광고효과와 매체계획(2010) (개정판)

이강원

저자이강원은연세대학교경영학과와텍사스A&M대학교대학원(마케팅석사)을졸업하고,텍사스주립대학교대학원에서마케팅박사과정을마쳤다.그후LG애드마케팅연구실부국장,실버불렛(현피플웍스)대표,BBDO코리아대표등을역임하고현재는숭실대학교경영대학교수로마케팅,광고등을가르치고있다.이책의1∼3장을저술했다

개정판을내며
머리말

1장광고와매출의상관관계
1.광고의역할과매출과의상관관계
마케팅의변천과광고의매출효과연구과정
광고의기능과효과
광고의효과
광고와매출의상관관계
2.광고와매출의관계에관한주요연구
클라크의연구
아커와카먼의연구
레온의연구
아스무스,팔리와레만의메타분석
3.광고와매출의관계
반응함수의형태
광고의이월효과
여러가지반응함수
4.실무적용을위한지침
접근방법
측정치의결정
자료의간격
5.요약과결론

2장광고의커뮤니케이션효과
1.광고의커뮤니케이션효과와광고정보처리과정
커뮤니케이션과정모형
광고정보처리과정
광고효과측정의역사
반응하이어라키모형
관여수준의측정
태도와행동
2.일본의광고효과측정모형
DIAPmk-II모형
JDB모형
3.모형개발시고려사항
분석단위
모형의구조
측정치
컴퓨터시스템
4.광고효과측정의한계

3장광고예산의설정
1.광고비의내용
광고비의정의
광고비세부항목
2.광고예산설정과정과설정시고려요소
제품목표
제품예산
시장상황의변화와예측
광고의효과
기타고려요인
3.광고예산설정의여러기법
린치와훌리의연구
광고예산설정의여러기법
4.요약과결론

4장유효빈도와유효도달률
1.매체계획에서의도달률·빈도·효율성
도달률
GRPs와평균빈도
매체효율성평가지표
2.유효빈도의개념적유래와관련연구
유효빈도의본질
유효빈도와반응함수
유효빈도의개념적유래
유효빈도의개념상문제점
유효빈도와관련한최근논쟁
유효빈도의결정
3.유효도달률의개념과적용
빈도분포
유효도달률과타임프레임
머레이와젠킨스의연구
4.결론

5장도달범위와빈도의추정
1.빈도분포와누적도달률의관계
빈도분포에서누적도달률로의전환
누적도달률에서빈도분포로의전환
2.도달률관련연구
외국의연구
국내의연구
3.BBD모형의수리적구조
형태에관한가정
가정된로부터의유도
로부터파라미터유도
의적합도검정
4.BBD모형의적용예
BBD-F모형
BBD-L모형
BBD-IE모형
5.빈도분포결합
확률결합방법
비확률결합방법
변형지수모형과확률결합의타당성

6장종합매체계획모형
1.종합매체계획모형개관
수리계획법에근거한모형
시뮬레이션에근거한모형
휴리스틱에근거한모형
2.선형계획법에의한매체선택모형
선형반응모형
비선형반응모형
상표별매체비히클할당모형
3.AD-ME-SIM모형
데이터생성단계
개인별가중치부여단계
매체평가단계
4.MEDIAC모형
매체·노출수준·망각
시장반응
노출수준의계산
예산제약식
종점효과
수리적모형의정리
휴리스틱접근을통한만족해의발견
5.유효도달률모형
자료의구조
모형의구조
모형적용의예
6.종합매체계획모형의문제점

7장시계열모형과회귀모형을이용한시청률예측
1.연구의배경과목적
2.관련연구
3.모형의구성
단기시청률의예측모형
장기시청률의예측모형
4.자료처리와연구결과
단기시청률
장기시청률
5.결론

8장데이터마이닝모형을이용한시청률예측
1.연구의배경
2.시청률예측과관련한기존의연구
3.데이터마이닝모형의선택과연구문제의설정
데이터마이닝모형의선택
연구문제의설정
4.자료처리와연구결과
예측변수의선택
최적데이터마이닝모형의구축
신경망모형예측력검증
5.결론과제언

9장지상파TV와케이블TV의도달률기여도와최적GRPs믹스
1.연구의배경
2.관련문헌검토
3.연구문제의설정
4.자료수집과처리과정
5.분석결과
케이블TV와지상파TV의GRP대비도달률증가기여도(연구문제1)
지상파TV와케이블TV의최적GRP믹스(연구문제2)
6.결론

10장매체시스템
1.개발배경과국내현황
2.시스템흐름도와DB관리과정
3.분석모듈
4.매체노출모형과검증
5.향후계획

찾아보기

광고매체계획에서개발된여러계량모형을다룬다.1995년도서의재개정판.광고와매출액의상관관계,광고효과작용과정,예산결정,광고투입량동향,도달률과빈도추정법,시청률예측,최적매체믹스,매체효과분석모형의이론과사례등광고효과계량모형의연구상황을한눈에파악할수있다.이를통해계량모형을개발하거나현업에서활용할수있을것이다.

ㆍ광고비를올리면매출도그만큼늘어날까?기존광고학교과서들이건드리지못했던광고와매출간의상관관계를계량적관점에서충실히다뤘다.이를위해각종수리적,계량적통계모형을제시했다.
ㆍ경영자나마케팅,광고담당자의해묵은고민인광고예산설정기법을알아본다.적정예산설정에도움이되는여러가지통계기법들을상세히소개했다.
ㆍ시청률예측에관한최근의연구성과를정리,소개했다.회귀모형,시계열모형,데이터마이닝모형등을통해시청률을예측한다.특히근래주요방송매체로등장하고있는케이블TV와지상파TV의매체믹스이슈를추가했다.
ㆍ학술적목적보단실무적용가능성에좀더무게중심을두었다.2010년재개정판에선국내주요광고회사인HS애드(구LG애드)의매체전략시스템인M.POPS?을적용사례로넣었다.
ㆍ사회과학도가각종수식과통계모형을이해할수있다.인문계열전공자라면누구나어려워하는,그러나반드시알아야할내용을알기쉽게기술했다.대학원생은물론학부고학년생과광고회사실무자도이해되게끔서술했다.

이책은광고의계량화에관심이많은광고주나광고회사실무자는물론학부고학년생ㆍ대학원생이광고효과와매체계획을계량적측면에서접근하는데도움을주고자썼다.
1장에서는광고와매출간의관계를규명하기위해지난30여년간연구됐던여러계량경제학모형을검토했다.아울러실무적지침을제시했다.
2장에서는광고의커뮤니케이션효과와소비자의인식ㆍ기억구조특성을기술함으로서체계적인광고효과측정지표개발에도움이되도록했다.
3장에서는경영자나마케팅ㆍ광고담당자의최대관심사인광고예산설정에도움이되는여러기법들의사용추세와한계점을소개했다.
4장에서는매체계획수립시가장중요한의사결정기준인유효도달률과빈도의개념을소개하면서매체별적용기준을다루었다.
5장에서는4장의의사결정을위해필수정보가되는빈도분포의통계추정법을BBD모형을중심으로다루었다.
6장에서는지금까지연구된종합매체계획모형을수리계획법ㆍ시뮬레이션ㆍ휴리스틱등으로나눠각분야별주요모형을소개했다.특히이분야의고전이라할수있는메디악모형은주요단계별유도과정까지상세히제시했다.
7장에서는시청률예측에관한각종연구를소개했다.실제자료를바탕으로회귀모형과시계열모형을이용해시청률예측결과를제시했다.
8장에서는최근통계방법으로많이쓰이고있는데이터마이닝모형을이용해시청률예측연구결과를보완하여다양한방법으로이를예측할수있게했다.
9장에서는방송매체계획시지상파TV와케이블TV를어떻게믹스하면최적화될것인지를밝히고자했다.도달률반응표면의등고선과등가비용선의접점을구하는방법으로최적GRPs믹스비율을제시했다.
10장에서는이책의1∼9장에서논의된각종계량모형들이실제광고현업에서어떻게활용되고있는지소개했다.국내주요광고회사인HS애드(구LG애드)의매체전략시스템인M.POPS?의적용사례를다루었다.