마케팅원론 (8 판)

안광호,하영원,유시진

안광호교수는현재인하대학교경영학과교수로재직하고있다.그는한국외국어대학교무역학과를졸업하고서울대대학원경영학과에서석사과정을수료한다음미국NYU(NewYorkUniversity)에서마케팅을전공하여경영학석사와박사학위(Ph.D.)를취득했다.그의관심분야는소비자행동,브랜드관리,마케팅커뮤니케이션,마케팅전략등이며,이러한관심분야에서활발한연구및저술활동을하고있다.그는JournalofInternationalRetailing,ManagementDecision,InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,TheInternationalJournalofHumanResourceManagement,『마케팅연구』,『한국마케팅저널』,『소비자학연구』,『경영학연구』,『마케팅관리연구』,『광고학연구』등국내외유명학술지에100편이상의논문을발표하였으며,『고객지향적마케팅』,『소비자행동』,『마케팅조사원론』,『유통관리』,『유통원론』,『광고관리』,『촉진관리』,『전략적브랜드관리』,『마케팅전략』,『사회과학조사방법론』,『패션마케팅』,『서비스마케팅』등의마케팅관련저서와『브랜드파워』,『브랜드의힘을읽는다』,『SHOW』,『정서마케팅』,『정서지배소비자행동』,『행동경제학관점에서본소비자의사결정』,『행동적의사결정론』등의단행본을출판하고2017년『미라클경영』의공동저자로참여하였다.2013년에는경영학분야의세계적석학인Kotler교수와의공동저술작업을통해글로벌베스트셀러대학교재인『마케팅입문(Marketing:AnIntroduction)』한국어판을출간했다.
한국마케팅학회학회장,한국광고학회학회장,한국소비자학회학술지『소비자학연구』의편집위원장과한국광고학회학술지『광고학연구』의편집위원장을역임하였으며,한국마케팅학회,한국소비자학회,한국경영학회,한국소비문화학회,한국마케팅관리학회,한국광고학회의부회장및상임이사를역임하였다.2001년한국소비자학회최우수논문상을,2009년한국경제신문학술자상을수상했다.그리고2012년한국조사연구학회한국갤럽학술논문상을,2013년한국광고학회제일기획학술상과동아일보‘2013한국의최고경영인상’에서한국의최고경영학자상을수상했다.그는인하대학교에서2003년우수연구업적교수상을수상하기도하였다.
평소영화·공연관람과와인을즐기며,에릭클랩튼과빌리조엘,그리고고이영훈님의음악을즐겨듣는다.방학이면낯선이국땅에서배낭여행을즐기며잠시일상에서벗어난시간을갖곤한다.

제1부마케팅의전반적이해
제1장마케팅개념의이해
1마케팅의정의
1.1마케팅의핵심개념|1.2마케팅의정의
2마케팅관리철학의발전
2.1기업중심적마케팅철학|2.2고객중심적마케팅철학
3마케팅의중요성과적용범위
3.1마케팅의중요성|3.2마케팅의적용범위
4마케팅기능과마케팅관리
4.1마케팅믹스|4.2마케팅관리과정
4.3마케팅의새로운추세|4.4이책의흐름
제2장경영전략과마케팅전략
1전사적수준에서의경영전략
1.1기업사명과사업영역의정의|
1.2기업목표의결정|
1.3기존사업포트폴리오의평가|
1.4사업단위별경쟁전략의결정
2제품수준에서의마케팅계획

제2부시장의이해와기회의발견
제3장마케팅정보시스템과마케팅조사
1마케팅정보시스템
1.1내부정보시스템|
1.2고객정보시스템|
1.3마케팅인텔리젼스시스템|
1.4마케팅조사시스템|
1.5마케팅의사결정지원시스템|
2마케팅조사
2.1조사문제의정의와조사목적의결정|2.2마케팅조사설계|
2.3자료의수집과분석|2.4보고서작성
제4장마케팅환경분석
1내적환경요인
1.1최고경영층이주도하는내적환경요인들|
1.2마케팅부서에의해통제되는내적환경요인들|
2외적환경요인
2.1소비자|2.2경쟁자|
2.3공급업자|2.4기술적환경|
2.5경제적환경|2.6사회·문화적환경|
2.7법적·정치적환경|2.8매체환경|
제5장소비자구매행동의이해
1소비자구매행동의유형
1.1고관여구매행동)|
1.2저관여구매행동|
2구매의사결정과정
2.1필요의인식|2.2정보탐색|
2.3대안의평가)|2.4구매의사결정)|
2.5구매후행동|
3구매의사결정에영향을미치는요인들
3.1개인적요인)|3.2심리적요인|
3.3사회적요인|3.4문화적요인)|
4B2B시장에서의구매행동
4.1B2B시장의특성|4.2B2B제품구매의특성|
4.3B2B제품(산업재)구매의사결정과정|

제3부마케팅전략과마케팅프로그램의개발및실행
제6장마케팅전략:시장세분화,표적시장선택,포지셔닝
1시장세분화
1.1세분시장마케팅의배경|1.2시장세분화의단계|
1.3시장세분화의의의|1.4시장세분화의기준|
2표적시장선택
2.1세분시장의평가|2.2표적시장선택|
2.3시장공략전략의선택|
3가치제안과포지셔닝
3.1포지셔닝과가치제안)|
3.2포지셔닝전략의수립과정|
제7장제품전략을통한고객가치창출
1제품의개념과구성요소
1.1제품의개념적정의|1.2제품구성요소의관리|
2제품의분류
2.1사용자의구매목적에따른분류|
3제품의사결정
3.1제품믹스및제품계열관리|3.2제품퇴진전략|
3.3개별제품(브랜드)관리|
4서비스마케팅
4.1서비스의차별적특성|4.2서비스마케팅의세가지유형|
5신제품개발과제품수명주기관리
5.1신제품개발)|
5.2제품수명주기관리|
제8장촉진전략을통한고객가치소통
1마케팅커뮤니케이션과정
1.1표적청중의파악|1.2표적청중으로부터원하는반응의결정|
1.3메시지의선택|1.4매체선택|
1.5메시지원천의선택|1.6커뮤니케이션효과의측정|
2촉진예산결정
2.1매출액비례법|
2.2가용예산활용법)|
2.3경쟁자기준법|
2.4목표및과업기준법|
3촉진믹스의결정
3.1여러가지촉진수단의특성|3.2촉진믹스선정의영향요인들|
3.3통합적마케팅커뮤니케이션관리|
4광고
4.1우리나라의광고현황4.2광고관리|
5PR
5.1PR의수단들|5.2PR관리|
6판매촉진
6.1판매촉진의특성|6.2판매촉진의실행과정|
7인적판매
7.1인적판매의중요성|7.2인적판매과정|
7.3영업관리|
8구전
8.1구전의중요성|8.2구전의종류와특성|
8.3구전의확산조건|8.4기업의구전관리|
제9장유통전략을통한고객가치전달
1가치전달네트워크관점에기반한공급체인관리
2유통경로의개념과필요성
3유통경로의구조
3.1소비재유통경로와산업재유통경로|
3.2유통경로조직의계열화)|
3.3수평적마케팅시스템과복수유통경로의도입|
4유통경로설계과정
4.1경로서비스에대한고객욕구의분석|4.2주요경로대안의파악|
4.3경로대안에대한평가|4.4경로구성원의선택과관리|
4.5경로구성원의성과에대한평가|
5경로갈등의관리
6물적유통
6.1물적유통의개념|6.2물적유통의목표|
7소매상과도매상
7.1소매상의기능과유형|7.2점포소매상|
7.3무점포소매상|7.4소매상의마케팅의사결정|
7.5오프라인과온라인채널의융합-옴니채널마케팅|
7.6도매상|
제10장가격전략을통한고객가치획득
1가격결정에영향을미치는주요요인들
1.1소비자|1.2원가(Cost)|
1.3경쟁|1.4유통경로)|
1.5정부의규제|
2가격목표
2.1매출중심적가격목표|
2.2이윤중심적가격목표|
2.3현상유지적가격목표|
2.4기타가격목표|
3가격결정방법
3.1원가중심적가격결정|
3.2소비자중심적가격결정)|
3.3경쟁중심적가격결정|
3.4통합적가격결정|
4가격전략의실행및최종가격결정
4.1심리적가격전략|4.2초기고가전략과시장침투가격전략|
4.3가격할인과공제|4.4가격차별화)|
4.5복수제품에대한가격책정|
5묶음제품가격결정

제4부마케팅성과구축과관리
제11장고객기반의마케팅성과:브랜드자산과고객자산의구축
1브랜드자산의구축
1.1브랜드자산의의미와중요성|1.2브랜드자산의체계적관리|
1.3브랜드자산의활용방안-브랜드확장전략|
2고객자산의구축
2.1고객자산의이해와중요성|2.2고객자산의주요구성요소|
2.3고객자산구축을위한고객관계관리:고객의획득-유지-향상|
2.4고객자산의활용|
제12장마케팅성과관리
1마케팅성과의이해
2마케팅성과지표설계상유의점
2.1조작적정의에유의|2.2정기적이고반복적인측정|
2.3선행지표와후행지표의측정|2.4단기성과와장기성과의균형|
3마케팅성과지표의종류
3.1인지도-소비자지각관련지표
3.2순추천지수-소비자지각관련지표
3.3가격민감도-소비자행동관련지표
3.4클릭률-소비자행동관련지표
3.5지갑점유율-고객성과관련지표
3.6유통침투율-제품시장성과관련지표
3.7판촉증가율-제품시장성과관련지표
3.8매출수익률-회계성과관련지표
3.9시가총액-재무시장성과관련지표
4마케팅생산성
4.1마케팅생산성의측정|4.2마케팅생산성활용의유의사항|