모든 비즈니스는 브랜딩이다 책으로 만나는 홍성태 교수의 브랜딩 명강의

홍성태

한양대학교경영대학명예교수

미국일리노이대학교에서박사학위를취득했다.미주리대학교재직당시탁월한강의덕분에‘올해의교수’로선정되었으며,국내에돌아와서도학교및많은기관에서우수강의교수로꼽히곤했다.한국마케팅학회의학회지〈마케팅연구〉의편집장을역임하였고,한국마케팅학회회장을비롯해한국경영학회부회장,한국디자인경영학회부회장등을맡으며학회활동역시활발히수행했다.

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목차
차례
들어가는글
프롤로그.어떻게소비자의마음에들어설것인가
-마케팅,품질이아니라인식의싸움이다
-브랜딩,의미를부여하고재미를만끽하게하라
1부.브랜드탄생:제품에의미를입히다?
1장.업의본질,고객의관점에서바라보라:Customer-Orientation
우리는지금무엇을팔고있는가
‘무엇’을사는지가아니라‘왜’사는지를생각하라
2장.응축해야핵심이보인다:Condensation
임팩트있는‘한마디’를찾아라
짧게줄인다고응축은아니다
3장.꽃은보이지않는뿌리에서생겨난다:Creativity
전략이크리에이티브를리드해야한다
창의성을원한다면정석부터익혀라
4장.낙수가바위를뚫는다:Continuity
한번정한컨셉은끈기있게밀고가라
기본은유지하되,끊임없이변신하라
5장.햄버거로유인하고콜라를판다:Combination
어떤비즈니스든품목간조화가필요하다
브랜드확장은컨셉을기반으로하라
6장.컨셉은비즈니스의정신적나침반이다:Consistency
계량적목표는비전이아니다
좋은비전은개념을담고있다
7장.확고한컨셉이주인의식을낳는다:Complementarity
컨셉이라는큰그림을그려주어라
컨셉은비즈니스의정신적기둥이다
1부를마치며.컨셉은브랜드의‘영혼’이다
체크리스트
컨셉없는제품은영혼없는인간과같다
2부.브랜드체험:의미에재미를더하다
8장.꼭필요한것만사는것은아니다:ExtrinsicMarketing
사회적지위를표현하려는욕구
개성을표현하려는욕구
소속감을느끼려는욕구
자기만족의욕구
기쁨을주고싶은욕구
9장.머리가아닌마음에호소하라:EmotionalMarketing
행동을유발하는것은머리가아니라가슴이다
어떻게소비자에다가갈것인가
여덟가지정情에호소하다
팔정의활용사례
감정의빈곳을찾아라
10장.화성에서온마케터,금성에서온고객:EmotionalMarketing
화성에서온마케터
사람을끄는매력의원천,공감
공감,감지와소통이답이다
공감의4단계절차
EQ를높여라

11장.아름다움이힘이니라:EstheticsMarketing
미학적디자인,기능에서느낌으로
국가의경쟁력,디자인
기업을살리고죽이는디자인
컨셉에따라디자인은달라져야한다
공학적디자인,소비자체험을더쉽게
디자인을마케팅포인트로활용하라

12장.호랑이는가죽을남기고,브랜드는스토리를남긴다:EpisodeMarketing
스토리는감성을자극한다
에피소드로메시지를극대화하라
에피소드효과의원리를이해하라
스토리활용상유의점
스토리의소재는어디에나있다
13장.고객과희로애락을함께하라:EntertainmentMarketing
고객의일상을파고들어라
가치관과라이프스타일
14장.브랜드에인성人性을불어넣어라:EgoMarketing
소비자를끄는것은인성이다
퍼스낼리티와페르소나
다섯가지대표적페르소나
2부를마치며.보이지않는요소에눈을돌려라
체크리스트
지식을뛰어넘어상상하고실천하라
에필로그.마케팅은행복한마술이다
결국모든것은마음에달려있다

출판사서평
상품이아니라가치를팔고자하는모든기업의지침서!
“많은이들이브랜딩의중요성을알고는있지만,정작‘Why’에대한이해없이흉내만내는경우가적지않다.이책은성공한기업들이어떻게브랜딩에성공하게되었는지,나아가어째서브랜딩이중요한지를쉽고친근하게설명하고있다.이에더해브랜드컨셉을어떻게기업문화로녹여낼수있는지까지다루고있기에,브랜드가치를높이고자하는모든기업의지침서로꼭권하고싶다.”
-정태영,현대카드사장
“왜또브랜딩인가!”
브랜드,브랜딩,퍼스...
상품이아니라가치를팔고자하는모든기업의지침서!
“많은이들이브랜딩의중요성을알고는있지만,정작‘Why’에대한이해없이흉내만내는경우가적지않다.이책은성공한기업들이어떻게브랜딩에성공하게되었는지,나아가어째서브랜딩이중요한지를쉽고친근하게설명하고있다.이에더해브랜드컨셉을어떻게기업문화로녹여낼수있는지까지다루고있기에,브랜드가치를높이고자하는모든기업의지침서로꼭권하고싶다.”
-정태영,현대카드사장
“왜또브랜딩인가!”
브랜드,브랜딩,퍼스널브랜딩,브랜딩전략,감성브랜딩…포털사이트에‘브랜딩’이라는단어를검색하면비슷해보이는연관검색어들이주르륵따라나온다.이처럼브랜드에대한담론은이미포화상태라해도과언이아니다.브랜드를다룬책역시마찬가지다.어쩌면이책을읽는독자들역시,“또브랜드얘기야?”하며눈살을찌푸릴수도있을것이다.브랜드를다룬책들이차고넘쳐나는시대이기에.
하지만브랜드의중요성은아무리강조해도지나치지않다.하물며작은동네빵집도‘브랜드’없이는살아남기힘들지않은가.기업들이내놓은제품이나서비스의품질이우열을가리기힘들만큼엇비슷해지면서,이제는소비자의마음에어떠한인식을심어주느냐가기업의성패를좌우하고있다.브랜딩을단순한마케팅기법이나네이밍등으로만여겨서는치열한글로벌경쟁에서살아남기힘든것이다.
이책은모든비즈니스는브랜딩이라는책의제목처럼,비즈니스를하는사람이라면조금도소홀히할수없는브랜딩의중요성을쉽고친절하게안내하고있다.브랜딩의다양한의미를제시하는한편브랜딩의전과정을체계적으로다루고있기에,책을읽고난후에는브랜딩이어째서모든비즈니스의핵심영역인지를실감하게될것이다.
사원에서CEO까지,업의본질을꿰뚫기위해꼭읽어야할책!
이책의저자는탁월한강의능력과저술활동등으로마케팅분야의최고권위자로불리는한양대학교경영대학의홍성태교수이다.그는탄탄한학문적역량과수많은기업을컨설팅한경험을기반으로,고객의마음을사로잡는데성공한브랜드의비결을밝힌다.애플,앱솔루트보드카,맥도날드등이책에등장하는다양한사례들은살아남은브랜드와사라진브랜드의차이를명확히보여준다.
그렇다고이책을단순한브랜드성공사례집으로여긴다면오산이다.이책은브랜드가명사가아니라동사라는전제하에브랜딩의본질을체계적으로분석하고있다.저자는브랜딩을브랜드의‘탄생’과‘체험’이라는두개의축으로나눈다.1부‘브랜드탄생’은브랜드컨셉의도출과활용이다.고객을사로잡으려면제대로된브랜드컨셉을뽑아내활용할수있어야한다는것이다.2부‘브랜드체험’은소비자가브랜드를보다잘체험할수있도록돕는과정이다.어떤브랜드를구매하려고고심하는동안,그리고구매후사용하는동안소비자가느끼고경험하는과정을효과적으로관리하는것이다.
이책은저자가심리학을기반으로하는마케팅교수인만큼,소비자심리의관점에서자상하게설명해주는강의형태로구성되어있다.아울러각부가끝날때마다브랜드컨셉을도출하고브랜드체험을관리하는데중요한각각의일곱가지요소를체크리스트로정리함으로써,브랜드에의미를부여하고재미를만끽하는과정을쉽게체화할수있도록했다.
나아가저자는브랜딩이더이상단순한마케팅수단이아니라,기업의가치를드러내고전략을수립하는데없어서는안될핵심영역이라고역설한다.여기서브랜드는제품이나서비스를뛰어넘어,기업의컨셉이나비전,구성원들의주인의식및기업문화까지도아우르고있다.브랜딩이소비재품목뿐아니라어떤비즈니스에서도소홀히할수없는경영의핵심임을다시금깨우쳐주는것이다.비즈니스를하는사람이라면누구에게나해당되는내용인만큼,마케팅담당자뿐아니라일반사원부터CEO,브랜딩에관심이있는모든이들에게더없이유용한지침서가되어줄것이다.
추천사
홍성태교수님은참대단한분입니다.겉으로는항상겸손해보이면서도,머리와가슴은천재성과기발함으로들끓고있습니다.이제껏많은책을쓰셨는데,이번에쓰신《모든비즈니스는브랜딩이다》야말로그동안의다양한시도를뛰어넘는대단한작품인것같습니다.응축된논리로핵심을찌르면서도아드님에게조곤조곤이야기를들려주듯쉽게풀어내는친근함에서내공이느껴집니다.
-차석용,LG생활건강부회장
많은이들이브랜딩의중요성을알고는있지만,정작‘Why’에대한이해없이흉내만내는경우가적지않다.이책은성공한기업들이어떻게브랜딩에성공하게되었는지,나아가어째서브랜딩이중요한지를쉽고친근하게설명하고있다.이에더해브랜드컨셉을어떻게기업문화로녹여낼수있는지까지다루고있기에,브랜드가치를높이고자하는모든기업의지침서로꼭권하고싶다.
-정태영,현대카드사장
모든비즈니스는결국브랜딩이다!맞다.그렇지않으면‘그게그거’다.그게그거라함은그냥상품,즉쓰레기라는거다.그러니까“브랜드가아니면쓰레기다!”브랜드라해도관리가되지않으면쓰레기에불과하다.바로이책을읽어야하는이유다.
-이해선,CJ오쇼핑대표이사
우리가사는세상은통신네트워크를통한가상재화가급증하고소셜미디어가활성화되면서온갖정보로넘쳐나고있다.이러한시대일수록브랜딩은기존의단순한식별자역할을뛰어넘어,제품과서비스의차별화된가치를고객의마음속에심어주는중요한역할을하게된다.이책을통해브랜딩이고객의마음을훔치는마케팅의‘스윗스팟’으로진화했음을실감할수있을것이다.
-표현명,KT사장
혹시‘사자’하면어떤이미지가떠오르십니까?대부분의사람들이사자라고하면갈기를휘날리며사냥하는모습을먼저떠올립니다.‘독수리’라고하면언제나힘차게날아다니는것을연상하는것처럼요.하지만사자는거의하루종일잠을잡니다.깨어있을때조차대부분어슬렁거리다가사냥할때잠깐뛸뿐입니다.독수리도날때보다앉아있을때가훨씬더많습니다.하지만사람들이떠올리는이미지는다릅니다.이처럼사람들은특징을잡아기억하기를좋아합니다.
브랜드도마찬가지입니다.강한브랜드가되려면사람들의머리에간판제품의특징을심어주어야합니다.사람들은그간판제품의컨셉,즉홍보용제품의이미지로그브랜드를기억하기때문입니다.오리온이제과업체로서굳게뿌리를내린데는초코파이의공이큽니다.‘정情’이라는이미지의후광으로제품품목을확장(brandextension)시켜지금은스낵류,비스킷,초콜릿,캔디,치클껌등다양한품목들이오리온이라는브랜드를달고잘팔려나갑니다.
‘햄버거로유인하고콜라를판다’중에서
원츠를자극하는것이꼭비싼명품에만해당되는건아닙니다.청심환아시죠?우황이나산약등여러한약재로만든환약으로중풍이나뇌졸중등에쓰는위급약입니다.어쩌다한번씩먹는약인데,일년중몇월에가장‘니즈’가높을까요?아주추운12월보다추워지기시작하는11월에그수요가많은모양입니다만,그러면언제가장적게팔리겠습니까?아주더운8월같은때는일사병등으로오히려수요가좀있고요,날이따뜻해지는5월에수요가가장