광고비 제로의 발상 정보 크리에이티브

야마다마사루

저자야마다마사루(山田まさる)는1965년일본오사카에서태어났다.와세다대학교제1문학부를졸업하고산리오커뮤니케이션에입사했다.1992년PR회사인컴테크스에들어가새로운콘셉트로식이섬유부문의리포지셔닝을성공시켰다.일본PRAward그랑프리에서캠페인부문상을수상하고2007년일본최초의IMC기획에이전시인(주)인터랙트를설립,CEO에취임했다.다음해에20년가까이근무해오던(주)컴테크스의대표이사로취임,마케팅과PR부문에서최고책임자로활동하고있다.

옮긴이의말
머리말

0장51년만의새로운제안:모리나가핫케이크믹스
롱셀러상품이띄우기더힘들다
새로운가치의발견
엄청난PR효과
마케터는새로운제안을끝없이만드는전문가

1장광고효과가사라진진짜이유
지난10년간정보량은530배늘어났다
정보가귀찮은소비자
정보전달의주도권을거머쥔소비자
AIDMA에서AISAS로
정보를기억하지않는소비자
이제주입형마케팅커뮤니케이션은통용되지않는다
뇌과학으로본마케팅커뮤니케이션
천상의오케스트라:매스컴과웹소문의협주
정보가호수의파문처럼확산되는시스템
블로그마케팅의한계
최고의PR사용법은?
매스컴과웹소문의시너지효과

2장마케팅커뮤니케이션전략을업그레이드하기위한세가지발상전환
목표는전달하는것이아니라움직이게하는것이다
메시지는알리는것이아니라제안하는것이다
두개의안내판이말하는것
연말복권광고,알림형으로할까,제안형으로할까?
정보전달은oneton이아니라nton으로이루어진다
광고비제로(0)의발상

3장소비자를움직이는4단계전략:연쇄형IMC
1단계꿰뚫어보라:철저한‘통찰’로제안의실마리를찾아낸다
2단계끌어들여라:+n발상으로‘설득’의인프라를갖춘다
3단계광고비제로(0)로알려라:‘확성’으로화제를불러일으킨다
4단계퍼나르게하라:정보를전달하는‘연쇄’장치를만든다
사례:식이섬유부활프로젝트
1단계꿰뚫어보라:철저한통찰로제안의실마리를찾아낸다
2단계끌어들여라:+n발상으로설득의인프라를갖춘다
3단계광고비제로(0)로알려라:확성으로화제를불러일으킨다
4단계퍼나르게하라:정보를전달하는연쇄장치를만든다
메시지전략의재구축(구조조정):정보크리에이티브라는새로운발상
지금왜정보크리에이티브라는걸까?
미디어전략의재구축:연쇄형미디어전략을설계한다
해결수단들을교차시키는연쇄형IMC

4장꿰뚫어보라:철저한통찰로제안의실마리를찾아낸다
통찰은보는각도에따라결정된다
통찰의앵글:사회적현상과소비자태도
사회통찰조사:세상의흐름을통찰한다
팩트조사
매스컴의논조를탐색한다:보도상황분석
세상의트렌드를경청한다:블로그내용분석
소비자통찰조사:타깃을통찰한다
소비자와인식의차를확인한다
심층인터뷰에서동기를탐색한다
소비자는자기일이되어야받아들인다
감성과의식의스위치를켜기위해서
+n발상으로제안을검증한다
설득하려면무엇이필요한가?
또하나의앵글:타깃은초면인가?구면인가?
사례:베이비풋의판매확대
세상의화제,트렌드와개개인의생활에서과제를통찰한다

5장끌어들여라:+n발상으로설득의인프라를갖춘다
설득은+n의구체화와시나리오만들기
+n의관계만들기:인맥은금맥
팩트조사에서협조자를찾아낸다
3개그룹으로정리되는인물확보전략맵
플랫폼으로서제3의기관운용
제안을완성한다:커뮤니케이션을가정한시나리오
문제를제기하고화제를만드는시나리오
대화부터공감획득까지의시나리오:카테고리와브랜드의공존
콘텐츠개발:정보개발의방법론
세가지사실을모아서현상을만든다
정보의형태를갖춘다:코드바/키워드의설정
정보의형태를갖춘다:정보파일을축적한다
사례:카레의가치를재발견하다
통찰
설득
설득에서확성으로

6장광고비제로(0)로알려라:확성으로화제를불러일으킨다
매스PR을이용한화제만들기
PR에서시작하는연쇄형IMC
‘PR퍼스트!’의진정한의미
PR관점에서본미디어플래닝
PR에는돈으로살수있는시간과공간은없다.단,PR정보에는그런형태가있다
PR로화제만들기,문제제기의상황연출
기자회견,신제품발표등은무엇을겨냥하는가?
게재될수밖에없는강력한뉴스가치
지금까지의PR과지금부터의PR
PR의핵/아이디어를생각한다
매스컴연구
전술의진화
사례:야간가사족을위한저소음청소기도시바‘쿠웨(QUEI)’
세상의흐름과타깃을통찰한다:심층인터뷰
세상의흐름과타깃을통찰한다:팩트조사
+n의Screening
확성=PR
정보의연쇄
PR의한계와가능성
PR전문가는폭죽을만드는장인(기술자)이다

7장퍼나르게하라:정보를전달하는연쇄장치를만든다
×n발상으로공감력을높인다
대화(안내)의상황을담당하는것은웹프로모션
대화의장을설정한다:브랜드사이트와위성사이트
반향을흡수하는검색연동프로모션:SEO/SEM
유도선을확보한다
연쇄의동력은소비자의정서
연쇄를확산하는매장의제안
매스PR을매장에파급시키는SPR
onetoone으로의복귀
사례:살아있는효모의웹프로모션
웹프로모션의전제가되는정보크리에이티브이야기
미디어전략설계:매스컴이아니라웹중심의미디어전략
잡지기사에빵효모의기능소개
e커머스,인터넷통신판매의과제

맺음말

광고불신,홍보불만시대에새로운전략으로정보크리에이티브를제시한다.광고크리에이티브가픽션이라면정보크리에이티브는논픽션이다.객관적사실을재구성하여새로운정보를창조한다.들불처럼번져매스컴을움직이고,웹을들끓게하고,새로운브랜드가치를창조한다.믿지않는소비자,발신자가된소비자.그들을움직일정보창조와확산의4단계전략,실전사례와함께소개된다.

정보크리에이티브,매스컴과SNS를이끄는콘텐츠의창조
정보의빅뱅속에상대적으로줄어든광고,PR의목소리는이제소비자에게잘들리지도않고들어도울림이없다.이책은광고효과가줄어든이유를밝혀내고종전광고틀에서벗어난정보크리에이티브란발상전환을제시한다.정보크리에이티브는논픽션이다.있는사실을합성하여새로운제안을창조하고그콘텐츠가에너지가되어매스컴을움직이고SNS를비롯하여웹의세계로들불처럼번져간다.광고를기억해주지않는소비자,메시지발신자가된소비자를움직일정보창조와확산의핵심이성공사례와함께이책속에있다.

“광고비제로의발상,정보크리에이티브”란지금까지학계와현업에서제시되지않은실용적차원의발상이다.광고의세계를새롭게접근하고PR을재개념화했다.광고표현의기술은디지털발전과함께엄청난변화를가져왔다.크리에이터가생각하는것이라면표현못할것이없다.문제는표현기술을넘어서콘텐츠다.다시말해소비자를움직일정보의알맹이다.이책에는그러한정보콘텐츠를만드는과정과SNS등웹프로모션으로확산시키는방법론을설명하고있다.광고비효율을따지는기업의광고주라면필독서이며마케터에게제품과마케팅콘셉트를,광고크리에이터에게는크리에이티브의세계를넓혀주는책이라고할수있다.

IT기술의발달로소비자가만나는정보가10년전에비해500배이상늘어났다.기업이광고를통해시청자를소비자로변화시켜제품을팔던시대는지났다.광고의근간이되던기억과관련된학습이론이한계에왔다.이책은지금까지의광고틀에서벗어난네가지의새로운발상전환을다음과같이제시한다.

전달하다→움직이게하다
알리는것→제안
oneton→nton
광고비제로(0)의발상이다.

이러한발상전환의핵심은광고크리에이티브가아닌정보크리에이티브다.객관적사실과사회트렌드를결합시켜세상의화제를만들어소비자의관심과참여를끌어내는새로운정보콘텐츠창조를말한다.그정보콘텐츠가무동력-광고비제로(0)의상태지만세상과만나면엄청난에너지가된다.매스컴을움직이고입소문,인터넷을오가며확산효과를가져온다는것이다.저자는이를연쇄형IMC라부르고이를4단계(통찰→설득→확성→연쇄)로나누어‘핫케이크의재탄생’,‘카레의부활’,‘야간가사족을위한저소음진공청소기-쿠웨’,‘역초코의발상’등실전성공사례와함께설명하고있다.

추천사

마케팅환경이급변하는가운데광고인들은소비자를움직일수있는획기적인솔루션찾기에더욱고민스러울수밖에없다.이책은소비자를움직일해결의실마리로기존의광고크리에이티브가아닌‘정보크리에이티브’라는신개념과함께‘연쇄형IMC’라는전략을소개하고있다.기업과브랜드를리드하는소비자의등장으로기존의마케팅패러다임의변화가요구되는시대에이책은소비자사이에기업과브랜드를녹여줄또다른커뮤니케이션해법을제시해줄것으로생각한다.
_김낙회제일기획대표이사

지난10년간수많은마케팅툴이제안되고활용되었지만마케팅커뮤니케이션에전략적으로활용할만한새로운가설과제안이부족했다.IT기술혁명으로인한정보빅뱅의시대에브랜드론,미디어믹스수준의IMC론은이제그유효성에의문이따른다.광고메시지를기억시켜매장에서선택받게한다는주입형,학습형광고시대의한계를제시하고그솔루션으로전술이아닌전략차원에서소비자와쌍방향마케팅커뮤니케이션이론을성공사례를통해설명하고있다.
_오의상한국방송광고공사영업본부장

광고의효과가줄어든진짜이유가무엇일까?소비자가변했기때문이다.기억의외부화로광고를기억해주지않는다.웹세계에서검색과공유로소비자는정보의배고픔은없다.기업의전통적인대외커뮤니케이션채널인광고,PR로써통제할수없는공간으로타깃은이동하고있다.이제그들이미디어가되어웹소문의진원지가되었다.이책은어떻게이타깃과매스마케팅을연결할것인가에대한해답을내놓고있다.
_석성홍마케팅라인대표