광고 카피의 탄생 1: 카피라이터와 그들의 무기 (Paperback)

김동규

한양대학교국어국문학과,연세대학교광고홍보학석사,한양대학교광고학박사.대홍기획,FCBKorea,LG애드에서카피라이터와크리에이티브디렉터로일했고한국광고대상,서울광고대상,TheNewYorkFestivals등여러광고상을수상했다.
저서로『여성이야기주머니』(공저),『카피라이팅론』,『미디어사회』(공저),『10명의천재카피라이터』,『계획행동이론,미디어와수용자의이해』(공저)등이있다.카피라이팅,광고크리에이티브,광고사(廣告史),광고수사학,광고산업을다룬다수의논문을주요학술지에발표했다.
1999년부터지금까지동명대학교광고홍보학과교수로근무하고있으며한국언론학회이사,한국광고홍보학회이사,한국광고PR실학회이사,부산국제광고제(BIAF)조직위원회운영위원으로일했다.

머리말

서장
1.왜,이책을썼는가?
2.이책은어떻게쓰여졌는가?
3.연구의방법은어떠했는가?

제1장카피라이터의역사와역할변화
1.들어가는말
2.카피라이터직업의역사
3.카피라이터의역할
4.시대에따른역할변화

제2장대한민국카피라이터의초상
1.들어가는말
2.카피라이터,스물한사람
3.자기인식,취업동기,업무환경그리고교육시스템
4.카피라이터와그의동료들

제3장카피라이터들의무기,지식
1.들어가는말
2.카피라이팅지식이란무엇인가?
3.카피라이팅지식은어떻게획득되는가?
4.카피라이팅지식은어떻게이전되고활용되는가?
5.카피라이팅지식의순환모델

참고문헌
찾아보기

“광고회사에서눈에잘띄지는않지만가장중요한일을하는사람.”

데이비드오길비는카피라이터의역할을이렇게설명했다.로서리브스는다른분야사람이카피라이팅을잘할수있느냐는질문에다음과같이답했다.

“그건카피라이터가소설가가될수있다는것만큼이나바보같은말입니다.헤밍웨이,셰익스피어,심지어도스토옙스키나톨스토이조차도카피라이터가되었다면서투른카피라이터가되었을겁니다.”

카피라이터였고카피라이팅을가르치는교수인저자김동규는본인의정체성을묻는질문,즉“카피라이터는누구인가?”를통해카피라이팅의과학화의첫발을내딛는다.
벤저민프랭클린,존파워스,나다니엘파울러주니어,찰스오스틴베이츠뿐아니라클로드홉킨스,어니스트엘모컬킨스,시어도어맥매너스그리고레오버넷,윌리엄번벅,데이비드오길비까지초기카피라이터들부터미국광고황금기인1960년대를빛낸전설적카피라이터들의궤적을따라가면카피라이팅의시작과발전과정을알게된다.
그뿐아니라참여관찰과심층인터뷰를통해분석한2장과3장은한국카피라이터의현실을생생하게담고있다.


‘광고카피탄생의총체적전모’를밝힌다

“첫째,언어메시지산출주체로서카피라이터의실체를밝혀내는일이다.둘째,카피라이팅관련지식의본질을드러내는것이다.셋째,광고카피창출과정의실체를밝혀낸다음그것을종합적으로이론화시키는것이다.한마디로지금까지학술적조명에서멀찌감치벗어나있던광고계현업카피라이터들의내면체험과그들의카피산출과정을체계화(systematize)시킴으로써‘광고카피탄생의총체적전모’를제시하는것이이책의지향점인것이다.”

저자김동규는이목표를달성하기위해‘마법의언어’라불리는카피를창조하는프로페셔널들이선유적배경요인,업무환경,내적인지체계,태도및행동적차원에서어떤특성을지니고있는가를체계적으로살펴보았다.나아가카피라이터역할및기능의변천,고용및업무환경특성,조직문화특성및그것이미치는영향,협업파트너들의특성및사회적상호관계에대한개념을정립하였다.이책『광고카피의탄생』은광고카피라이팅현상의총체적이해를위해서는효과연구로대표되는논리실증적접근이중요하지만,언어콘텐츠산출주체의특성과경험을내부자적관점에서분석함으로써현상을규명하는접근이함께필요하다는관점에기초해방법론과내용적측면모두에서보다폭넓고새로운접근방법을택했다.광범위한문헌분석결과를인지적,태도적,경험적차원에서의카피라이터실제적경험과견고하게결합시키고자한것이다.이를통해광고언어창조자로서카피라이터가어떠한존재이며그들의콘텐츠산출은어떤특성을지니고있는가를면밀하게고찰하였다.


카피로보는광고의역사

현대광고가19세기초중반의제2차산업혁명과더불어태동했기때문에대략이시기를전후하여오늘날과유사한카피라이팅이나타났다고추론할수있다.그렇다면산업혁명이전에는상품이름을알리고판매를도와주는언어적커뮤케이션이존재하지않았을까?그렇지는않다.현대적의미의카피라이팅과는성격이달랐지만고대,중세,근세에걸쳐다양한메시지전달수단들이존재했다.

인류역사상문서로전해지는최초의광고는이집트테베유적에서발견된기원전1000년경의파피루스문서다.달아난노예를찾는공지문이지만오늘날기업PR광고와비슷한내용을담고있다.로마시대에는대중이모이는광장에고지판이있었다.상징적비주얼을통해판매상품을알리고특별한기술을가진장인의솜씨를과시했다고한다.폼페이유적에서는벽간판이발굴되었다.집이나가게외벽을흰색으로회칠해그림이나문장으로공고나상업적메시지를전달한것이다.
고대부터시작된광고와카피라이팅은중세와근대를거쳐1960년대에현대적면모를완성했다.『광고카피의탄생』은역사적사건과주요미디어기술의발전을간략히설명하고,당대의카피라이터의활동을통해광고의역사를한눈에보여준다.