광고PR 커뮤니케이션 효과이론 (양장본 Hardcover)

백혜진

한양대학교광고홍보학과교수

발간사
머리말

제1부■SMCRE를기반으로한전통커뮤니케이션효과이론

01■정보원(Source):정보원신뢰도와효과이론|최세정
02■메시지(Message):메시지소구와프레임이론|조수영
03■채널(Channel):의제설정?틀짓기?점화이론|정세훈?최인호
04■수용자(Receiver):개인차변수의역할|박진성
05■효과(Effects):인지적정보처리과정과설득효과이론|전종우

제2부■커뮤니케이션효과이론의확장:공중과미디어의변화

06■공중의개념변화:공중상황이론과세분화|박노일
07■디지털미디어이론:소비자의가상경험과현존감|이두황?서영남
08■소비자임파워먼트와설득지식모형|김미경
09■휴리스틱과넛지커뮤니케이션|백혜진

제3부■광고·PR·커뮤니케이션과인접학문의벽허물기

10■공중과기업의사회적책임|김수연
11■위험과위기커뮤니케이션|김효정
12■커뮤니케이션학에서뇌연구톺아보기|정동훈

찾아보기

급변하는미디어환경속에서커뮤나케이션방식은어떻게발전?융합해왔는가
광고PR학의뿌리를보듬으며미래로뻗어가기위한이론의집대성

광고홍보학회지식총서시리즈로서세번째작품인이책은광고PR분야의전통과현대를정리하고미래를조망한교과서이다.전통커뮤니케이션효과이론을분석?정리하고,이어커뮤니케이션효과이론의확장형태를살펴보며,경영학이나뇌과학등인접학문과광고PR분야의결합을모색한다.여러전문가들이각세부분야의연구를대표하여이론을소개하고정리하면서,광고PR학의뿌리를지키면서미래로뻗어가기위한전망을모색하였다.총3부12장으로구성된이책은각장에서관련이론의정의와기원및발전과정과더불어광고PR분야에서의국내외연구현황을검토하고,선행연구의한계점을지적하고향후연구를제언하는형식으로일관성있게전개된다.
이책을통해독자들이광고PR학의각세부분야의이론개념을정리하고연구현황과전망을일목요연하게체계화하여바라볼수있을것으로기대한다.


먼저,전통커뮤니케이션효과이론을개괄하여정리한다
라스웰의SMCRE모형에따른정보원(Source),메시지,채널,수용자(Receiver),효과(Effects)의분석

제1부는‘전통커뮤니케이션효과이론’을다루었다.라스웰의SMCRE모형에따라각커뮤니케이션요소와관련된이론을순서대로정리하였다.
제1장은정보원(Source)을다루었다.고대그리스의아리스토텔레스의수사학(rhetoric)에서기원한정보원신뢰도가사회적영향이론,정교화가능성모형,의미전이모형,조화가설등의다양한이론과결합하여광고PR의다양한주제에서적용되었음을설명한다.제2장은메시지(Message)와관련된이론을기술하였다.트버스키와카너먼의전망이론에서출발한이득과손실메시지프레임과더불어,이성대감성소구,공포,유머,죄책감등특정감정소구,비교소구등의메시지소구를소개한다.채널(Channel)과관련된제3장에서는광고및PR에서매체의효과를직접적으로설명하는이론은거의없다는점을지적하며,미디어의기능및영향의기제를설명하는의제설정이론(agenda-settingtheory),점화이론(primingtheory),틀짓기이론(framingtheory)을소개하였다.제4장은수용자(Receiver)의개인적특성을고려하는연구전통의역사를개관하고개인차변수들중에서자기해석과인지욕구에대한연구를검토하였다.제5장은설득효과이론에서가장중요한종속변수인태도를살펴보고,인지적정보처리과정으로서정교화가능성모형과휴리스틱체계모형을설명하였다.



또한,공중과미디어의변화에따른커뮤니케이션효과이론의확장을살펴본다
공중상황이론,현존감,설득지식모형,휴리스틱연구등신연구경향

제2부는‘커뮤니케이션효과이론의확장:공중과미디어의변화’라는제목을붙였다.변화하는미디어환경은물론수용자혹은소비자의개념을반영하고새로운시각을제시하는이론및개념들을살펴보고자하였다.
제6장은PR학에서가장핵심으로다루는공중의개념을심도있게살펴보고,공중을이론화하는공중상황이론과공중세분화모형을분석하였다.공중을고정불변의속성을가진집단이아니라쟁점상황에따라등장하는상황적인존재로개념화한이론적전환에주목한다.제7장은디지털미디어이론중국내광고·PR학분야에서유력한이론적개념으로부상하고있는현존감의개념과역사적발전,국내외연구동향을검토하였다.제8장은소비자가수동적으로설득당하는대상이아닌능동적주체로서설득과정에개입한다는점을이론화한설득지식모형을설명하였다.제9장은사람들이전통심리학이나경제학에서전제하듯언제나이성적이고합리적인의사결정을하지는않으며,불확실한상황에서제한된정보를바탕으로직관적인판단과의사결정을한다는트버스키와카너먼의‘휴리스틱과편향(HeursticsandBiases)’연구패러다임을소개하였다.특히광고PR커뮤니케이션에서활용도가높은대표성,가용성,정박과조정,감정휴리스틱의개념과이론적발전,개념을적용한국내외연구를소개한후,이러한휴리스틱을심리적기제로한행동경제학의원리를이용하여행동변화에효과적인전략커뮤니케이션(‘넛지’커뮤니케이션)을제안하였다.


아울러,인접학문과의연관성검토와다학제적접근을도모한다
기업의사회적책임,위험과위기커뮤니케이션,뇌과학연구등과의접합모색

제3부는‘광고·PR·커뮤니케이션과인접학문의벽허물기’라는제목으로다학제간에주목받는연구주제와이론적개념을소개하였다.
제10장은경영학에서시작된개념이지만광고PR및커뮤니케이션제반분야로확대되어주목받는기업의사회적책임과관련된개념과연구동향을설명하였다.제11장은위험과위기커뮤니케이션을다룬다.독립적으로발전해온두분야의대표이론과관련문헌을고찰한후,흩어져있는기존연구의결과들을통합함으로써위험위기커뮤니케이션의지식체계를구축할것을제안하였다.제12장은인공지능과뇌과학등에대한사회적관심이높아지는최근의동향을반영하여뇌과학중뇌전도(Electroencephalography:EEG)연구를소개하였다.EEG가가광고PR혹은인접분야에서어떻게적용되었는지검토하고,광고PR커뮤니케이션영역을확장하여다학제적접근과협업을통해다양한방법론으로가설을검증할것을제안하고있다.