오리지네이션 (브랜드와 브랜딩의 지리학)

앤디파이크

AndyPike
영국뉴캐슬대학교의지리·정치·사회학부교수로재직한다.세계적인명성을쌓은경제지리학자이며도시·지역발전전문가다.학계에서는최근에각광을받고있는지리정치경제학과진화경제지리학분야발전에지대한공헌을했다.지자체,국가정부,국제기구에서도시·지역발전정책형성에도적극적으로참여한다.이책을통해‘오리지네이션’이란개념을창안하여상품,서비스,기업,도시,국가의브랜드와브랜딩전략에대한경제지리학적이해와설명의토대를마련했다.최근에는『도시스테이트크래프트와인프라의금융화FinancialisingCityStatecraftandInfrastructure』,『로컬·지역발전LocalandRegionalDevelopment』출간에공저자로참여했다.

서문
역자서문

제1장서론
제2장브랜드와브랜딩의지리학
제3장오리지네이션
제4장‘로컬’오리지네이션:뉴캐슬브라운에일
제5장‘국가적’오리지네이션:버버리
제6장‘글로벌’오리지네이션:애플
제7장지역발전
제8장결론

참고문헌
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(탈)글로벌화의물결속에서투자,연구개발,디자인,생산,유통,마케팅,판매,소비등여러경제활동간의지리적불일치가역사상어느때보다명백해졌다.이처럼복잡해진경제의현실속에서브랜드상품과서비스의원산지도의문과논쟁의대상이되었다.

『오리지네이션』은브랜드와결부된장소성과공간성을파악하는안목을기를수있도록도와준다.‘오리지네이션’은행위자들이브랜드와브랜딩에지리적결합을구성해특정시·공간시장상황에서어떻게재화나서비스에의미와가치를포착하고스며들게하는지를이해하고설명하는개념이다.이를통해그동안브랜드와브랜딩에서다소미흡했던지리적관점을제시한다.기업은상품과원산지(장소)를결합해브랜드의가치를높이는전략을취한다.반대로상품과원산지의결합이와해될경우브랜드에대한소비자의인식은부정적으로변하기도한다.이책에서는버버리,애플등실제사례를들어재화와서비스의지리적결합이어떻게형성되고와해되는지,그가운데브랜드와브랜딩행위자들은어떤역할을하는지살펴본다.

제1장은서론에해당하는장으로원산지의중요성과브랜드와브랜딩의역사,브랜드와브랜딩에서지리학적연구가미흡한현실을파악함으로써오리지네이션연구의필요성을강조한다.
제2장에서는브랜드와브랜딩을지리적으로해석하기위한개념적,이론적기초를확립한다.브랜드와브랜딩을정의하고,브랜드와브랜딩에서불가피한지리적연결과함의에대한설명도제시한다.
제3장은오리지네이션의개념을보다상세히정의하고설명한다.지리적원산지와유래의문제,‘원산지국가’에대한연구의동향,브랜드상품과브랜딩의사회·공간적역사를검토한다.
제4장에서는영국뉴캐슬어폰타인을기반으로한뉴캐슬브라운에일을사례로로컬오리지네이션을,제5장에서는영국의버버리를사례로국가적오리지네이션을,제6장에서는애플을사례로글로벌오리지네이션을살펴본다.이장들은저자의심층적인사례연구를바탕으로한다.
7장에서는지역발전과오리지네이션의관계를살핀다.브랜드와브랜딩의지리적결합속에서지역발전에가담하는행위자들이글로벌가치사슬에서역량과명성을획득하려는노력을사례를통해검토한다.
제8장은결론에해당하는장으로책의핵심주장과학문적기여를정리하면서브랜드와브랜딩의지리에서정치경제와문화경제측면에관한오리지네이션의광범위한논의와이것이기여하는바를언급한다.또한지역발전의정치측면에서오리지네이션의함의에대한성찰을제시한다.

지금까지브랜드와브랜딩은주로경제적관점에서다루어졌다.『오리지네이션』은이러한경향에새로운학문적시각을제시한다.이책을통해브랜드와브랜딩에관한지리적통찰을얻을수있기를기대한다.