지금 살아남은 승자의 이유 (먹히는 브랜드의 비밀)

김영준

‘경제전문가들이믿고읽는’경제경영칼럼니스트.
은행을그만두고나와서취미로경제블로그를하다가이제는글이업이되었다.2007년부터‘김바비’라는필명으로네이버블로그‘SecondComing’을운영중이다.기업과경제,소비자반응에관한날카로운통찰력으로팬덤을형성한덕분에〈매일경제〉〈서울신문〉〈조선일보위클리비즈〉등에칼럼을연재하고있다.골목상권으로대표되는소비시장의흐름을냉철한시각으로진단한《골목의전쟁》,사업성공의다면적요인을다룬《멀티팩터:노력으로성공했다는거짓말》등을썼으며앞으로도계속쓸예정이다.
2021년부터는MBC유튜브채널‘14F’의인기콘텐츠〈돈슐랭〉의진행을맡아2030젊은구독자들의열렬한지지를받고있다.《멀티팩터》를쓰면서기업의선택과경쟁에관심을가지게되었고,이를확장한《지금살아남은승자의이유》에서는국내F&B브랜드들이소비자들에게선택받기위해벌이는경쟁을분석해비즈니스생태계에서최상위포식자가되는법을밝힌다.

머리말_모든경쟁의원리는반복된다

PART1_경쟁하는기업가
01.성공에필요한고유의자질이있을까?
02.도덕적인기업가는좋은기업가인가?

PART2_선점하는기업,추월하는기업
03.삼양식품의선점,농심의추월
04.군소업체들은어떻게경쟁하는가?

PART3_차이가없는것에차이를만드는방법
05.어떻게공짜에돈을내게할것인가?
06.스토리가가진양면성

PART4_경쟁과규제,그떼려야뗄수없는관계
07.규제는어떻게기회를만드는가?
08.혁신과규제,그사이의경쟁

PART5_성공의이면
09.동일한전략,전혀다른결과
10.오너경영은지속될수있을까?

누적조회수4,000만유튜브〈돈슐랭〉김영준이알려주는
비즈니스생태계에서최상위포식자가되는법

삼양식품,농심,오뚜기부터에비앙,포카리스웨트,타바스코까지
그들은어떻게소비자의마음을사로잡았는가?

한국인의매운맛의기준이된‘신라면’,떠먹는요구르트의대명사‘요플레’,수돗물이나국산생수보다비싼가격에도불구하고고급레스토랑냉장고를채우고있는생수‘에비앙’….우리가일상에서‘사먹는’제품들은치열한경쟁의생존자들이다.‘국가대표’대기업부터글로벌공룡기업,이름이잘알려지지않은군소기업까지수많은기업과브랜드가매일새로운상품과마케팅전략을선보인다.하지만그중에서극소수만이소비자의선택을받고달콤한성과를맛본다.
지금살아남은승자들은왜,어떻게성공했을까?이질문에대한답은시대와산업을막론하고반복되는‘경쟁의원리’를살펴보면찾을수있다.
《지금살아남은승자의이유》의저자김영준은‘경제전문가들이믿고읽는’경제경영칼럼니스트이다.골목상권으로대표되는소비시장의흐름을냉철한시각으로진단한《골목의전쟁》,사업성공의다면적요인을다룬《멀티팩터:노력으로성공했다는거짓말》로두터운팬덤을형성했다.2021년부터는MBC유튜브채널‘14F’의인기콘텐츠〈돈슐랭〉의진행을맡아2030젊은구독자들의열렬한지지를받고있다.
이책은〈돈슐랭〉에서소개한F&B기업이야기를사례로삼아비즈니스생태계에서최상위포식자가되는법을밝힌다.ESG시대에도노이즈마케팅이‘먹히는’이유부터소비자의입맛을사로잡는이미지메이킹방법까지.트렌드변화와신규규제에도흔들리지않고살아남는브랜드를만드는전략을한권에담았다.

추월하는기업과추월당하는기업의차이는?
F&B브랜드사례에서찾은승자의전략

▶경쟁의전제는경쟁자의존재
왜동일한전략이동일한결과를낳지않을까?선진기업을벤치마킹했더니오히려경쟁력을잃어버린이유,지난번에는실패한제품이이번에는뜻밖의성공을가져온이유는무엇일까?바로경쟁의‘상호성’을놓쳤기때문이다.
경쟁이란‘혼자’하는게임이아니다.같은목적을두고이기거나앞서기위해‘서로’겨루는것이다.기업사례분석에있어“상품을생산하는것은기업의‘내적영역’이지만상품을마케팅하고판매하는것은기업의‘외적영역’으로경쟁자의존재와경쟁에대한대응이항상전제되어있다.”(60쪽)경쟁자의존재를빼놓고한기업의내부적관점에서만바라볼경우,특정기업과경영자가훌륭했다는공허한결과론적해석으로끝나기쉽다.
‘불닭볶음면’의인기비결이궁금하다면‘신전떡볶이’를비롯한매운맛트렌드를분석해야하고,한때스타벅스의국내시장점유율을추월할뻔했던‘토종카페’카페베네의매장수가급감한이유가궁금하다면프랜차이즈산업의경영구조를살펴봐야한다.

▶마케팅의시작과끝은이미지메이킹
“헬스장에서격렬한러닝을하고나면게토레이나파워에이드를마셔야할것같은기분이든다.또사우나를하고나면포카리스웨트를마셔야할것같은기분이든다.”(163쪽)
이러한‘기분’은브랜딩마케터들의치밀한광고와홍보를통해인공적으로만들어진것이다.사실우리몸에수분을충전할수있는가장좋은음료는생수다.하지만마이클조던이경기중게토레이를마시는장면을본사람이나산토리니를배경으로목욕을마친광고모델이포카리스웨트를한모금마시고개운한표정을짓는CF를본사람은땀을흘리거나갈증을느낄때정수기가아닌‘내몸에가까운물’을파는가게로향한다.
이는소비자들이무엇이진실인지보다자신이무엇을원하는지를더중시한다는사실을시사한다.‘소비자심리’를활용한‘스토리텔링마케팅’을활용한‘이미지메이킹’.이것이먹히는브랜딩의시작이자끝이다.

▶성공의원인과쇠퇴의원인은다르지않다
2021년불가리스가코로나바이러스사멸에효과가있다는잘못된연구가뉴스를통해퍼진이후소비자불매운동이벌어지고그여파로홍원식회장이경영일선에서물러난사태(불가리스사태)가터지자언론은“남양이남양했다”라는문장을헤드카피로뽑았다.
많은언론들과소비자들은남양유업의노이즈마케팅과네거티브마케팅을문제점이라이야기한다.하지만이는2000년대까지남양유업이이룬초고속성장의원인이기도했다.남양유업의사례는규제와사회분위기에따라성공의요인이쇠퇴의요인이될수도있다는점을잘보여준다.

▶착한기업이목표가될수는없다
경쟁이일상화된상황에서는처칠처럼냉정하고호전적인리더가이끄는조직이송양지인(宋襄之仁)이라는고사의주인공송양공처럼인정많은리더가이끄는조직보다기업전체의생존율을높인다.
히피두사람이창업한글로벌아이스크림기업‘벤앤제리스’는소비자들에게기부와사회적활동으로널리알려진착한기업이다.사회적기업의성공적인모델로자주언급되지만이들은독자적으로생존할수없어서2000년에유니레버에경영권을넘길수밖에없었다.사회적책임을다하는것도좋지만그전에영리를추구하는영리한기업이먼저되어야한다.