소비의 과학 WHY WE BUY (반양장)

하환호

서강대학교에서경영학박사학위를취득하였다.현재경상국립대학교경영학부교수로재직중이다.소비자의판단과선택에특히관심이많으며,마케팅리서치와마케팅전략,앙트레프레니얼마케팅분야에관심을갖고연구와강의를하고있다.

PART1우리가구매하는이유들:Whywebuy11
Chapter1사회경제적이유13
1.문명/14
2.분업,잉여,교환/15
3.화폐/18
4.시장/20
5.소비경제사회의도래/25
Chapter2심리적이유31
1.니즈,원츠,요구/32
2.욕망/35
3.매슬로우의욕구이론/40
4.철학자들이바라본욕망/45
5.욕망의창조적활용:신상품아이디어개발/58
Chapter3감정적이유63
1.정서,느낌,감정/64
2.단순감정/68
3.공감감정/71
4.소비감정/74
5.소비자만족과불평/80
Chapter4행위적이유85
1.본능/86
2.충동/88
3.의지/91
4.계획구매와충동구매/96
5.숨어있는구매행동의동인들/100

PARTⅡ우리가구매하는것들:Whatwebuy107
Chapter5소비지출109
1.생리적욕구해결을위한소비지출/111
2.안전욕구해결을위한소비지출/113
3.애정과소속욕구해결을위한소비지출/114
4.인정과존경욕구해결을위한소비지출/116
5.자아실현욕구해결을위한소비지출/119
Chapter6상품123
1.상품의개념/123
2.상품의구성요소/124
3.상품종류와분류/125
4.실용재와쾌락재/129
5.필수재와사치재/130
Chapter7기술혁신과신상품137
1.기술혁신의역사/137
2.세계10대발명품/139
3.신상품의개념과분류/143
4.신상품개발과정/144
5.혁신기술과신상품의수용과확산/147
Chapter8소비양극화와명품구매149
1.트레이딩업(tradingup)/150
2.트레이딩다운(tradingdown)/157
3.브랜드,브랜드자산/160
4.명품브랜드/165
5.명품과사치소비/169

PARTⅢ우리가구매하는방법:Howwebuy175
Chapter9소비자행동연구177
1.소비자행동연구모델/178
2.소비자행동에미치는영향요인/180
3.개인적요인관련주요연구들/185
4.사회적요인관련주요연구들/194
5.상황적요인관련주요연구들/199
Chapter10정보처리과정203
1.의식/204
2.노출과주의/209
3.지각/211
4.기억/214
5.기억과태도/220
Chapter11의사결정과정223
1.의사결정/224
2.의사결정과정에작동하는인지시스템/226
3.구매의사결정과정/227
4.의사결정의인지적편향들/232
5.의사결정의심리적편향들/239
Chapter12마케팅의영향249
1.광고/250
2.가격/259
3.매장환경/267
4.색상이만드는분위기/273
5.음악과냄새가만드는분위기/279
​참고문헌|289
닫는글|297

마케팅을공부하는사람으로서,나는많이팔기만하면된다는기업들의생각에는전적으로동의하지않는다.우리사회에만연하고있는과소비와사치의열풍을잠재우기위해서는합리적소비를하려는소비자의노력이필요하다고생각한다.
이책을쓰게된계기는나의이런작은생각이었다.그리고책을쓰게된직접적인이유는현대인의소비방식이자현대문명을지탱하는힘인구매와소비행위를때로는기업가의눈으로때로는소비자의눈으로한번들여다보자는데있었다.나는마케팅전공자로서사람들이왜구매하고소비하는지,그리고무엇을어떻게언제구매하고소비하는지에대해관심을가지고연구하고있다.이책은나의이런관심에맞춰져있다.

제1부에서는사람들이왜구매하는지그이유는?
고도의분업화되고전문화된사회가되면서사람들은일상생활용품소비조차완전히타인의손에의존하는생활을하기에이르렀다.즉,자신에게필요한무엇하나도자신의손으로직접만들어쓰지못하게되었다.오늘날우리가매일쇼핑을할수밖에없는이유는여기에있다.원시사회인들이먹을것을찾기위해산으로들로강으로채집과사냥을떠나는것과마찬가지로오늘날도시에사는우리는재래시장으로대형할인점으로백화점으로채집과사냥을떠난다.다른점이있다면원시인들은돌도끼와창을들고채집과사냥을나섰지만,우리는달랑카드한장이나스마트폰하나만들고나간다는것뿐이다.여기에서는먼저잉여생산물과교환의발생,전문화와분업화등으로촉발된거래의역사,인간의욕망과감정에대해서알아본다.그리고이러한탐색을통해사람들이왜구매하는지,왜소비에열중하는지그구체적인동기를살펴볼것이다.

제2부에서는사람들이무엇을구매하는지?
인간은태어나서죽을때까지많은것을필요로한다.인간답게그리고행복하게살기위해서는무엇이필요할까?어떤상품에관심이많고,주로구매할까?여기에서는우리가살아가는데필요한상품들과관련한소비현황을살펴볼것이다.소비현황은매슬로우의욕구단계에맞춰기본적인욕구충족에필요한것들,존경과자아실현등의고차적인욕구충족에필요한것들로나누어살펴볼것이다.아울러우리가구매하는상품,브랜드,명품과관련한연구들도살펴볼것이다.이를통해인간의욕망과욕구가이룩한세상풍경을스케치해볼것이다.

제3부에서는소비자들이어떻게구매하는지?
살펴볼것이다.인간은정보처리자이자문제해결자이다.소비자는정보처리자로서매순간오감으로정보를받아들이고지각하고기억하는정보처리활동을한다.이와동시에소비자는문제해결자로서자신의문제(욕구)를해결하기위해정보를탐색하고대안을평가하고구매하는의사결정을한다.여기에서는소비자의정보처리와의사결정과정에대해알아볼것이다.나아가소비자행동에미치는개인적ㆍ환경적요인들의영향력과함께소비자자신도모르는심리,소비자를유혹하는다양한마케팅기법,구매를부추기는매장분위기등마케팅의영향력을살펴볼것이다.
이책을통해독자들이욕망과소비가가져다준‘영광과상처’를비교해보고,‘소비와행복’에대해생각하는시간을가지면좋겠다는것이저자의바람이다.