하영원
서울대학교법과대학을우수한성적으로졸업한뒤미국시카고대학교경영대학원(현BoothSchoolofBusiness)에서마케팅전공으로경영학석사와박사학위를받았다.귀국후서강대학교에서30여년간교수로재직하였으며,현재는서강대학교명예교수겸한국뉴욕주립대학(SUNYKorea)석좌교수로재직하고있다.주연구분야는‘인간의직관적판단과의사결정및마케팅에의응용’이며이와관련해국내외학술지에많은논문을발표하였다.특히조슈아클레이만교수와함께《사이콜로지컬리뷰PsychologicalReview》에발표한「확인의편향」에관한논문과스티브호크교수와함께《저널오브컨슈머리서치JournalofConsumerResearch》에발표한「광고와상품경험의모호성」에관한논문은2022년11월까지각각인용횟수2900회와1400회를넘어해당분야의고전으로인정받고있다.
『결정하는뇌』책에서하영원교수는행동적의사결정이론에서이룬연구성과들중핵심적인내용을골라소개하며,특히다른서적에서많이다루어지지않은인간의비의식과정,시간이개입된의사결정,의사결정에서목표의역할,의사결정과행복의관계등최근연구주제들과관련된심리학실험들과연구들을살펴봄으로써인간의직관적판단과의사결정의심리에관한심층적이해를시도한다.
하영원교수는JournalofConsumerResearch,PsychologicalReview,JournalofExperimentalPsychology,MarketingLetters,JournalofInternationalMarketing,JournalofBusinessResearch등해외유명저널과「경영학연구」,「마케팅연구」,「소비자학연구」,「광고학연구」,「유통연구」등의국내저명학술지에다수의논문을게재하였으며,한국경영학회,한국소비자학회,한국마케팅학회에서수여하는최우수논문상을다수수상하였다.이밖에도한국의최고경영인상특별상,대한민국경영대상학술공헌상,정진기언론문화상등을수상하기도하였다.주요저서로는『마케팅원론』(학현사),『소비자행동』(집현재),『마케팅전략』(박영사),『의사결정의심리학』(21세기북스)등이있다.
개정판서문|초판서문
PART1편리성을넘어서
CHAPTER1제한된합리성과인간의의사결정_과연인간은합리적인존재일까?
맥락효과와의사결정의합리성
인지비용과제한된합리성
비용·편익이외의의사결정목표들
이유에근거한선택:정당화용이성의극대화
감성에의한의사결정:감성휴리스
의사결정에대한지각적접근과프레이밍효과
이장을끝내며
CHAPTER2휴리스틱과인지적편향_우리의직관적판단은어떻게이루어질까?
대표성휴리스틱
이용가능성휴리스틱
정박과조정휴리스틱
판단에서지나친자신감
사후판단편향
통제의환상
이장을끝내며
PART2판단의오류와진실
CHAPTER3비의식과정의영향_우리는우리의판단이나선택이어떻게이루어지는지인식할수있는가?
점화를통한행동유발
비의식적인목표추구
애플의로고는당신을창의적으로만든다
의사결정의중요성과비의식과정의활용
이장을끝내며
CHAPTER4과거의경험에관한판단_스냅샷모델
고통스럽거나즐거웠던과거의경험에대한기억과평가
PE법칙,그리고지속시간의무시
마케팅상황에서의PE법칙
소비상황에서의PE법칙
이장을끝내며
CHAPTER5감성예측의오류와편향_내가미래에어떤것을좋아할지나는알까?
미래감성예측과관련된오류들
감정이입상의괴리:coldstatevs.hotstate
의지력의미약함
의사결정에서맥락정보의중요성
공동평가에의존하는예측과단독평가에의존하는경험
평가모드와행복
이장을끝내며
CHAPTER6확인의편향_사람들은정말자기가보고싶은것만볼까?
2-4-6실험
4-카드실험
조슈아클레이만과하영원의비판:긍정적검증전략
사람들은왜나이를먹으면고집이세질까?
자기성취적예언과자신의판단능력에대한과신:대우효과
확인의편향과혼합증거
증거의모호성과확인의편향
사람들은정말자기가보고싶은것만을보는가?
집단사고와메아리방효과
이장을끝내며
PART3선택과갈등
CHAPTER7선택맥락효과_사람들은대안을선택할때선택맥락의영향을받을까?
루스의공리와비례성원칙
유사성효과
유인효과와정규성가정
타협효과
범주적속성과선택맥락효과
새로운선택맥락효과인상향효과
이장을끝내며
CHAPTER8프로스펙트이론과프레이밍효과_모든것은보기나름이다?
기대효용이론
기대효용이론과프로스펙트이론
프레이밍효과
심적회계
손실회피와보유효과
Pennies-A-Day전략
매몰비용효과
거래분리하기
선택아키텍쳐와프레이밍효과
이장을끝내며
CHAPTER9목표와의사결정_의사결정에서목표는어떤역할을할까?
자기규제초점:향상초점과예방초점
선택맥락효과와자기규제초점
자아개념과자기규제초점
성공혹은실패피드백
목표와해방효과:열심히일한당신떠나라
이장을끝내며
CHAPTER10시간적맥락에따르는선호의변화_미래에하고싶다고생각했던일이왜막상때가되면싫어질까?
해석수준이론:시간에따라변화하는대안에대한선호
결과의시간적순서에따른선호의변화
시간지각과의사결정스타일
이장을끝내며
PART4의사결정과행복
CHAPTER11부정성편향_나쁜것이좋은것보다강하다
부정성편향과사건에대한반응
부정성편향과인간관계
학습에서의부정성편향
부정적감정과긍정적감정의상대적영향력
정보처리와부정성의영향
이장을끝내며
CHAPTER12판단과의사결정,그리고행복_사람들은왜종종자기자신에게더많은행복을가져다줄대안을선택하지않는것일까?
‘경험하는나’와‘기억하는나’:기억의편향
경험과의사결정
자신의미래에대한예측을따르지않는의사결정
사람들은돈을더많이벌면행복해지는가?
이장을끝내며
참고문헌
당신의생각보다무의식이먼저결정한다!
대부분의사람들이스스로를합리적인간이라고생각한다.선택의순간에도마찬가지다.작은물건을하나고를때도가격과디자인,필요성여부를꼼꼼히따져구입한다고생각한다.하지만대부분의선택과정에서우리는알지못하는사이에무의식의영향을받고,합리적이라고생각한오류에근거해선택하는경우가많다.생각보다복잡한인간의의사결정과선택심리.그렇다면어떤선택이과연합리적인결정일까?
의사결정이론의세계적권위자인하영원교수가지금까지수십년간이어온연구의결과를모아『의사결정의심리학』(2012년)을크게보완하여『결정하는뇌』(21세기북스펴냄)라는새로운제목의개정증보판을출간했다.그간저자가연구한‘행동적의사결정이론’을바탕으로다른학자들의연구와이론,사례를충실하게소개하며국내외최신연구성과를반영하여설명한다.이책의내용을토대로인간의판단과의사결정이어떠한편향성을가지고있는지살펴봄으로써오류없이합리적으로선택하는데큰도움을받을수있을것이다.
수도없이마주치는선택의순간,어떻게할것인가?
친구의생일을맞아함께고급음식점을방문했다.당신은친구에게오늘저녁은내가사겠다고이야기하고메뉴판을보기시작한다.앞장에서2만원짜리A세트와3만원짜리B세트를본당신은갈등에빠진다.생각보다가격이높다.하지만뒷장으로넘어가4만원짜리C세트를봤을때,비싸다고생각했던B세트가한결가볍게느껴진다.결국당신은B세트두개를주문한다.일상생활에서흔히일어날수있는상황이다.마치합리적인결정을한것처럼보이지만,실은가격대비효용성은따지지않은채그저가격을비교해극단적인선택을회피하고적당한수준에서결정했을뿐이다.이른바‘타협효과’다.인간의결정은쉽게오류에빠진다.뇌를속이는이런함정은수없이많다.초기의행동적의사결정이론은주로경제학적의미에서의합리성에초점을맞춰발달했다.그러나1990년대에들어서면서양상은크게달라졌다.그자체로서의학문적의미를가지면서사람들이실제판단이나의사결정을어떤심리로수행하는지에관심을쏟기시작한것이다.그후휴리스틱,프레이밍효과,점화를통한행동유발등다양한이론이등장했다.이미일어난결과를두고그러한결과가나타나기전부터‘내가그럴줄알았다’고착각하는‘사후판단편향’,주어진환경과자극을받아들일때어디에초점을맞추느냐에따라만족도가달라지는‘프로스펙트이론’,순간의행복도를측정하는‘하루재구성방법’과‘생태학적순간측정’등인간심리를분석한많은이론과논문은인간이얼마나비합리적인존재인지를다시한번보여준다.
선택의심리학은흔들리지않는인생을위한삶의나침반
수십년의시간동안쌓인학문적성과를저자는크게네부분으로나눠체계적으로설명했다.먼저첫번째파트에서는제한된합리성과직관적판단의대표이론인휴리스틱을알아보며인간의인지적편향에대한개괄적인내용을소개한다.두번째파트에서는조금더구체적으로들어가판단의오류와진실에대해비의식과정의영향,과거의경험에관한판단,감성예측의오류와편향,확인의편향으로나눠설명한다.세번째파트에서는합리적판단을위한도움을줄수있는이론들이등장하는데,선택맥락효과,프로스펙트이론과프레이밍효과,목표와의사결정,시간적맥락에따르는선호의변화에대해알아본다.마지막네번째파트에서는의사결정과행복이어떤상관관계가있으며행복에이르기위해서는어떤선택을해야하는지확인할수있다.인간은살아가면서어쩔수없이선택하는상황에놓이게된다.그래서삶을B(Birth)와D(Death)사이에놓인C(Choice)라고말하는사람도있다.어떤선택을하느냐에따라인생은별문제없이흘러갈수도,폭풍처럼흔들릴수도,현재와는180도달라질수도있다.현명한선택이중요한이유다.지금까지등장한‘행동적의사결정이론’을체계적으로분류하고분석한저자의이번책은옳은선택과현명한선택을위한기준을제시함으로써옳고현명한선택을할수있도록나침반과같은역할을해줄것이다.
책속에서
개정판에서는제8장에‘선택아키텍처와프레이밍효과’리는새로운절을추가하여세일러의‘넛지(nudge)’이론을소개하였다.제3장에서는인간의비의식과정이사소한의사결정에만한정되지않고중요한의사결정에도활용된다는것을강조하기위해‘의사결정의중요성과비의식과정의활용’이라는절을추가하였다.제6장에서는‘확인의편향’을개인적차원에서집단적차원으로확장하는경우나타나는집단사고(roupthink)와메이리방효과(theechochambereffect)를새롭게다루었으며,제10장에는‘시간지각과의사결정스타일’이라는절을추가하였다.그밖에도이책의여러부분에서새로운이론과연구결과들을소개하였다.그리고책의가독성을높이기위해초판에서사용되었던어렵거나어색한표현들을새로운표현으로바꾸었다.(5쪽,개정판서문)
74개의실험중재무적인센티브의유무나다과가의사결정의성과에아무런영향을주지못하는경우가가장많은것으로나타났으며,그러한경우일반적으로재무적인센티브는의사결정자가의식적과정을활용할것인지아니면비의식적과정을활용할것인지를결정하지는않는것으로보인다.전반적으로이연구가인간의판단과선택에시사하는바는비의식과정의영향이단지사소한의사결정들에만국한되지않는다는것이다.우리에게중요한판단과의사결정에서도우리는자신도모르는사이에비의식적요소들의영향을많이받고있다고할수있다.(101쪽,의사결정의중요성과비의식과정의활용)
페이스북이나트위터등의소셜미디어에서는비슷한생각을가진사람들이함께모여커뮤니티를형성하는경향이있다.같은그룹에모인사람들은비슷한사고방식과의견을가지고있을가능성이높기때문에구성원들이다양한시각에노출되는것이제한되면서,구성원서로의의견과신념만을증폭시키고강화시키는성향을보인다.이같은현상을소리가밖으로새나가지않고메아리처럼울리게만든반향실에비유하여‘메아리방효과(echochambereffect)’라고부른다.메아리방효과가심각한단계에이르면소셜미디어에서의가짜뉴스의영향력이커지고,정치적인극단주의가위세를떨칠가능성이높아지며,경제적으로는주식시장등에패닉을불러오기도한다.(175쪽,집단사고와메아리방효과)
미국이나독일의경우사망시장기를기증하지않는것이기본대안이므로현상유지편향(statusquobias)에의해굳이장기를기증하겠다는의사표시를하지않는경향을보인다.이에반해오스트리아에서는사망시장기를기증하는것이기본대안이므로장기를기증하지않겠다는명시적인의사표시를하는사람이많지않다.따라서미국처럼장기이식을원하는환자들이많아서항상장기의부족에시달리는나라의경우장기기증과관련하여채택하고있는옵트인시스템을옵트아웃시스템으로바꿈으로써많은인명을구할수있을것이다.(240쪽,선택아키텍처와프레이밍효과)
의사결정시감정에의존하는참가자들은,사건의수가1개에서4개로많아지면대기시간을더짧게느꼈으며,대기시간에대한참을성이증가하여신속배달보다는보통배달을선호하는경향을보였다.반면,의사결정시추론에의존하는참가자들은사건의수가증가하면대기시간을더길게느꼈으며,대기시간에대한참을성이감소하여보통배달보다신속배달을선호하는경향을나타냈다.(286-287쪽,시간지각과의사결정스타일)