장을쓰기위해사용하는펜의가치는일반적인펜의가치와다를것이다.그렇다면가치있는삶을위해우리는어떻게가치를창출하고전달해야할까?

■내가하는일과자아실현을하나로연결하는것
우리는대체로일과자아실현을분리해서생각한다.수면다음으로생의가장많은시간을일하며보내면서도일은생계를위한도구로만여길뿐이고일외적인것에서자아실현을하려는모순을보인다.하지만내가원하는모습으로나를더성장시키고지금보다더나은삶을원한다면일에서가치를만들어낼필요가있다.가치를창출하려는노력이차이를만들고그차이에서가치가태어나고융성하게된다.당장의대가는가치있는사람이되어얻는이득에비교하자면미세할뿐이다.일,특히브랜딩은하나의관념적세계를만드는일이다.모든요소가인과관계에따라얽히는완벽한세계는내가만드는것이고,그세계에필요한모든것은내선택으로이루어진다.그렇기에나라는사람의취향과안목그리고가치관에서비롯되는선택이일에서구현되기위해서는실생활에서도자신의가치를발현할수있어야한다.매일먹는저녁메뉴부터독서나OTT취향등도내선택에의한것이고,그러한것들이차곡차곡쌓여나라는사람의세계관과가치를형성한다.그래서자신이원하는가치를위해안목을학습해서키우고,편향과싸우는것이필요하다.입사지원하거나결혼을확신하는단계에서도단지원하던직장이라서,단지원하는상대여서가아니라직장에서내가‘무엇을’구현하고싶은지,배우자와는‘어떻게’살아가고싶은지등이바로가치와결부된다고할수있다.가치있는삶은성과와성취가아닌태도와방식에있다.신념과집념없이,주관적가치와세상을향한공감없이가치있는삶은성립되기어렵다.가치를확립하기위해그리고그가치를통해자기확신을갖기위해자기인식과성찰은무엇보다중요하다.

■가치를파는브랜딩
사전적의미의마케팅이란무언가를잘팔기위한일련의활동을뜻하며이는대체로전통적시장에서통용되는정의에그친다.이제는가치가전달되고이입되어확산되는모든과정에서전방위적으로고려해야할비즈니스그자체를마케팅으로본다.과거와달리이제는‘시장을만드는’마케팅이무엇보다중요하다.내가드러내는‘가치’에따라사람들이모이고팬이생기며,내가지향하는취향과철학을물건이나서비스로구현했을때내가치에동의하는사람들이그것들을구매하게된다.브랜딩은결국가치를파는일이다.어떤물건이더좋다는판단도그가치를더선호하기때문이다.그래서이제는만드는것과파는것이하나가되어야한다.새로조직을만들고브랜드를만든다면애초부터만들고,파는일을선형적프로세스가아닌원형적프로세스로구성하는것이옳다.제품이적절한대상과잘연결되도록하는전통적인마케팅의일은자동화시스템이나AI가무섭게따라잡고있다.마케팅은단지물건을잘팔고잘사는것만을이르지않는다.특정한가치가필요한사람에게돋보이게하고생각한만큼또는생각이상의가치와교환하는것을뜻한다.가치교환의매개로마케팅을재정의하고기능하게하는것이이제우리의일이다.

■소비자는상품이아닌가치를구매한다
마케팅은결국사람에게무언가를제안하는일이다.그래서무언가를생산하거나판매할때는상품을권유하고제안할대상인타깃페르소나를구체적으로상정해야한다.정확하게는그대상이할수있는생각과행동을미세하게상상해서변수를예측하고미진한부분을보완해야한다.그러나브랜드대부분은내부에서합의해설정한상품의타깃페르소나를이론적인개념으로만치부하고이를간과한다.그러면서기존에하던홍보활동,익숙한매체,고정된메시지를그대로전달하기일쑤다.그렇기에이렇다할색깔을드러내지못하고자신들이애초에추구하던정체성마저희미해져소비자의눈밖에나게된다.이는결국경쟁력이떨어지는악순환으로반복된다.그래서타깃페르소나를소비자들이볼수있도록움직이는것이매우중요하다.A라는기업이어떤신념과취향을가졌는지증명하는것을공동의목표로삼고자신의역할을해야한다.그때문에조직원모두가브랜드페르소나의철학과문화를정확하게이해하고알고있어야한다.예를들어넷플릭스의기조가혐오와차별을간과하지않겠다는것이라면,그들은자신들의가치를드러내기위해오리지널로제작되는드라마에항상유색인종이나성소수자들을등장시킴으로써자신들의가치를드러낼수있는것이다.한브랜드의선택과행동이외부로드러날때하나의가치관에부합해야신뢰를얻을수있고,그렇게할때브랜드는가공할만한설득력을갖추게된다.


“성공한비즈니스는‘그사람’이
일을‘그런식’으로했기에가능했다.
그사람과그런식의일모두
이유와결과는바로‘가치’에닿아있다.”