“광고회사에서눈에잘띄지는않지만가장중요한일을하는사람.”
데이비드오길비는카피라이터의역할을이렇게설명했다.로서리브스는다른분야사람이카피라이팅을잘할수있느냐는질문에다음과같이답했다.
“그건카피라이터가소설가가될수있다는것만큼이나바보같은말입니다.헤밍웨이,셰익스피어,심지어도스토옙스키나톨스토이조차도카피라이터가되었다면서투른카피라이터가되었을겁니다.”
카피라이터였고카피라이팅을가르치는교수인저자김동규는본인의정체성을묻는질문,즉“카피라이터는누구인가?”를통해카피라이팅의과학화의첫발을내딛는다.
벤저민프랭클린,존파워스,나다니엘파울러주니어,찰스오스틴베이츠뿐아니라클로드홉킨스,어니스트엘모컬킨스,시어도어맥매너스그리고레오버넷,윌리엄번벅,데이비드오길비까지초기카피라이터들부터미국광고황금기인1960년대를빛낸전설적카피라이터들의궤적을따라가면카피라이팅의시작과발전과정을알게된다.
그뿐아니라참여관찰과심층인터뷰를통해분석한2장과3장은한국카피라이터의현실을생생하게담고있다.
‘광고카피탄생의총체적전모’를밝힌다
“첫째,언어메시지산출주체로서카피라이터의실체를밝혀내는일이다.둘째,카피라이팅관련지식의본질을드러내는것이다.셋째,광고카피창출과정의실체를밝혀낸다음그것을종합적으로이론화시키는것이다.한마디로지금까지학술적조명에서멀찌감치벗어나있던광고계현업카피라이터들의내면체험과그들의카피산출과정을체계화(systematize)시킴으로써‘광고카피탄생의총체적전모’를제시하는것이이책의지향점인것이다.”
저자김동규는이목표를달성하기위해‘마법의언어’라불리는카피를창조하는프로페셔널들이선유적배경요인,업무환경,내적인지체계,태도및행동적차원에서어떤특성을지니고있는가를체계적으로살펴보았다.나아가카피라이터역할및기능의변천,고용및업무환경특성,조직문화특성및그것이미치는영향,협업파트너들의특성및사회적상호관계에대한개념을정립하였다.이책『광고카피의탄생』은광고카피라이팅현상의총체적이해를위해서는효과연구로대표되는논리실증적접근이중요하지만,언어콘텐츠산출주체의특성과경험을내부자적관점에서분석함으로써현상을규명하는접근이함께필요하다는관점에기초해방법론과내용적측면모두에서보다폭넓고새로운접근방법을택했다.광범위한문헌분석결과를인지적,태도적,경험적차원에서의카피라이터실제적경험과견고하게결합시키고자한것이다.이를통해광고언어창조자로서카피라이터가어떠한존재이며그들의콘텐츠산출은어떤특성을지니고있는가를면밀하게고찰하였다.
카피로보는광고의역사
현대광고가19세기초중반의제2차산업혁명과더불어태동했기때문에대략이시기를전후하여오늘날과유사한카피라이팅이나타났다고추론할수있다.그렇다면산업혁명이전에는상품이름을알리고판매를도와주는언어적커뮤케이션이존재하지않았을까?그렇지는않다.현대적의미의카피라이팅과는성격이달랐지만고대,중세,근세에걸쳐다양한메시지전달수단들이존재했다.
인류역사상문서로전해지는최초의광고는이집트테베유적에서발견된기원전1000년경의파피루스문서다.달아난노예를찾는공지문이지만오늘날기업PR광고와비슷한내용을담고있다.로마시대에는대중이모이는광장에고지판이있었다.상징적비주얼을통해판매상품을알리고특별한기술을가진장인의솜씨를과시했다고한다.폼페이유적에서는벽간판이발굴되었다.집이나가게외벽을흰색으로회칠해그림이나문장으로공고나상업적메시지를전달한것이다.
고대부터시작된광고와카피라이팅은중세와근대를거쳐1960년대에현대적면모를완성했다.『광고카피의탄생』은역사적사건과주요미디어기술의발전을간략히설명하고,당대의카피라이터의활동을통해광고의역사를한눈에보여준다.
[책속으로추가]
18세기에접어들면비로소카피라이터이름이분명히확인되는광고물이나타난다.대표적인물이벤저민프랭클린(BenjaminFranklin,1706~1790)이다.그는토마스제퍼슨과함께독립선언문을기초한미국건국의아버지중한사람이다.또한당대를대표하는언론인이었다.프랭클린이현역에서눈부시게활약한18세기초중반은당시유럽에비해후진국이었던아메리카식민지의동부13개주에서신문매체를중심으로광고활동이비로소시작된시기다._1장_76쪽
홉킨스에게광고는예술의형태가아니라설득의과학으로인식되었다.그는시장및소비자조사의가치를신봉했는데이같은관점은1900년대초반부터서서히형성되기시작했다.또한그는브랜드이미지의중요성을일찌감치인식한인물이기도했다(Ogilvy,1983).그가1923년출간한『과학적광고(ScientificAdvertising)』는크리에이티브창조의원칙,심리학,전략수립,예산설정등광고과학화에관련된핵심주제를집대성한홉킨스광고철학의결정체였다.홉킨스가이론적으로체계화시킨하드셀크리에이티브는1930년대대공황기미국광고의핵심적지침이되었고,로서리브스와데이비드오길비등후배카피라이터들의광고철학에도지대한영향을미쳤다(Cruikshank&Schultz,2010)._1장103~104쪽
광고역사가들은맥매너스를인상주의(印象主義,impressionism)광고혹은브랜드이미지광고의개척자로부른다.그의크리에이티브를대표하는작품이캐딜락광고,‘리더십의형벌(PenaltyofLeadership)’이었다.이광고는1915년1월2일≪새터데이이브닝포스트(SaturdayEveningPost)≫에단1회게재되었다.그럼에도불구하고100년이지난오늘날까지도이미지광고를대표하는역사상최고의작품으로자주인용된다.이광고를통해캐딜락은스스로를‘세계의표준(StandardoftheWorld)’으로자리매김함으로써타의추종을불허하는‘최정상’의이미지를얻게되었다.‘리더십의형벌’은전혀새로운발상과표현을통해캐딜락에대한대중적이미지를높이는것은물론당대의카피라이터들에게일대충격을가한작품이었다._1장111~112쪽
카피라이터에는두가지유형이있다.첫번째는,꾸준하고반복적인노력을통해쓸만한아이디어와카피를뽑아내는사람들이다.대부분이여기에속한다.두번째유형은매우드물다.이들은유별나게직관력이뛰어나다.엄청난집중력으로자료를소화하고그것을바탕으로아이디어를내는과정은다를바가없다.하지만주위사람들이보기에순간적으로,그다지어렵지않게눈이번쩍뜨이는놀라운발상을터뜨린다.
광고역사상천재카피라이터라불리는이들은하나같이이같은능력이뛰어났다.그대표적인물이바로레이먼드루비캄이었다.그는학력도없고배경도없었다.하지만놀라운창조력을무기로파괴력강한카피를뽑아내는점에서당대최고의인물이었다._1장147~148쪽
데이비드오길비(DavidOgilvy,1911~1999)는다국적광고회사오길비앤드매더(Ogilvy&Mather)의설립자이자,브랜드이미지전략을창조한탁월한이론가였다.하지만그는무엇보다광고역사에남을위대한카피라이터로기억되어야한다.오길비가만든광고는광고조사(testing)를기반으로한철저한사실추구와,소비자의이해력에뿌리를내린명료하고힘찬크리에이티브로정평이나있다.그는광고경영자로서도지대한영향을미쳤는데,대표적업적으로는커미션제도를대신하여피(Fee)제도를광고계에처음으로도입함으로써광고업의전문성확보에공헌한것이꼽힌다._1장184~185쪽
이상에서살펴본카피라이터역할을다시한번정리해보면카피라이터는표현콘셉트를도출하고아이디어를창조하는역할을수행한다.다음으로독창적레토릭을구사하여소비자를설득하는광고언어를창조한다.카피라이터들에게제품,소비자,시장을냉철하게분석하는리얼리스트(Realist)의능력과,고객마음을감동시키는로맨티스트(Romantist)의감성이동시에요구되는이유가여기에있다.실제로광고회사내에서카피라이터만큼전략기획,마케팅,매체등등의다양한파트너들과폭넓은커뮤니케이션을하는직능은없다해도과언이아니다.이같은팔방미인적특성때문에광고산업에종사하는많은이들이카피라이터를“광고의꽃”이라부르는것이다._1장198쪽
그렇다면광고대행사내부에서카피라이터의경우는어떠한가?한마디로카피라이터직업은위와같은케이스가적용되기어려운분야이다.개인이지닌창의력특성이핵심적역할을하기때문이다.광고사학자스테판폭스(Fox,1997)는광고전문직의이러한특성을일러“광고산업은개인적인특성이매우뚜렷한산업으로,다른분야의생산품에비교했을때투입된개인의역량과개성이압도적으로중요하다”고지적한다.김운한과심성욱(2011)이광고산업을진흥시키고유지시키는데핵심적역할을하는것이광고교육이라지적한이유가여기에연결되어있다.광고회사의카피라이터가지닌숙련된테크닉과창의성은조직의성공과실패를좌우하는중추적역할을해왔고시대가급속도로변화하는오늘날에도변함이없는것으로평가된다._2장339쪽
폴라니가체계화한양대지식유형분류가이책과관련되어함의가큰것은,제2장에서복수(複數)의카피라이터들이토로했듯이광고콘텐츠를만들기위해쓰이는카피라이팅지식이매뉴얼화된특성을지니지않기때문이다.현업의선후배카피라이터들끼리주고받는상호이전의객체(object)가되는실무지식들은오히려개인경험,숙련된노하우,직관적통찰력등으로대표되는내재적특성이강하다는것이다.카피라이팅지식에있어암묵지적특성이어느정도강하며또그것이형식지로전환될수있는가의이해가중요한것은이것이곧카피라이팅지식의본질발견에중요한나침판을제공하기때문이다.나아가광고회사조직내에서그같은지식을실무적으로축적하고활용하는과업에기준점(benchmark)이되기때문이다._3장카피라이터의무기,지식,373쪽
이처럼부가가치창출의자원으로서지식이가장효과적으로활용되어온분야가광고산업이다.19세기중엽현대광고가첫발을딛은이래조사,전략,크리에이티브실행에이르기까지경험적지식자산들이경쟁력원천이되는대표적산업분야였기때문이다.개인이나조직이보유한지식이이윤을산출하는자산으로활용되기시작한것은광고전략부분이었다.예를들어뉴욕시에서JWT가설립된것이1878년인데,이회사의T-PLAN전략은지난130여년간내부실무지식자산이축적된결과물이라할수있다.그밖에테드베이츠의USP전략,오길비앤드매더의브랜드이미지전략,DDB의R.O.I전략,FCB의Grid모델등세계적다국적광고회사의전략모델들이같은궤적을걸어왔다.현장의업무과제해결경험에서시작된지식자산들이학술적연구에시사점을제공하고,이를통해다시축적된지식자산이실무에재활용되는선순환이광고전략부분에서는활성화되고있는것이다.
그에비해광고크리에이티브분야에서의지식축적과활용은상대적으로부족한것이현실이다.특히카피라이팅지식이그러하다.카피창조의무기이자도구로사용되는카피라이팅관련실무지식의본질이무엇이고그것이카피라이터인지체계내부에어떻게발상,축적되는가?그리고어떤과정의이전,공유를거쳐조직차원에서활용되는가를연구하고이를실무에적용하려는시도가매우드물기때문이다._3장카피라이터의무기,지식,379~380쪽
