롱 인게이지먼트

교이 요시히코

저자 교이 요시히코(京井良彦)는 1969년 교토(京都)에서 태어났다. 도시샤(同志社)대학 경제학부를 졸업하고 1992년 후지은행(현 미즈호은행) 입사 후 국립인도네시아대학에 파견 유학을 다녀왔다. 후지은행 투자은행 부문에서 M&A 컨설턴트로서 활동, CATV 업계의 재편 프로젝트 등을 담당하다 2001년 세계적 규모의 광고회사 덴츠(電通)에 입사했다. 현재 어카운트 슈퍼바이저이자 차세대 광고 프로젝트팀 ‘사토 나오의 열린 연구소’의 연구원으로서 소셜 미디어 커뮤니케이션을 연구한다. 소셜 미디어 시대의 신생활자 소비 행동 모델 개념 ‘SIPS’를 발표했다(2011). 도쿄도시(東京都市)대학의 비상근 강사다.

발간사 커뮤니케이션의 기본으로 돌아갈 때
추천사 소셜 미디어에서 방황하는 기업에게
머리말 칸국제광고제에서 받은 메시지

1. 한계에 달한 주목 획득 경쟁

1) 광고 지옥이 온다?
<블레이드 러너>로 본 광고 지옥
오늘 본 광고를 얼마나 기억하나?
소비 가능치를 훨씬 넘어선 정보량

2) 주목과 크리에이티브
광고의 목적은 주목 획득?
온갖 기법에도 주목받지 못하는 이유
무엇을 위한 크리에이티브인가?

3) 광고의 역할은 남아 있나?
구글이 바꾼 광고의 정석
당신의 행동이 아마존의 광고로
구글과 아마존이 합병하면 광고는?
<마이너리티 리포트>가 그린 궁극의 맞춤 광고
광고가 예술이 되는 날이 온다?

2. 소셜 미디어는 생활자의 무엇을 바꾸었나?

1) 소셜 미디어는 무엇인가?
본래 인간은 사회적 동물이다
소셜 미디어가 침투하기까지: 일본 소셜 미디어의 변천

2) 세계를 연결한 트위터와 페이스북
커뮤니케이션의 차원을 바꾼 트위터
세계를 이은 페이스북
소셜 그래프를 오픈 그래프로

3) 소셜 미디어로 변화된 생활자들
누구나 정보를 발신할 수 있는 시대
생활자끼리 연결되다: 정보 선택 주도권은 수신자에게
무엇이 ‘정보’인가는 사람마다 다르다
동일한 생태계에서 연결된 정부, 기업, 생활자

3. 공감 커뮤니케이션 시대

1) 주목의 획득에서 공감의 획득으로
가치가 떨어진 재화와 정보
정보는 ‘공감’에 의해 선택된다
공감 획득을 위한 광고 커뮤니케이션
공감이 비즈니스의 경쟁 원리를 바꾸다

2) 공감을 유발하는 3요소
인간에게 필요한 자질
공감은 어떻게 생기나?

3) 새로운 동기로 행동하는 생활자
삶의 의미와 보람이 원동력
번영에 공헌하고 싶다
정보 기술이 인간에게 인간다움을
지속 가능한 커뮤니케이션

4. 롱 인게이지먼트 커뮤니케이션이 만드는 새로운 관계

1) 롱 인게이지먼트라는 발상
기업의 인격을 말해 주는 기업 철학
타깃에서 파트너로
마음을 사로잡는 인게이지먼트 마케팅
새로운 욕구에 대응하다

2) 롱 인게이지먼트 커뮤니케이션의 실제
롱 인게이지먼트 커뮤니케이션에 필요한 3요소
(1) 철학: 기업 철학을 공유하는 커뮤니케이션
애플, Think Different(다르게 생각하라)
자포스, Powered by Service(서비스가 원동력)
(2) 참여: 생활자 참여형 커뮤니케이션
게토레이, Replay(용기와 감동의 공유)
하이네켄, Auditorium(흥분의 공동 체험)
(3) 대화: 생활자와의 대화를 통한 커뮤니케이션
베스트바이, TWELPFORCE(정보 서비스의 최종 형태)
사우스웨스트항공, 사원의 트위터 활용

3) 점점 보이지 않는 광고
광고의 경계선이 사라지다
‘보이지 않는 광고’일수록 기능한다
순발력 광고에서 지속력 광고로

5. 행복을 전달하는 광고

1) 광고에 요구되는 사회 공헌
광고의 목적
‘사회를 보다 좋게’ 하기 위한 광고 커뮤니케이션
펩시, Pepsi Refresh Project
나이키, Live Strong
폭스바겐, The Fun Theory
마케팅은 전쟁론이 아니다
‘작은 정부’는 광고에 기대한다
2) 사원이 기업 브랜드를 만드는 시대
기업 브랜드는 사원 개성의 집합체
고객 제이주의, 종업원 제일주의
「학문의 장려 」로 보는 브랜딩의 원점

3) 인간다운 커뮤니케이션
최신 툴 사용이 목적은 아니다
본성에 반하지 않는 커뮤니케이션
인간의 본성은 선하다
생활자에게 ‘행복’을 전달해야
차세대 광고

맺음말 커뮤니케이션의 본질은 행복을 주는 것
특별 추천사 ‘목소리 큰 사람’의 시대는 끝났다

인게이지먼트는 길고도 높아야 한다. 정보가 넘쳐나고, 광고가 판을 치며, 소셜 미디어가 득세한 지금은 더더욱 그렇다. 소비자는 오래도록 함께할 수 있는 기업에만 손을 내민다. 목소리 큰 기업의 시대가 저문 것이다.

자극을 멈추라
롱 인게이지먼트다

롱 인게이지먼트를 달성하려면? 일사불란해야 한다. 기업의 미션과 비전, 상품 전략과 디자인, 마케팅과 서비스가 한 줄기가 되는 것이다. 소비자는 그제야 공감하고 관계를 맺는다.
기업 커뮤니케이션의 핵심은 콘셉트, 스토리, 디자인이다. 3요소는 소셜 미디어로 전달되고 반응되며 확산된다. 나비효과, 즉 직원 한 명, 소비자 한 명이 ‘롱 인게이지먼트’를 창출한다.
애플, 자포스, 게토레이, 하이네켄, 베스트바이, 사우스웨스트항공, 펩시, 나이키, 폭스바겐. 그들은 다르게 했다. 함께하고, 웃음 주고, 공헌했다. 목소리를 낮추고, 본질을 향한 것이다.