4차 산업혁명 마케팅 광고

조용석

저자조용석은현재한세대학교미디어광고학과교수이다.중앙대학교광고홍보학과를나와동대학원에서박사학위를취득하였다.제일기획에카피라이터로입사하여광고팀장,인사팀장,광고본부장,하쿠호도제일상무이사를거쳤다.“왼손으로비비고,오른손으로비비고”(팔도비빔면),“며느리도몰라!”(해찬들),“한국지형에강하다”(애니콜),“유쾌!상쾌!통쾌!”(KT),“찾아가는서비스”(삼성화재)등다수의캠페인을기획·제작했다.저서로는《광고.홍보실무특강》(공저),《트리플미디어마케팅과광고기획》(공저)이있다.한국광고PR실학회회장을역임했으며,마케팅과광고기획및크리에이티브관련과목을강의하고있다.

머리말-초연결시대의마케터/광고인들에게보내는제언

1부.마케팅광고기획을다시생각한다
1.광고의패러다임이바뀌었다
2.미디어의새로운해석
3.콘텐츠발상에서콘텍스트발상으로
1)콘텐츠발상이란?/2)콘텍스트발상이란?/3)광고와PR은플랫폼비즈니스로진화했다
4.문제해결방식의광고학이란?
5.‘광고회사’에서‘솔루션컴퍼니’로
1)통합화를통한문제해결력/2)전문화를통한문제해결력/3)크리에이티브력을통한문제해결력/…초연결시대의문제해결아이디어5가지

2부.문제의발견과통찰
1.본질로문제를발견한다
1)생각의힘키우기/2)본질에다가가기/3)감성의시각으로분석하기/4)맥락적으로사고하기
2.소비자의마음을읽는다-분석과통찰
1)소비자에대해서다시생각해본다/2)‘고객의문제’로바꿔서본다
3.인사이트발견하기
1)분석과정에답이있다/2)숨은의미발견이곧‘인사이트’/3)인사이트발견하기

3부.마케팅광고기획솔루션
1.브랜드전략
1)브랜드퍼스낼러티/2)브랜드이미지/3)강력한브랜드구축전략
2.콘텐츠기획력
1)네이티브광고/브랜드저널리즘의이해/2)브랜디드엔터테인먼트의이해/3)무버셜과PPL의이해/4)팬덤마케팅의이해/5)브랜닉마케팅의이해/…IMC전략을위한접촉점관
리
3.8가지기획발상과솔루션
1)체험발상의기획솔루션/2)데이터발상의기획솔루션/3)감성적발상의기획솔루션/4)디자인적발상의기획솔루션/5)스토리발상의기획솔루션/6)프레임발상의기획솔루션/7)가치중심발상의기획솔루션/8)테크놀로지발상의광고기획
4.마케팅광고전략수립
1)광고적시각이란?/2)마케팅광고기획프로세스/3)광고목표의설정ㆍ1894)타깃선정/5)광고콘셉트/…‘하이콘셉트high-concept’란무엇인가?/6)포지셔닝의7가지방법/7)광고메시지전략모형
5.광고기획서,어떻게쓸것인가?
1)AD브리프쓰기/2)광고기획서쓰기/…광고전략의4가지실전노하우

4부.크리에이티브솔루션
1.크리에이티브관점의광고기획
2.크리에이티브솔루션
1)4C크리에이티브발상법/2)크리에이티브발상프로세스/…생각도구13가지와TRIZ이론
3.크리에이티브전략의수립과정
1)상황분석(4C)의터치포인트발견/2)목표고객분석/3)표현콘셉트
4.크리에이티브해법
1)관점을바꾸면크리에이티브가보인다/2)디테일이크리에이티브를만든다/3)둘사이의절묘한관계를찾는다/4)트렌드를따르되‘표현방식’을다르게한다/5)다른의미로재해석한다/6)유사성을찾아서연결시킨다/7)스키마변형기법을활용한다
5.크리에이티브풀어가기
1)평행구조를이용한다/2)객관적상관물을찾는다/3)연결로의미의재탄생을만든다/4)자료의조작과변환으로새로운개념을만든다/…크리에이티브문제해결아이디어5가지
6.좋은카피,나쁜카피
7.크리에이티브의평가
…광고현장에서팁Tip이되는광고이론5가지

5부.미디어전략
1.어떤미디어와‘관계’를맺을것인가?
2.미디어전략수립
1)미디어플래닝/2)미디어의유형/3)열린순간/4)미디어별전략적기획/5)미디어크리에이티브

6부.광고프레젠테이션
1.광고프레젠테이션의유형과기획
1)광고프레젠테이션의유형/2)광고프레젠테이션의기획
2.전략적프레젠테이션이란?
3.프레젠테이션실행
1)효과적인프레젠테이션/2)메시지전달/3)바디랭귀지/4)질의와응답/5)광고프레젠테이션의체크리스트

주석
참고문헌

소셜미디어(SNS)와모바일로연결된시대의
즉각적·감각적인소비자들이열광하는브랜드를만드는
크리에이티브솔루션(creativesolution)을만나보자!

마케팅광고계는‘변화’라는큰파도앞에서있다.새롭지않으면존재할수없는것이마케팅광고이지만,4차산업혁명이진행되는인공지능?초연결시대에서마케팅광고계에는근본적인변화가요구되고있다.이로인해마케터/광고인들은많은혼란을겪고있다.
어려운상황에처하거나문제가잘안풀릴때의대표적인해결책이‘기본으로돌아가기(BacktotheBasic)’이다.본질의의미와도맥이통하는이방법은모든문제를풀어주는마술사의힘을가지고있다.그결과또한한번도배신한적이없다.기초가튼튼하면어떤유형의문제라도풀어낼수있지않는가.인공지능?초연결시대이후에어떤새로운물결이밀려오더라도견뎌낼수있게해줄‘기본으로돌아가기’는바로‘마케팅광고적시각의기획력’을키우는것이다.
디지털시대이전과이후의가장큰차이는‘진행하면서생각하는순발력’에대한요구가커졌다는사실이다.다양한미디어들에대해즉각반응할수있는가벼운생각과움직임이필요해진것이다.단계적?전략적인문제해결력보다는즉각적·감각적인문제해결력이더욱중요해진것이다.이는이론과과정을충분히이해하고나름대로의패턴이만들어졌을때가능하다.바탕이있어야순발력이생기기때문이다.기본(basic)은새로움에대응할힘을준다.마케팅광고전략수립을위한기본적인프로세스의이해가동시에필요한이유이기도하다.
물론이미다른사람이사용했던광고이론을그대로답습한다면결과는빤하다.하지만기존의이론을알아야미래에새로운이론을만들수있다.일본의예술발전단계인수守,리離,파破의세단계에서첫단계인이론을지키는수의단계를거쳐야이론을벗어날수있는리의단계,그리고이론을파괴하는최고단계인파의단계에이를수있는것처럼말이다.
본서는“이론과실제를넘나들려면,아날로그사고와디지털사고를넘나들려면,제품과소비자를넘나들려면,장기전략과즉시전략을넘나들려면무엇을어떻게할것인가?”라는문제에서시작되었다.문제를해결하려면먼저생각의힘을단단히키우고,문제의본질에다가가는방법을익히고,맥락적사고를통해새로운의미(context)를발견하고,그것을크리에이티브솔루션creativesolution으로풀어가야한다.이책은그러한방법을중심으로전개된다.
총6부으로이루어진본서의구성은다음과같다.

‘1부.마케팅광고기획을다시생각한다’에서는미디어환경변화에따른광고패러다임의변화와문제해결형광고가무엇인지를다루었다.

‘2부.문제의발견과통찰’에서는문제의본질에다가가서맥락적사고를통해문제를발견하고해결하기위한인사이트에대해논의했다.

‘3부.마케팅광고기획솔루션‘에서는광고적시각이란무엇이며,8가지의마케팅광고기획발상을통한솔루션방법을제안했다.또한마케팅광고전략수립프로세스와광고기획서작성법에대해서기술했다.

‘4부.크리에이티브솔루션’에서는크리에이티브발상법과현장에서적용가능한크리에이티브기법6가지및해당사례들을통해실제적인크리에이티브솔루션을배울수있도록했다.

‘5부.초연결시대의미디어기획’에서는미디어별전략적기획방법과다양한미디어크리에이티브사례를소개했다.

‘6부.광고프레젠테이션’에서는프레젠테이션을성공적으로이끌기위한전략과,현장에서구체적으로프레젠테이션을실행할방안을담았다.

현업에서실무능력을인정받는사람들중대부분은이론을현장에접목시키는데밝다.‘이론따로,실행따로’하는것이아닌즉각적용이가능할때이론의가치도더커질수있다.그래서저자도광고현장에서24년,대학강단에서12년간오직마케팅광고와함께하면서고민해온‘좋은광고를만드는방법과노하우’를집대성하여후배마케터/광고인들을위해이책에담은것이다.