차현나
저자:차현나
소비자심리학박사.스타벅스커피코리아1호데이터사이언티스트로일했으며,하이브/빅히트엔터테인먼트데이터랩실장과KT경제경영연구소연구원을지냈다.시장과소비자를데이터로이해하는일을업으로삼아왔다.데이터와현장에서얻은인사이트가실제변화로이어지도록노력하고있다.
지은책으로《숫자를돈으로바꾸는데이터읽기의기술》,《데이터쓰기의기술》,《문과생,데이터사이언티스트되다》가있다.현재도쿄를기반으로소비자연구를이어가며,일상의통찰을담은‘인사이트아틀리에’를운영중이다.
빠르게변화하는기술속에서도변하지않는인간고유의역할에관심을두고있다.오랫동안기업에서경험한내용을바탕으로소비자심리학의기본원리들을이번책에서다시정리했다.미래를예언할수는없지만,본질에집중할수는있으리라생각하며AI시대를살아가고있다.
이화여자대학교사회과학대학에서학사,석사,박사학위를받았고,성균관대학교에서학생들에게소비자심리학과광고심리학을가르쳤다.여행하며사람과공간을관찰하는것을즐기고,종이책과그림을좋아한다.직접일러스트를그리며기록하는삶을이어가고있다.
프롤로그_시간이흐르고기술이진화해도불변하는마음의원리를찾아서
1단계소비자가알게하라_눈에띄기(attention)
1감각(Sensation)_1초만에끝나는인지의필터
어떤제품이주인공이되는가:소비자의주목을이끌어내는전경과배경의차이
왜비슷한것은묶어서볼까:정보의집단화
질리게하지않되,너무다르지않도록:적응과변화
[CASECLIP1]무의식을건드리는미세한감각,식역하지각
[CASECLIP2]다양한감각을자극하는색채의심리학
[INSIDENOTE]브랜딩하려면오프라인매장을방문하라
[DATANOTE]감각과관련된데이터를측정하는방법들
2기억(Memory)_잊히지않는브랜드의뇌과학
무엇이든부호화하면기억에남는다:장기기억으로이끄는방법
[CASECLIP1]왜어떤향을맡으면특별한시절이떠오를까
소비자의기억을강화하는작은실험들:조건형성
[CASECLIP2]왜랜덤박스를계속열게되는것일까?
[CASECLIP3]보고모방하고행동하는이유:사회학습이론
[INSIDENOTE]브랜드는일관된메시지를전달해야한다
[DATANOTE]기억을어떻게데이터로읽을수있을까
2단계소비자가좋아하게하라_마음을움직이기(mind)
3태도(Attitude)_일시적인감정보다오래가는태도의힘
효율적인선택을도와주는장치:태도의기능
중요도에따라달라지는태도:ABC모델의특징
[CASECLIP1]구매하기전과후의마음이달라지는이유
[CASECLIP2]균형이론의마법
[CASECLIP3]매일봐도좋아지는것들의원리:단순노출효과
[CASECLIP4]설문조사보다행동이더솔직한이유::암묵적태도와명시적태도
소비자를설득하기위한메시지전달의기술:설득커뮤니케이션모델
[CASECLIP5]원하는것을얻기vs싫어하는것을피하기:자기조절초점이론
[INSIDENOTE]더이상유명인을모델로쓰지않는이유
[DATANOTE]브랜드의현재를파악하는의사결정
4감정(Emotion)_‘많이’좋아하고‘더’갖고싶게하는내면의동력
왜그물건을사게되었을까?:욕구의단계들
에너지는어떻게욕구와동기가되는가:현실과이상의갭을이용하는법
지루하거나또는자극적이거나:최적자극수준이론
비슷한듯다른것을추구하는이유:다양성추구동기이론
우리가콘텐츠를보며느끼는것들:감정추구동기
여유시간에취미를즐기는사람들:레저활동에대한열망
[CASECLIP1]“돈이있어도못사는것”을갈망하는이유
[INSIDENOTE]솔드아웃제품을판매할때의딜레마
[DATANOTE]측정할수없는것은‘행동’으로추정하라
3단계소비자가움직이게하라_선택유도하기(decisionmaking)
5결정(Decision)_효율적인선택을위한의사결정의비밀
소비자에게선택받기까지의심리적여정:의사결정의5단계
신중하게구매하기vs습관적으로구매하기:관여도에따른구매방법
감정에기반한구매의특징:경험적인결정
소비에영향을주는외부자극들:행동영향과정
소비자가선택할때사용할수있는규칙들
어떤가치는숫자만으로설명할수없다:가치를판단하는기준
[INSIDENOTE]누군가의추천이구매로이어지는순간
[DATANOTE]고객의휴리스틱을자극하는요인
6행동(Behavior)_브랜드의성공여부를가르는가장확실한지표
소비자의행동을데이터로이해하는방법:행동지표추적하기
숫자가말해주지않는시공간을파악할것:기분상태관찰하기
[CASECLIP]소비자의행동을이끌어낸성공적인마케팅사례
구매공간에맞는감각을활용하는방법
[INSIDENOTE]대시보드를제대로활용하는방법
[DATANOTE]숫자를넘어맥락을분석하는법
4단계소비자가팬이되게하라_관계맺고확산하기(loyalty)
7만족(Satisfaction)_구매후에도지속가능한기대감을채우는방법
소비자는어떤상황에서더만족할까
불만을만족으로바꾸는응대의기술
[CASECLIP]원인에따라만족과불만족은달라진다:귀인이론
[INSIDENOTE]블랙컨슈머는어떻게대처해야할까
[DATANOTE]별점뒤에숨겨진‘침묵하는다수’의데이터
8확산(Advocacy)_입소문을타고퍼지게하는브랜딩의정점
소비자를팬덤으로만드는방법:꿈과즐거움을판매하라
고객을오래붙잡는방법은무엇인가:릴레이션십마케팅
소비자는언제,어떻게팬이되는가:선택이정체성이되는순간의심리학
팬덤을만든후,브랜드가성장하는법
왜좋은것은자발적으로추천하려고할까:자기표현으로서의마케팅
자율성을가진소비자의파급력:주체가되는심리적동력
[INSIDENOTE]아이돌을넘어,다양하게확장하는브랜드팬덤
[DATANOTE]개인이광고하고돈을버는시대
에필로그_어떻게우리브랜드의팬으로만들수있을까
주
“알고,좋아하면,구매한다!”
소비자의마음을이해하면브랜딩의해답이보인다
AI,온라인플랫폼,팝업스토어,SNS쇼츠,앰버서더광고…해마다가속화되는소비시장의변화에따라소비자의구매를이끌어내기위한고민은더욱깊어질수밖에없다.이러한변화에대응하는효과적인브랜딩을기획하려면,역설적으로‘변하지않는인간의심리’에대한이해가선행되어야한다.100여년이지나도유효한심리학연구들은소비자에게영향을주는여러환경,소비자개인의특성,사고과정등인간의다양한측면을이해하는데도움을준다.더불어눈에보이지않는소비자의심리를데이터로분석해숫자로측정한다면논리적으로증명하는일도가능하다.
이책에서는소비자의마음속에서일어나는심리과정들을8가지키워드(감각.기억.태도.감정.결정.행동.만족.확산)로설명하면서,현실에적용된대표적인케이스와실무에필요한실용적인데이터활용팁을함께제시한다.수많은광고와제품속에서소비자의뇌에기억되려면특별한조건이필요하고,소비자의기억속에긍정적으로자리잡을수있어야한다.그리고소비자가제품을구매하기위해지갑을여는행동을이끌어내야한다.성공적인브랜딩은소비자에게사랑받는존재,즉팬덤을형성하는데까지나아가야한다.저자는소비자의심리를이용하거나조종하는전략이아니라,소비자의편리를추구하고불편을해소하면서자연스럽게신뢰를쌓아가며‘소비자의마음’을파악하는데유용한기초프레임을제시한다.
“브랜딩은사고싶은마음을읽어내는데서시작한다”
복잡한소비심리를단계별로구조화하고데이터를활용하는방법
이책에제시된8가지키워드는크게4가지단계로구분하여이해할수있다.1단계는‘눈에띄기’로,소비자에게감각적으로인지되고,오랫동안기억될수있으려면어떤과정이필요한지살펴본다.2단계는‘마음을움직이기’로,태도와감정이어떻게소비에영향을미치는지를중점적으로다룬다.3단계는‘선택유도하기’로,소비자가구매를결정하고행동으로이어지는원리를알아본다.4단계는‘관계맺고확산하기’로,소비자가제품에만족하고팬이되어자발적으로확산시키는파급력에대해설명한다.자칫어려울수있는이론들은저자가직접그린일러스트로친절하게설명하는한편,구체적인사례를제시한‘케이스클립’,당장업무에적용가능한정보를담은‘인사이트노트’,‘데이터노트’,‘내프로젝트에적용할수있는질문들’등으로알차게구성했다.
이중3단계‘선택유도하기’의핵심키워드인‘결정’을예로살펴보자.인간은완벽한합리성보다는‘제한된합리성’안에서적당히만족스러운선택을한다.효율적인생존을위해복잡한계산대신‘휴리스틱’이라불리는의사결정의지름길을사용한다.이는과거의경험에의존하거나,남들의선택을따르거나,눈에띄는정보만을신뢰하는식이다.예를들어내가팔로우한인플루언서가추천하는제품을구매할때는권위에기반한휴리스틱을사용한다.내가동경하는사람을닮고싶거나,그사람의말을신뢰하기때문에다른제품과비교하거나정보탐색없이구매버튼을누르기도한다.SNS로볼수있는수많은삶의조각은구매를자극한다.이작동원리를얼마나이해하고있는지에따라기업이나소비자도소비를촉진하거나조절할수있다.
“소비자의선택을얼마나성실하게대하고있는가”
가장고전적인인간의마음을이해하기위한의미있는시도
최근주목받는‘팬덤’마케팅은소비자가자아확장으로서자신의정체성을드러낼수있고,브랜드를지속적으로지지하는관계성을형성할수있는사례다.소비자가구매한제품을추천할때,단순히‘입소문’에그치지않고거대한‘확산’으로이어지려면소비자는정보를전달하는배달부를넘어자율성을가져야한다.기업이판을깔아서움직이는게아니라스스로만족하고필요에의해움직일때그파급력은예측할수없을만큼커진다.소비자는자신의목소리가브랜드에반영된다고느끼면‘자기효능감’을갖게되며,자신의감각과안목을증명하는‘사회적화폐’를발행하게된다.또한기업이직접적으로홍보를요청할수록역설적으로소비자의입은무거워지며자신의순수한의도가영업전략에이용당한다는느낌을받기때문에‘심리적반발’을최소화할수있도록주도권을넘겨줘야한다.
소비자심리학은미래를예언하기보다,우리가이미알고있었지만자주잊어버리는인간의작동방식을다시보여준다.이관점에서보면‘소비자의선택을얼마나성실하게대하고있는가’라는질문을던질수있다.저자는“소비자를조종의대상이아닌이해의대상으로바라보는것,그들의불편함을해소하고기쁨을더해주려는진심이담길때데이터는비로소살아있는이야기가된다”고말한다.빠르게변하는세상속에서길을잃을때,가장고전적인인간의마음을떠올린다면해답을찾을수있다.효과적인브랜딩또는마케팅을고민하고있는독자에게이책은숫자를넘어사람을향하는관점을제공하면서,의사결정과정에작은나침반이되어줄것이다.
책속으로
정보의감각수준이점점더빠르고자극적으로변하는만큼,사람들은아주쉽게감각의최대치를느끼고,더이상흥미를느끼지않게됩니다.감각적응이론에따르면,사람들은한가지자극에반복적으로노출됨에따라감각이둔해집니다.동일한냄새나소리에반복노출될때둔감해지는것도이러한현상때문입니다.이렇게점점감각이둔해지다보면,더강한자극을받아도느낌조차사라질수있습니다.그렇기때문에더강렬하고더자극적인정보를받아야만주의를끌수있게됩니다.
---pp.34-35「1부1장감각」중에서
자이가르니크효과의예로‘티저’광고를살펴볼까요.티저는광고내용을전부다보여주는것이아니라,조금만보여주는것입니다.혹은호기심을유발하는문구만보여주고브랜드의제품은가리는광고들도있습니다.영상콘텐츠같은경우에도제목에모든것을다보여주지않기도합니다.이렇게미완성의정보들은우리에게호기심을불러일으키고,더많은주의를끌며,더완결성있게기억하려고노력하게만들수있습니다.
---p.68「1부2장기억」중에서
태도는자신의중심적인가치가무엇인지를보여줍니다.그래서자신의가치를보여줄수있는개념이포함된제품들을구매하는데도영향을미칩니다.환경보호에관심이있는소비자는재활용소재를가지고만든옷이나신발브랜드에좋은태도를가질수있습니다.특정국가나브랜드가가지고있는이미지가자신의가치를드러낸다고생각하면,비싼값을주고구매할수있는동기가될수있습니다.
---p.107「2부3장태도」중에서
최근엔자기표현욕구가더욱강해지면서개성과소비자의주체성을강조하는브랜드들도사랑받고있습니다.이는앞서‘자기결정이론’에서다루었던내적동기와깊은연관이있습니다.외부가아닌스스로의동기를중시하는기조속에서,자신이추구하는가치나꿈이드러나는‘미닝아웃’이여기에해당합니다.펀딩커뮤니티인텀블벅에서좋은제품또는프로젝트에일정금액을펀딩하며타인의꿈을지지해주는소비가대표적인예라고볼수있습니다.
---p.154-155「2부4장감정」중에서
고관여구매와저관여구매에서의마케팅믹스전략도차이가생깁니다.고관여제품은더제한적인유통방법으로구하기가어렵도록하고,더비싼프리미엄가격으로판매해희소성을높일수있습니다.어느시기든할인은되도록하지않는것이브랜드전략으로더좋습니다.저관여제품은더대중적으로많은사람이알도록하고,어디서든쉽게물건을구할수있도록유통을확장할수있습니다.박리다매로일단판매량을높이는가격정책을펼칠수도있을것입니다.
---p.189「3부5장결정」중에서
흔히들배고플때마트에가면위험하다고말합니다.배가고프기때문에필요한것보다더많은구매를하게되기때문이죠.(중략)쇼핑을할때소비자의기분도중요한영향을미칩니다.좋은기분일때와좋지않은기분일때중에서어떤때더많이구매할까요?이두가지상황을비교하는것이아니라,‘아무기분도아닐때’와비교해야합니다.좋은기분과좋지않은기분모두,일반적인상황보다더구매하도록만듭니다.평온할때보다감정적일때더무언가사고싶은상태가되는것입니다.
---pp.229-231「3부6장행동」중에서
소비자의만족포인트가무엇이었는지에따라아무리좋은제품이라도불만족이될수있습니다.그다지최상급은아니지만,가격에비해괜찮은성능을가졌다고생각하면만족하기도합니다.너무높은기대를했다면매우좋은서비스였다고생각해도불만스러운부분이있을수도있고요.이러한기준은사람마다다르지만,남들의평가가축적될수록대체적으로보편적인기준을가질수있습니다.
---p.253「4부7장만족」중에서
팬덤은인위적으로만들어지는것이아니라‘소비자가스스로들어오도록허용되는관계상태’라는것입니다.브랜드가할수있는일은좋은경험을제공하고,일관된메시지를전달하며,관계를성과로재단하지않는것입니다.그이상개입하는순간팬은관리대상이되고,관계는힘을잃게됩니다.소비자는단순히돈을쓰는사람이아닙니다.소비를하면서자신이누구인지확인하기도합니다.그과정에서어떤브랜드는상품을넘어정체성의일부가됩니다.소비자가“이건내이야기야”라고말하기시작하는순간,팬이형성되는것일지도모릅니다.
---p.287「4부8장확산」중에서