고객경험 서비스 디자인 씽킹

김용세

Education
PhD,DesignDivison,MechanicalEnngr.(computerScienceMinor),StanfordUniversity
MS,DesignDivision,MechanicalEngr.StanfordUniversity
BS,기계공학과,서울대학교

TeachingExperiences
성균관대기계공학부교수
FoundingChair,ServiceDesignInstitute
VisitingProfessor,SchoolofDesign,HongKongPolytechnicUniv.
AssociateProfessor,Univ.ofWisconsin-Milwaukee
AssistantProfessor,Univ.ofIllinoisatUrbana-Champaign

ProfessionalActivities
Director,CreativeDesignInstitute
과학기술부창의적설계추론지적교육시스템연구단장
지식경제부제품-서비스시스템디자인기술개발총괄책임자
산업통상자원부제조업의서비스화지원프레임워크개발과제책임자
산업통상자원부창의융합정책자문위원
DesignSociety,AdivisoryBoardMember
DesignSociety,Int'l.Conf.onEngineeringDesign(ICED13)Chair
DesignSociety,Product-ServiceSystemsDesignSIG,SteeringCommitteeMember
ServDes(InternationalConf.ServiceDesignandInnovation)CommitteMember

이책의차례
01디지털트랜스포메이션시대의비즈니스이노베이션
1제조업의서비스화
제조업환경의급속한변화
제조업서비스화의필요성
소비자역할패러다임변화
산업간융합
비즈니스에코시스템의변화
서비스중심관점의중요성
2제조업서비스화방법
제품-서비스시스템
제조업서비스화수행전략
고객참여이노베이션
서비스화를통한비즈니스이노베이션
전략적트랜스포메이션의수단
기업조직의트랜스포메이션
콜라보추진전략
3디지털트랜스포메이션과비즈니스이노베이션
4차산업혁명
디지털화
디지털서비스화
경험경제로의전환
고객경험
4비즈니스이노베이션디자인과제품-서비스시스템디자인
빅디자인
제품-서비스시스템디자인
디지털트랜스포메이션과제품-서비스시스템디자인
확장하는제품-서비스시스템역할
환경적가치,경제적가치,그리고순환경제
글로벌무역의중심이되는제품-서비스시스템
디지털트랜스포메이션시대의3대융합전략
제품-서비스시스템디자인과제
제조업의서비스화지원프레임워크개발과제

02서비스디자인씽킹
1디자인씽킹이란?
디자인씽킹의역사:StanfordUniversityDesignDivision
DesignDivision
디자인이란?
체계적디자인과정
디자인을넘어선디자인
디자인씽킹과더블다이아몬드
경영관점의디자인씽킹
Stanford비쥬얼씽킹과정
비쥬얼씽킹과디자인씽킹
시각적추론과디자인추론
서비스디자인씽킹
서비스디자인
2서비스디자인씽킹과정
공감하기(Empathize)
사용자모델링
제품생애주기
관련자네트워크
관련자역할의사례
관련자맵사례
고객가치모델링
E3Values
E3Value모델링
고객여정맵작성
여성슈즈매장서비스디자인사례의공감하기
As-Is고객여정맵
여성슈즈구매고객의E3가치
문제발견하기(Define)
서비스블루프린트
상황기반행위모델링
여성슈즈매장서비스디자인사례의문제발견하기
해결책상상하고디자인하기(Imagining/Ideate)
체계적상상하기방법
상황기반행위모델링이용
계층적목표가치매핑체계
개인맞춤화서비스디자인방법
서비스공간서비스컨셉평가기반상상하기
여성슈즈매장서비스디자인사례의해결책상상하고디자인하기
프로토타이핑(Prototyping)
서비스프로토타이핑프로세스
경험평가
여성슈즈매장서비스디자인사례의프로토타이핑하기
3비쥬얼씽킹기반서비스디자인씽킹
Seeing으로서의공감하기
Seeing으로서의문제정의하기
Imagining으로서의해결책생성하기
Drawing으로서의또Seeing으로서의프로토타이핑하기
디자인씽킹의시각적표현

03제조업의서비스화추진전략
1제조업서비스화지원프레임워크
2서비스화프로세스
3서비스화프로세스모델링
4서비스화프로젝트진행사례
LED조명서비스화과정
서비스화전략단계
제품-서비스시스템디자인단계
서비스컨셉검토전략단계
제품-서비스시스템개발단계
5서비스화프로세스특성
행위자전이(Transition)
서비스화프로세스특성척도
67개서비스화과제프로세스비교
사례별서비스화프로세스특성
사례A
사례B
사례C
사례D
사례E
사례F
사례G
서비스화프로세스참여자
7개사례의참여자정보상대적비교
7서비스화프로세스모델링시사점

04제품-서비스시스템프레임워크
1제품-서비스시스템
제조업의서비스화
제품-서비스시스템표현체계의필요성
제품-서비스시스템표현연구
제품-서비스시스템분류
제품-서비스시스템표현프레임워크필요성
2제품-서비스시스템표현프레임워크
제품공간(ProductSpace)
고객공간(CustomerSpace)
가치공간(ValueSpace)
E3Value
경험가치
ValueThemes
가치트리의구조적,의미적특성
행위자공간(ActorSpace)
서비스공간(ServiceSpace)
서비스공간5등급
서비스컨셉명(ServiceConceptLabels)
슈즈구매서비스사례의서비스컨셉평가
서비스공간평가
비즈니스모델공간(BusinessModelSpace)
상호작용공간(InteractionSpace)
시간공간(TimeSpace)
3제품-서비스시스템프레임워크를통한서비스화프로세스가이드
4제품-서비스시스템사례
5제품-서비스시스템사례비교
제품공간비교
가치공간비교
서비스공간비교
6제품-서비스시스템프레임워크의의미및역할
제품-서비스시스템비교분류의혜택
서비스화전략수립
유사한선행사례를통한제품-서비스시스템디자인지원
제품-서비스시스템디자인가이드
프레임워크의특장점
제품-서비스시스템프레임워크의중요성

05경험평가기반고객경험맞춤화서비스디자인
1고객경험과경험평가
4차산업혁명
고객경험
경험평가
제품-서비스시스템디자인관련동향
2상황기반행위모델링(Context-BasedActivityModeling)
3상황반영경험샘플링및분석
경험조사과정
경험샘플링
서비스프로토타이핑의경험평가
4개인맞춤화서비스디자인
비즈니스컨텍스트진단
제품분류및관련생애주기단계
고객조사및가치모델링
경험서비스디자인
상황기반행위모델링(Context-basedActivityModel)
계층적가치맵(HierarchicalValueMap)
가이드라인
고객주도개인맞춤화서비스디자인과정
비즈니스모델디자인
물리적터치포인트및새로운제품요소디자인
서비스인터랙션디자인
경험평가및관리
5고객경험디자인사례
경험개인맞춤화서비스디자인사례:인샤워힐링서비스
샤워행위및가치에대한조사연구
경험서비스디자인
인샤워경험평가서비스
소비습관을핵심정서적경험으로전환시킨고객경험디자인
제약상황과선택가능상황
인샤워다이어리서비스컨셉
인샤워힐링경험여정맵
인샤워힐링제품-서비스시스템
캡슐샤워디바이스
인샤워경험평가
인샤워힐링다이어리
인샤워힐링정보제공서비스
인샤워힐링체험서비스
6디지털트렌스포메이션시대의스마트맞춤화서비스플랫폼

06고객경험기반서비스화전략가이드
1서비스화전략
제품-서비스시스템
디지털화
디지털서비스화
경험경제로의전환
고객경험
제품-서비스시스템디자인방법
제품-서비스시스템표현프레임워크
서비스공간평가를통한고객경험기반서비스화전략가이드
2제품-서비스시스템표현프레임워크서비스공간
3서비스공간평가를이용하는서비스컨셉디자인가이드
제품지원서비스에서점차고객지원서비스로
서비스공간을이용한서비스화기본전략가이드
경험평가에기반한고객경험맞춤화서비스
서비스컨셉디자인가이드
제품의존도가이드
고객능력증진가이드
맞춤화가이드
상호작용가이드
융합가이드
4서비스화전략가이드를위한서비스화사례
행복맞춤목공소서비스
고객경험가치조사
고객관계형성전략
서비스공간평가
프로토타이핑경험평가
조명맞춤화서비스
카페고객이추구하는본질적가치에대한조사
개인화된맞춤화조명서비스의필요성
조명맞춤화서비스의서비스컨셉들
확장프로토타이핑
주관적경험평가데이터와물리적상황데이터의연계
슈즈구매경험서비스
슈즈구매경험서비스컨셉:물리적경험에연계된디지털경험
서비스공간평가
자전거세정제서비스화
타겟고객선정
고객이해를위한탐색용프로토타이핑:체험캠프
습관적행태로자리잡게하는고객경험정보제공경험관리서비스
자전거세정제제품-서비스시스템
서비스공간평가
인샤워힐링서비스
디지털트랜스포메이션시대의프리미엄고객
개인맞춤화서비스
인샤워힐링서비스고객여정
서비스공간평가
카아이케어서비스
자동차제조사에서고객에게새로운경험을제공하는서비스회사로의탈바꿈
이동시간중사용자들을제한하는공간으로서의자동차
카아이케어서비스컨셉
5고객경험서비스화전략의시사점
6개서비스화사례의서비스공간평가비교
디지털서비스화관점
고객지원서비스를이용한디지털트랜스포메이션전략
서비스컨셉저장소
경험평가와고객주도경험관리:고객이주도하는사용중경험관리
6디지털트랜스포메이션시대의서비스화전략

07체계적고객경험상상하기그리고ExperienceThinking
디지털트랜스포메이션시대의비즈니스이노베이션
체계적고객경험상상하기
ExperienceThinking
참고문헌
찾아보기

본저서는서비스디자인씽킹을통해디지털트랜스포메이션시대의고객경험을설계하고,평가하고,관리하는가이드를제시한다.서비스디자인씽킹이란디자인씽킹철학과방법론을서비스지배논리와경험경제시각을바탕으로하여새로운서비스와고객경험을창출하는전략으로구체화한것이다.특히디지털화에기반한고객경험가치창출을절실하게필요로하는디지털트랜스포메이션시대의메가트렌드를반영하여,구체적이고체계적인고객경험서비스디자인전략과방법을소개한다.

제조기업,서비스기업및스타트업기업의CEO및경영전략담당자에게고객경험과서비스본질에대한이해를돈독하게하고,고객경험서비스를만들어디지털트랜스포이션시대의비즈니스이노베이션전략을수립하는가이드를제시한다.고객경험과서비스디자인에대한지식을심화하고자하는전문가들에게는구체적인고객경험서비스디자인방법과체계적인프레임워크를제시하여,관련전문성을증진시키고지속적으로발전시킬기틀을제공한다.

서비스디자인씽킹을통해공감하기와상상하기로서비스화가능범위를넓히는발산적방법과문제정립하기와프로토타이핑을통해실현가능한서비스로수렴하는방법으로,고객의요구와니즈를찝어내어발전적제품-서비스융합가치를제공하는구체방안의확립과실행이필요한것이다.비즈니스이노베이션을위해,새로운영역의창출과기존경계를넓히는것이필요하다.그러나과연얼마만큼새롭고,광범위하게확장할것인가를결정하는것이핵심이다.이를위해,사용자,소비자,고객의적극적참여를제품-서비스의사용전,사용중및사용후각단계에서확장시키는전략이필요하다.결국고객경험에대한지속적평가와관리가그만큼중요한것이다.

1984년부터1990년까지StanfordUniversity의DesignDivision에서교육받고,연구하며정립한기반에지난30년간DesignCognitionandInformatics연구분야국제무대의리더로서구축하여온경험과통찰력으로최근수행한제품-서비스시스템과고객경험디자인의결과물을본저서에서소개한다.나의Design관련Education,Research,Practice경력은처음에는물리적인제품관점에서시작했다.설계와생산관점의역할과의도가집합된특징형상에대한연구에서시작되었다.Stanford기계공학박사,전산학박사부전공등전문성을반영하여,미국기계공학회의ComputersandInformationinEngineering부문장역할을하는등리더십을쌓기시작했다.이어DesignCreativity등설계기본소양증진및DesignLearning에대한창의적연구로AI,인지심리학,교육심리학등다분야의융합을통한디자인교육과연구를활발히진행하면서세계최고의디자인분야연구교육커뮤니티인DesignSociety의리더로부각되기시작했다.2009년에첫저서로‘창의적설계입문’을출간했다.그리고지난10여년은디자인의대상이제품뿐아니라인간의행위가핵심인서비스와경험으로확장되면서국제적인선도적연구를지속해왔다.특히지식경제부와산업통상자원부의지원을받으며산업계에밀착된과제들을수행하며다양한기업들과협력하였다.2018년에출간한‘비즈니스이노베이션서비스디자인’저서는제품-서비스시스템디자인방법론을설명한책이다.사실2018년집필때부터,이번출간하는‘디지털트랜스포메이션시대의고객경험서비스디자인씽킹’책이함께기획되었다.이번책은좀더산업계에밀접히연계되도록내가수행한기업사례들위주로준비되었다.그러면서이번책은DesignThinking시각으로연계되며10여년전에활발히진행하던VisualThinking연구내용을소환하여이를프레임워크로새로운ExperienceThinking으로출발시키는계기가되었다.

비즈니스계의이노베이션과사회각영역에서새로운문제해결방법론으로많은관심을받고있는디자인씽킹은디자인과정에기반한문제해결철학이라할수있다.본저서에서StanfordDesignDivision교육철학과나의구체적연구와디자인경험에기반하여디자인씽킹에대한김용세고유의설명을제시한다.Seeing-Imagining-Drawing의유기적연계순환과정으로설명한비쥬얼씽킹기본틀에서체계적고객경험서비스상상하기등내가만든고객경험서비스디자인방법론을연계한서비스디자인씽킹프로세스를기업사례와함께상세히설명한다.또한디지털트랜스포메이션이견인하는고객경험이비즈니스경쟁력의핵심이되는현시점에맞게,디자인씽킹의기반이된Seeing-Imagining-Drawing의순환으로진행되는Co-Design과정과고객의Experience-Evaluate-Engage로지속적으로발전하는고객경험진화Co-Creation과정을연계하여만들어내는ExperienceThinking의새로운기여를제시한다.

디자인마인드셋과프로세스를친근하며함축적인표현인Seeing-Imagining-Drawing으로구성된VisualThinking으로설명한Stanford의McKim교수님에게깊이감사한다.본저서에서소개된방법론및사례등은산업통상자원부의제조업서비스화지원프레임워크개발과제에연계하여개발된내용을포함한다.본저서의제품-서비스시스템디자인을통한서비스화사례프로젝트수행에대한민국석사교육의새로운선도사례로저자가설립한서비스융합디자인대학원교육과정인ServiceDesignInstitute의이희주,스즈키쿠미코,윤순천,김소희,노은래,최유진,문주시,김수겸,조승미,오희라,정수연,김성은,안은경,김세은,임세연,김지희,김영균,임명준,김규식,최정은,이진원,원창선,김진희등석사과정및박사과정대학원생등이참여하여구체적도움을주었다.또한CreativeDesignInstitute의연구원으로박정애,조숙현,이지원,박근완,최은미,박신혜,이주혜연구원등도관련연구와사례프로젝트에많은기여를했다.특히홍연구박사는상황반영경험평가방법을함께개발하는등큰도움을주었다.산업통상자원부의제조업서비스화지원프레임워크개발과제컨소시엄에참여한서울대학교홍유석교수,KAIST이지현교수,컨설팅서비스협회임광우본부장,팀인터페이스이성혜대표,알마덴디자인리서치조창규대표등의협력에도감사한마음을전한다.홍유석교수지도학생인서울대학교의오상현박사과정도많은도움을주었다.제품-서비스시스템프레임워크시스템과경험평가시스템등소프트웨어개발을담당한스마트워크스의정윤식대표와조재일연구원의도움도큰기여를했다.앞서언급한제조업서비스화지원프레임워크개발과제뿐아니라,밑바탕이되는제품-서비스시스템디자인기술개발과제도지원한지식경제부,산업통상자원부등2대에걸쳐추진한지식서비스연구개발사업이본저서내용,그리고2018년에발간된비즈니스이노베이션서비스디자인저서의내용등을만들어내는여러측면의선도적지원을제공하였음을밝힌다.

이런저런화나는일들이일어나는상황에서이책을집필했다.이책은이런어려운상황에나를달래주는역할을한고마운책이다.선도적인시각으로새로운방법과체계를만들어서교육한다는것이이런새로움에익숙하지않은일부현실과환경에의해어려운상황을만들기도한다는것을경험하는과정에서,내마음을보듬어주는역할을해준책이다.아빠가잘챙겨주지못하는데도건강하고예쁘게자라주는지아,수아두딸과아내에게무한히미안하고,고맙다.