설득의 수사학 슬로건 (사람의 마음을 훔치는 슬로건은 어떻게 만들어 지는가? | 양장본 Hardcover)

이희복

저자이희복은광고회사MBC애드컴,오리콤,FCB한인,진애드에서광고캠페인을진행했으며,경주대학교교수를거쳐현재상지대학교언론광고학부광고홍보전공교수로있다.또한한국광고PR실학회≪광고PR실학연구≫편집위원장으로있으며,한국광고학회,한국커뮤니케이션학회편집위원을겸하고있다.한국광고학회이사,한국광고홍보학회감사이며,대한적십자사홍보자문교수,한국건강기능식품협회광고심의위원,한국광고자율심의기구심의위원으로있다.캘리포니아주립대학플러턴방문교수를지냈으며,한국광고PR실학회회장,공익광고위원회위원,대한민국광고대상심사위원장(TV영상)으로다수의인턴십과공모전에참여해광고홍보의현장과학교를잇는데힘을보태왔다.
한국외국어대학교에서신문방송학학사와광고홍보학석사를,경희대학교에서광고PR을전공해언론학박사학위를받았다.주요연구분야는광고산업과정책,광고카피(슬로건),도시브랜드,광고활용교육등이며,≪광고학연구≫,≪광고연구≫,≪커뮤니케이션학연구≫등의저널에논문을발표했다.그동안지은책으로는『도시브랜드슬로건전략』(2017),『광고활용교육』(2016),『소셜미디어시대의광고』(2015),『미디어스마트』(2013)등이있고,옮긴책으로는『브랜딩텔레비전』(2014)등이있다.

프롤로그:설득하는인간

1부슬로건의이론
1장슬로건의수사학
2장슬로건과커뮤니케이션
3장슬로건의이해

2부슬로건의실제
4장슬로건브리프
5장슬로건아이디어
6장슬로건전략
7장슬로건의포지셔닝

3부슬로건의활용
8장도시슬로건
9장정치슬로건
10장슬로건비평

에필로그:더많은설득의수사학을위하여

사람의마음을훔치는슬로건은
어떻게만들어지는가?
수사학은설득과소통을통해타인의생각과행동에영향을미치는커뮤니케이션이다.일찍이아리스토텔레스가수사학의중요성을설파했지만설득의수사학에대한요구는오늘날이그어느때보다높다고할수있다.자신의뜻을관철할때힘이나위협을동원했던과거와달리현대는대화를통한설득의기술에의존하기때문이다.

이책은수사학의방대한영역중에서도현대사회에서널리쓰이는설득의형태인슬로건에집중했다.한마디의잘만든슬로건이기업에게는마케팅전쟁에서승리를부르고정당에게는치열한선거전에서승리를보장하기때문이다.독자들은슬로건을작성할때목표공중이누구인지,노출되는매체는무엇인지,슬로건이추구하는목표와핵심메시지는어떠해야하는지등을이책을읽으며알아나갈수있을것이다.

이책은크게슬로건의이론,실제,활용으로구성되었다.이론편에서는좋은슬로건을쓰기위해먼저알아야할개념과이론을설명했다.실제편에서는슬로건을실제로만들어내는기술을다루었다.활용편에서는지금까지설명한것을토대로우리나라지방자치단체와정당들이실제사용한슬로건사례를알아보았다.광고홍보를배우기시작한대학생부터광고회사의카피라이터나기업체의홍보실무자에이르기까지재미있게일독을권할만한책이다.

설득은인간의본성이다
그것이인류문명에서수사학이발달한이유다

인간은설득하고설득되는동물이다.연인들이사랑을확인할때,시장에서물건값을흥정할때,직장을구하기위해면접을볼때우리는서로를설득한다.인간은설득을통해각자가원하는것을얻어낸다.설득을통해타인의마음을훔치고싶은것은어쩌면인간의본성일지모른다.이책의저자는이러한인간의본성에착안해호모페수아수스(HomoPersu?sus),즉설득하는인간이라는이름을붙였다.

설득을잘하려면남들보다자신의의사를잘표현해야한다.말과글을효과적으로표현하고전달하는기술이필요하다.바로이것이고대부터수사학이발달한이유다.수사학은설득과소통을통해타인의생각과행동에영향을미치는커뮤니케이션이다.그리스의소피스트들은사람들에게법정과의회에서쓸수있는수사학을가르쳐명성과부를얻었다.플라톤은수사학이진실보다거짓을더많이만들어낸다며그역할에회의적이었지만그의제자아리스토텔레스는수사학을높이평가했다.수사학에대한철학자들의의견이분분한것과는별개로인간의본성을충족하기위해수사학이반드시필요하다는점에는변함이없다.로마의유명한정치가키케로는연사와청중의관계뿐만아니라개인과개인,독자와텍스트등다양한관계에수사학이적용되어야한다고주장했다.

이책은설득을잘하기위한기술로서의수사학을다룬다.특히현대사회에서널리쓰이는설득의형태인슬로건에집중한다.그래서수사학에대해전반적인지식이필요한독자에게는다소적합하지않을수있다.하지만슬로건은현대사회의조직이라면그것이기업이든학교든정당이든시민단체든어디에서나홍보에널리이용되므로,슬로건에대한지식은지극히필수적이며또한실용적이다.슬로건은현대마케팅과기업커뮤니케이션에서가장빈번하게쓰이는수단이다.책읽기를마친독자라면슬로건을바로써내려갈수있을만큼필요한모든지식을이책안에담았다.

이론부터실제그리고활용까지
슬로건의모든것을담아내다

이책은크게슬로건의이론,실제,활용으로구성되어있다.

1부‘슬로건의이론’에서는좋은슬로건을쓰기위해알아야할개념과이론을설명했다.1장에서는수사학,마케팅커뮤니케이션,음운론과구조론,의미전이를알아보고이개념들이슬로건과어떻게연결되는지규명한다.2장에서는커뮤니케이션이론과과정,SMCR모델이슬로건과어떤관계인지밝혔다.3장에서는캐치프레이즈,표어,모토,캠페인헤드라인등슬로건과유사한개념을비교설명하고,슬로건의기능에따라기업슬로건,브랜드슬로건,캠페인슬로건으로분류했다.아울러좋은슬로건의가이드라인을제시했다.

2부‘슬로건의실제’에서는슬로건을실제로만들어내는기술을다루었다.즉,어떻게하면독자가실무에서슬로건을잘쓸수있을지에초점을맞추었다.4장에서는광고회사에서슬로건을만들때실제사용하는도구인포지셔닝스테이트먼트,크리에이티브브리프의서식과사용사례를살펴보았다.5장에서는다양한아이디어의발상을돕는체크리스트,브레인스토밍,만다라트등의사용법을알아본다.6장에서는좋은카피라이팅을위한오길비의글쓰기,파워라인7가지원칙을설명했다.7장에서는포지셔닝의14가지방법을통해유명브랜드들의슬로건개발과정을다루었다.

3부‘슬로건의활용’에서는우리나라지방자치단체와정당에서실제사용된슬로건사례를알아보았다.8장에서는지역과도시브랜드슬로건을다루었다.특히우리나라의17개광역지방자치단체의브랜드슬로건을집중적으로검토했다.9장에서는정치광고와슬로건관련연구결과를소개했다.17대대선과18대대선캠페인을대상으로노무현,박근혜,문재인후보의선거슬로건과엠블럼을분석했다.10장에서는2002년부터2014년까지서울시의브랜드슬로건변천사를추적하고지속적인도시브랜딩의필요성을강조하면서현재서울시의‘I.SEOUL.U’슬로건을평가했다.

각장의끝에는‘슬로건의탄생’이라는이름으로다양한슬로건개발담을수록했다.해외사례로는나이키,유니클로,코카콜라등주로기업슬로건을실었고,국내사례로는평창동계올림픽,정치인손학규의‘저녁이있는삶’등을넣어독자들의읽는재미를도왔다.그리고부록으로국내외100대기업슬로건과업종별슬로건1781선을수록했다.

이책의독자들은슬로건의이론,실제,활용을통해현대사회의핵심커뮤니케이션도구인슬로건을효과적으로표현할수있을것이다.광고홍보를배우기시작한대학생부터광고회사의카피라이터나기업체의홍보실무자에이르기까지재미있게일독을권할만한책이다.

[책속으로추가]
우리나라의주요도시브랜드슬로건을살펴보면민선6기를거치면서중요성과전략적운용은뒷전인채즉흥적이거나시정목표와혼재되는등브랜딩에적합하지않은사례가많다.슬로건을하루아침에바꾸어버리는것은마케팅커뮤니케이션과브랜딩차원에서커다란문제다.많은시간과자원을투여한슬로건을자치단체장의교체나시민이참여하는공모전의입상작활용을이유로쉽게바꾸어서는안된다._188쪽

2002년대선에서도노무현후보가“노무현의눈물”,“기타치는대통령”등감성을자극하는긍정적광고(positiveapproach)로유권자의마음을움직여당선을낙관하며부정적광고(negativeapproach)캠페인을펼친유력경쟁후보이회창에승리하는이변을일으켰다.2007년대통령선거에서도정동영,이명박,이회창세명의주요후보가출마해총15편의TV광고를내보냈는데,이명박후보는‘국밥집할머니편’등서민적기법(plainfolks)을활용한긍정적인광고로유권자를설득해캠페인을성공적으로이끌었다._208쪽

우선새누리당박근혜후보의“내꿈이이루어지는나라”를살펴보자.‘꿈’이란마틴루터킹목사의“나는꿈이있습니다(Ihaveadream)”를비롯해많은정치지도자들이내세웠던비전과정책을함축적으로담은키워드다.캠프의이름처럼“국민행복”을이루겠다는꿈을표현한것이다.……그러나내꿈이라고1인칭소유격을내세움으로써‘나’와‘너’를구분하는선긋기,그리고나와꿈이수식하는‘나라’에서국가주의의그림자도엿보인다.‘우리의꿈’이었다면국민을안을수있는포용력을보여주지않았을까하는아쉬움이남는다.빨간색의‘꿈’과말풍선안에쓴후보자이름의초성“ㅂㄱㅎ”은자칫후보자개인의꿈으로만인식될수있다는단점이있다._215~216쪽

문재인후보의대선슬로건은“사람이먼저다문재인”이었다.“이념보다,권력보다,학력보다,명예보다사람이먼저다”라는오버헤드가슬로건으로부연한이슬로건은홍익인간,인내천사상과도맥이닿아있으며간결하면서도함축적이라는평가를받았다.다만후보자신의이미지를포함해전체적으로노무현대통령의공식홈페이지명칭인‘사람사는세상’에서크게벗어나지못했다는한계가있다._216쪽