슬로건

로라리스

LauraRies
로라리스는손꼽히는마케팅전략가이자베스트셀러작가이며,TV에출연하는유명인사다.포지셔닝개념의개척자인아버지앨리스(AlRies)와함께전세계기업을상대로컨설팅활동을하고있다.또한『브랜딩불변의법칙(The22ImmutableLawsofBranding)』(1998),『11가지불변의법칙:알리스의인터넷브랜딩(The11ImmutableLawsofInternetBranding)』(2000),『마케팅반란(TheFallofAdvertising&theRiseofPR)』(2002),『브랜드창조의법칙(TheOriginofBrands)』(2004),『경영자VS마케터:화성에서온경영자금성에서온마케터,그시각차와해법(WarintheBoardroom)』(2009)등마케팅분야의베스트셀러다섯권을공동으로집필했다.
『시장을움직이는비주얼해머(VisualHammer)』는그녀의첫번째단독저술로미국에서전자책(2012)으로출간되었다.마케팅에서비주얼이언어보다더중요하다는획기적인법칙을소개한이책은중국어,러시아어,터키어,독일어로번역되어출간되었다.그녀의두번째단독저서『소비자를사로잡는슬로건(Battlecry)』은언어적인못슬로건의효율성을높이는전략을소개해이책을보완한다.

01단어대소리
02추상성대구체성
03판매대대화
04태그라인대슬로건
05각운
06두운
07반복
08대조법
09중의법
10슬로건작성
11비주얼해머

전장의승패를가른‘슬로건’으로소비자를유혹하라

ㆍ마케팅시장에서상대를압도할함성,슬로건

스코틀랜드게일어‘슬루아그가럼(Slaughgairm)’은전장의함성을의미한다.이단어는변화를거듭해슬로건(Slogan)이되었다.영화〈브레이브하트〉에서적의사기를떨어뜨리고,아군의사기를높이기위해전투전에상대를농락하며우렁차게외치던함성을기억할것이다.저자가원서의제목을Battlecly로한것은마케팅분야의치열한경쟁을염두에두었기때문일것이다.
마케팅분야에서슬로건은,상대를압도할전장의함성이다.그렇다면전장으로표현되는마케팅시장에서소비자를사로잡을슬로건은어떻게만들수있을까?기억에남는슬로건과그렇지못한슬로건의차이는무엇일까?

ㆍ슬로건작성시기업이간과하는것

저자는기억에남을슬로건을만드는방법을소개하기에앞서,단어대소리,추상적인단어대구체적인단어,태그라인대슬로건이라는항목을통해기업들이간과하고있는기본적인개념을설명하면서,단어보다는소리,추상적인단어보다는구체적인단어,태그라인보다는슬로건이중요한데도,기업들은대부분이와반대로한다고지적한다.

숍하우스(ShopHouse)?……그러나소비자가발음할때는슬롭하우스(Slophouse:구정물하우스)로들린다.레스토랑가맹점의이름으로는뜻이좋지않다.불만을느낀소비자가쓴「숍하우스는슬롭하우스」라는리뷰를보면무슨뜻인지알수있다.잠재고객이숍하우스와슬롭하우스를같이들으면이둘은감성적으로연결된다.일단두단어가연결되면쉽게잊히지않는다._01단어대소리,17쪽

머리에시각적이미지를심어주는구체적인단어를사용해추상적인아이디어를더확실히기억하게할수있다.한예로‘의회가채무절감법안을추후로연기했다’는대표적뉴스를,추상적단어가아닌“의회는깡통을도로로차내고있다(Congressiskickingthecandowntheroad)”는구체적인단어로표현했다.‘Kickingthecan(미루다)’이라는단어는머릿속에서추상적인개념대신구체적인이미지를연상시킨다.대표이사가사임할때는‘리자인(resign)’을쓰지않고항상‘스텝다운(stepdown)’을사용한다.구체적인단어는사임을더생생히기억할수있게시각적인이미지로만든다._02추상성대구체성,34쪽

태그라인은예쁘고,재미있고,가볍거나엉뚱하지만,일반적으로브랜드의성공과는거리가멀다.퍼레이드가끝난뒤의청소부나미화원과같다.광고가끝났음을알려준다.그러나브랜드의포지셔닝을위해서는거의하는일이없다._04태그라인대슬로건,52쪽

태그라인과달리전장의함성이나슬로건은전투의끝이아닌시작시에사용되며,군의사기를좌우한다._04태그라인대슬로건,56쪽

저자는때로는판매를위한슬로건보다구전을위한슬로건이필요하다고강조한다.기업들은매년광고에만수많은비용을지불하지만,정작광고를보고브랜드를바꾸는사람들은소수에불과하다는것이다.소비자가처음으로특정브랜드를구입할때는광고보다는친구나지인에게영향을받는다는점을강조하면서판매를목표로할것인지,구전을목표로할것인지를분명히판단하라고충고한다.

광고보다입소문이더중요하기때문에마케팅슬로건을‘우호적인입소문’으로만드는것이특히효과적일수있다.즉,슬로건이아닌이야기를팔아야한다._03판매대대화,45쪽

집앞에두는자동차는소비자가구입할가장비싼품목일것이다.사람들은차를자랑하기좋아한다.자동차회사는소비자가자신이구매한차를자랑스럽게느낄수있는언어를슬로건에담아야한다._03판매대대화,46쪽

이야깃거리가되는최고의마케팅슬로건은맥도날드의“당신은오늘,쉴자격이있습니다(Youdeserveabreaktoday)”였다.누군가‘맥도날드에가죠.당신은오늘쉴만해요’라고말하는모습을쉽게떠올릴수있다._03판매대대화,47쪽

ㆍ기억에남는슬로건을만들기위한다섯가지기법

잘만든슬로건은머릿속에서하나의‘소리’가되고잊히지않는기억이되어브랜드를연상시킨다.로라리스는효과적인슬로건을만들기위한다섯가지기법,즉각운,두운,반복,대조법,중의법을다양한사례를통해제시한다.

M&Ms슬로건“Meltsinyourmouth.Notinyourhands(입에서만녹고,손에서는안녹아요)”처럼브랜드와슬로건에두운을활용한기법은매우효과적이다.mouth(입)와melts(녹다)의두운인M과Ms를브랜드명으로사용해,대성공을거두었다._06두운,82~83쪽

많은선도브랜드가업종명을두운에활용하는데는심리적인이유가있다.어느누구도,단지브랜드만구입하지는않는다._06두운,88쪽

“56년식포드를한달56달러로(56Fordfor$56amonth).”1956년식포드를매달56달러를내고할부로살수있는아이디어를제안했는데,이제안이포드의임원로버트맥나마라(RobertMcNamara)의눈에띄었다.그는이아이디어를전국적으로시행했고,아이어코카를본사로데려왔다.4년후아이어코카는포드영업부의책임자가되었다._07반복,112쪽

예컨대‘행동하기전에생각하라’는개념은소비자의머릿속에깊숙이자리잡고있다.그러나나이키는대조적인의미가담긴캠페인을선보였다.“저스트두잇(Justdoit)”은젊은층의단체구호가되었다._08대조법,121쪽

이를모두실천한브랜드가클레롤(Clairol)이다.오래전많은여성들은미용사만이머리를염색할수있다고생각했다.염색도구세트는지저분했고,염색도잘되지않았다.클레롤의전략은독자가결정하도록하는것이었다.“그녀가했을까,……안했을까?(Doesshe……ordoesn’tshe?)”슬로건의다른절반은이질문에대한답이다.“염색이자연스러워미용사만이확실히안다(Haircolorsonaturalonlyherhairdresserknowsforsure)”는말은일반인은그차이를알수없다는의미다.“그녀가했을까,……안했을까”는클레롤을선도브랜드로만들었고,미용사없이도여성들이염색을할수있음을확신시켜주었다._08대조법,124쪽

“노동당은일하지않는다(Labourisn’tworking).”가장성공적인정치슬로건으로1979년광고회사사치앤드사치(Saatchi&Saatchi)가영국보수당의총선캠페인을위해만든슬로건이다.이전에고안된여느슬로건보다아주간단했지만,놀랄만한성과를거두었다.1979년선거에서보수당을이끌던마거릿대처(MargaretThatcher)는제임스캘러핸(JamesCallahan)이이끄는노동당과경쟁했다.사치앤드사치는실업자지원사무소에길게줄지어기다리는사람들을묘사한옥외광고를만들었다.1979년총선결과노동당에서보수당으로지지율이5.2%가넘어갔고,제2차세계대전후총선이열린1945년이래가장큰이동이었다._09중의법,132쪽

ㆍ마케팅캠페인본연의목표를달성하기위해

끝으로이책은마케팅캠페인의본연의목적(소비자의머릿속에한단어를남기는것)을달성하기위해슬로건작성과비주얼해머를소개하며책을마무리했다.우선슬로건작성에서는현재사용되는10개슬로건을선정해문제점이무엇이며,그것을대체할슬로건을제안하는식으로이야기를풀어냈다.비주얼해머에서는언어적인못슬로건을확실히심어줄시각적상징에대해맛보기식으로서술했다.
이책은번역서이므로우리말슬로건에적용하기에는무리가있다.그러나슬로건의올바른역할,진정한목적,바람직한활용등을파악해,슬로건에대한제대로된사고를정립함으로써우리말슬로건에더나은방향을제시하는데크게기여할것이다.