마크W.셰퍼
저자:마크W.셰퍼(MarkW.Schaefer)
세계적으로인정받는강연자,교육자,비즈니스컨설턴트,베스트셀러작가다.국제영업,PR,마케팅분야에서30년이상경험을쌓았으며현재는미국의셰퍼마케팅솔루션(SchaeferMarketingSolutions)전무이사로델,IBM,존슨앤드존슨과같은《포천》선정500대기업부터아디다스,미합중국공군그리고각종스타트업에이르기까지세계적인브랜드들을컨설팅하고있다.
피터드러커의지도아래MBA과정을이수할때부터마케팅에두각을드러낸마크W.셰퍼는세계적으로인정받는마케팅전문가로손꼽힌다.미국변호사협회(ABA),미국경제개발협회(NEDA),국제유럽문제연구소(IIEA),사우스바이사우스웨스트(SXSW)를비롯해전세계50여개국의컨퍼런스에서기조연설가로활동하는동시에,옥스퍼드대학교와프린스턴대학교강사를거쳐럿거스대학교대학원교수로마케팅전문인력을양성하고있다.
그의블로그‘그로우grow’는업계에서가장영향력있는마케팅콘텐츠플랫폼중하나이다.또한그의팟캐스트마케팅컴패니언MarketingCompanion은10년넘게아이튠즈의경제경영쇼다운로드상위1%프로그램에올라있다.
《인간적인브랜드가살아남는다》,《슈퍼커넥터》,《본투블로그(BorntoBlog)》,《콘텐츠코드(TheContentCode)》등그의저서는20개언어로번역출간되었고50여개대학교에서교재로사용중이다.
역자:구세희
한양대학교관광학과,호주호텔경영대학교(ICHM)졸업하고국내외호텔과외국계기업에서근무했다.번역에매력을느껴하던일을그만둔후현재는바른번역소속번역가로활동하고있다.옮긴책으로《원씽》,《팀장감정수업》,《습관의재발견》,《니얼퍼거슨의위대한퇴보》등다수가있다.
프롤로그왜커뮤니티에주목하는가?
커뮤니티에서위로를찾는시대|커뮤니티가브랜드자체가될수도있다
STEP1커뮤니티,최후이자최고의마케팅전략
1장디지털네이티브,가장외로운세대
외로움이라는전세계적유행병|왜요즘사람들은외로움을더많이느낄까?|소속감을갈망하는것은인간의본능이다|지금이바로커뮤니티가가장필요한때다
사례연구_퀼트,대안커뮤니티가되다
2장‘팔로워’와‘청중’이커뮤니티가되게해라
팔로워,청중,커뮤니티의차이|커뮤니티가가진3가지특징|브랜드커뮤니티,‘감정’의비즈니스
사례연구_소셜미디어위크리마,컨퍼런스도커뮤니티다
3장당신의브랜드에왜커뮤니티가필요한가?
기업에겐더이상선택권이없다|브랜드커뮤니티의경제적효과|자기정체성과브랜드지지의상관관계
사례연구_룰루레몬,커뮤니티로투자수익률을높이다
4장커뮤니티로고객과정서적유대를맺는법
보스맘커뮤니티의탄생과정|콘텐츠로회원들과소통하다|목적의식설정,커뮤니티설계의첫번째과정|‘커뮤니티사다리’를통해다른사람을돕다|커뮤니티와구성원간의감정적연결구축하기|커뮤니티가울타리가되다|진실성이브랜드를향한충성심을만든다|커뮤니티의수익창출은어떻게할까?|지속가능한커뮤니티가되는길
5장커뮤니티프레임워크
커뮤니티성공의6가지열쇠|첫번째스텝을마무리하며
사례연구_골버스터스컨설팅,커뮤니티로‘기념품판매’에서탈피하다
STEP2커뮤니티운영의기술과과학AtoZ
6장커뮤니티가성장하기위해갖추어야할5가지기업문화
커뮤니티는단순한마케팅도구가아닌사업전략|브랜드커뮤니티는고객을섬기기위해존재한다|커뮤니티구성원중에서리더를키워라|구성원의‘눈’을바라봐라|커뮤니티통제권을구성원과공유해라|당신의브랜드는준비가되었는가?
사례연구_JWB,커뮤니티의유대가투자로이어지다
7장목적의식에서부터시작해라
고객의일상과관련성을찾아라|목적의식을정하는질문15|커뮤니티를통해일부러브랜드를드러낼필요는없다|커뮤니티구성원이목적의식을체감하게하는법|체험마케팅으로서의커뮤니티|목적의식그다음단계로나아가기
사례연구_듀데이트,살림더미에서탄생한커뮤니티
8장어떻게회원을모을것인가?
커뮤니티의소속감은신뢰를바탕으로한다|초기회원은최초의리더가될수있다|사람들이커뮤니티에가입하는이유|세계에서가장큰커뮤니티트위치|우연히생겨난브랜드팬클럽,러브쉑팬시커뮤니티|트위치와러브쉑팬시의공통점|초기회원이상으로커뮤니티를확장하는법
사례연구_유아더미디어,커뮤니티가사업자체가되다
9장마케터를위한새로운마인드셋
커뮤니티관리자는브랜드의얼굴이다|커뮤니티내에서의지위가갖는역할|커뮤니티는고객과의사회계약이다|기존의플랫폼을활용해라
사례연구_스포티파이,커뮤니티를통해애플뮤직을누르다
10장커뮤니티의성과는어떻게측정할까?
직접마케팅vs.브랜드마케팅|커뮤니티는브랜드마케팅의일환이다|게토레이가될것인가?파워에이드가될것인가?|가장중요한측정수단인소셜셰어링|규모가큰커뮤니티가무조건좋은것은아니다|브랜드충성도를알아보는스티커테스트
사례연구_세포라,회원수600만커뮤니티의투자수익률
STEP3미래기술과차세대커뮤니티
11장웹3.0과미래기술을활용한새로운커뮤니티
NFT,고객과새로운종류의관계를맺는도구|기업과소비자의역학관계를바꾼전자지갑|토큰화경제를활용해라|무한한잠재력으로가득찬메타버스|인공지능,커뮤니티의경계를확장하다
사례연구_웹3.0과배틀버니스유니버스
12장드러나지않는비밀커뮤니티,디지털캠프파이어
디지털캠프파이어의3가지유형|디지털캠프파이어가촉발한마케팅의미래|비공개커뮤니티를마케팅에활용하는법
사례연구_잭인더박스,캠프파이어에둘러앉아나눠먹는햄버거
에필로그나에서우리로
쓰디쓴실패를통한교훈|코로나19로탄생한업라이징온라인|웹3.0실험,코인을발행하다|커뮤니티가만들어낸더큰기회|커뮤니티는우리의삶을자랑스러워할수있는길이다
추가학습자료
감사의말
미주
기업의마케팅메시지가힘을잃은세상에서
소비자라는강력한마케터를얻는전략
“고객으로하여금당신의브랜드와
그들의일상이연결돼있음을느끼게하라”
현대사회는의학,과학,기술등에서급격하게발전을이루었지만동시에우울증,불안감,만성적외로움에시달리는사람도급증하고있다.풍족해진사회는사람들을우울과고립감으로부터보호하는것이아니라오히려그증상을가속화한다.한설문조사에따르면1980년대에는미국인의20퍼센트가“가끔외롭다”고응답했는데,최근에는그수치가40퍼센트에이른다고한다.게다가밀레니얼세대의22퍼센트는“친구가전혀없다”고응답했다.
‘디지털네이티브’세대는온라인과SNS등으로친구를만들고소통하지만진정으로믿고마음을터놓을친구는많지않다.저자마크W.셰퍼는이들의외로움과공허함과채워줄수있는것이‘소속감’이라고말한다.그렇기에온라인이든오프라인이든목적의식을공유하는‘커뮤니티’는현대사회의가장강력한마케팅도구이며,효과적인브랜드인지도강화방법이다.
오랫동안물건을팔기위한가장효율적인방법은광고였다.TV나신문에낸광고가주목을받으면큰돈을벌수있었다.하지만더이상은아니다.소비자들은하루가다르게광고로부터멀어지고있다.디지털네이티브소비자들은스마트기기에광고차단어플을설치하고,콘텐츠를볼때광고를건너뛰며기업들의마케팅전략을무력화하고있다.
이럴때공통된관심사를바탕으로소속감을형성하는‘브랜드커뮤니티’는기업에위안을주고제품에대한충성도를높이는역할을한다.또한커뮤니티회원들은기업의마케팅부서에상응하거나상회하는시장파급력과확장성을갖는다.소비자들은광고에서접한제품보다는그브랜드에정통한친구나지인이추천하는제품이더욱믿을만하다고느끼기때문이다.
“게토레이는왜파워에이드보다두배나비쌀까?”
‘계산’할순없어도‘체감’할수있는커뮤니티의가치
현재,브랜드커뮤니티의70퍼센트이상은여전히고객서비스를주요목표로하고있다.온라인커뮤니티플랫폼을갖춘기업은그렇지않은기업에비해고객지원서비스비용이약33퍼센트적게드는것으로조사되었다.그러나저자는“고객지원서비스로서의커뮤니티도바람직하고좋은목표이긴하지만이는브랜드커뮤니티가지닌마케팅잠재력을무시하고있는셈”이라고말한다.이와함께커뮤니티가기업에가져오는마케팅이익을다음과같이제시한다.
①브랜드를차별화한다.
②고객의일상과관련성을유지한다.
③시장에서빠른정보수집과전달이가능하다.
④브랜드신뢰감을심어준다.
⑤브랜드충성도를높여준다.
⑥브랜드와고객사이에정서적유대감을형성한다.
⑦고객과아이디어를공동창조해제품개발에도움을준다.
⑧특별한인맥형성이가능하다.
⑨특별한문화적순간을마케팅에활용할수있다.
⑩수집한고객데이터를활용할수있다.
⑪유료회원모델로수익을창출한다.
⑫직원을채용하는데인재풀로활용할수있다.
이중⑩고객데이터수집과⑪유료회원모델은결과를수치화수있으나나머지항목은정량적효과를계산할없다.여기에커뮤니티마케팅의가장큰어려움이있다.브랜드커뮤니티에회원이얼마나늘었는지,커뮤니티로인해자사브랜드의신뢰도가얼마나늘었는지,커뮤니티와제품판매량과의상관관계가어떻게되는지등은명확히알기가어렵다.단지‘고객이당신의제품을사랑하고홍보하는유기적지지자가된다면더많은물건을팔수있을것’이라고추측할뿐이다.정확히수치를계산할수는없지만가치를체감할수는있다는것이다.스포츠음료게토레이나의류브랜드룰루레몬이경쟁사제품에비해두배이상의가격에판매되는것이대표적인예다.
브랜드커뮤니티의설계부터운영,새로운커뮤니티트렌드까지
커뮤니티마케팅의모든것
그렇다면커뮤니티는어떻게만들어야할까?기본적으로기업이나업체에서커뮤니티를인위적으로만들려고한다면실패할확률이높다.자사브랜드나제품의홍보,영업등의의도가과도하게개입돼구성원들의반감을살수있기때문이다.그렇기에저자는기업과커뮤니티회원모두가공감하는‘목적의식’을정하는것이선행되어야한다고말한다.이목적의식은비슷한생각을가진사람들을한데끌어모을것이고목적의식이분명한커뮤니티일수록빠르게성장할것이다.단,제품판대는커뮤니티의목적이될수없다는사실을명심해야한다.
《커뮤니티마케팅》은기업이커뮤니티를어떻게설계할지부터회원은어떻게모을지,관리는어떻게해야하는지,어떻게성과를측정해야하는지까지커뮤니티마케팅에관한모든것을세세하게알려준다.그뿐아니라메타버스나NTF등새로운기술을활용한커뮤니티,온라인공간에서더욱사적인관계를추구하는‘디지털캠프파이어’까지새로운커뮤니티트렌드에관해서도소개한다.
“기업의마케팅메시지가힘을잃은시대롤돌파하기에가장효과적은전략은소비자라는마케터를활용하는것입니다.그리고그전략의중심에는커뮤니티가있습니다.”
이책은마케팅의대전환기를맞은지금시점에마케터는물론,브랜드기획자,기업의CEO모두에게나아갈길을알려주는친절한지침서가될것이다.
추천사
정체성,진정성,가치소비를중시하는디지털네이티브는알고리즘에지배당하기를거부하고자발적인연대를맺음으로써온라인에서겪는외로움을극복하고공감을얻기를원한다.커뮤니티는이모든욕구가결합된신인류의문화이자,브랜드입장에서는팬덤이라는막강한효과를기대할수있는기회의장이다.저자가소개하는다양한사례들은기업과소비자의관계를보다인격적인것으로재정의한다.인격적이라함은저자가커뮤니티를‘사회계약’이라고표현한것으로설명할수있는데,이는목표보다목적에무게를두는최근리더십의방향과도일맥상통한다.그러므로이책은마케팅‘기술서’가아니라브랜드‘계발서’로읽혀야할것이다.재치있는입담은덤이다.
김성준시몬스부사장,브랜드전략기획부문장
상품과잉의시대,스마트기기가대중화된시대에고객은더이상일방적인광고에‘혹하지’않는다.이제는브랜드가고객과진정성있는커뮤니케이션을하고그들의소속감을만들어낼수있느냐가마케팅의본질이되었다.마케터들은어떻게우리브랜드가더멋지고매력적인이야기를가지고있음을보여줄것인가,얼마나더즐겁고의미있는경험으로고객과깊은관계를맺을것인가를고민해야할때다.그리고저자는그과정의핵심에‘브랜드커뮤니티’가있다고말하며,성공한브랜드커뮤니티들의운영전략을세세하게그리고흥미롭게설명한다.
최원석프로젝트렌트대표
마케팅업계에서브랜드커뮤니티가가장중요한화두중하나로떠올랐지만커뮤니티가왜중요한지,어떻게구축하고활용해야하는지를정확히아는실무자와경영자는많지않다.그래서일까.누구나쉽게시작하지만2~3년이상지속되는커뮤니티를찾기어려운이유가.그런의미에서,커뮤니티를기획하고운영하는데필요한아주구체적이고실효성있는노하우가가득한이책과만난당신과당신의브랜드는큰행운을발견한셈이다.
우승우더워터멜론공동대표,《창업가의브랜딩》·《디지털시대와노는법》저자