소비의 심리학 : 소비자의 코드를 읽는 15가지 키워드 (개정판)

로버트B.세틀,패멀라L.알렉

미국솔즈베리주립대학교의프랭클린P.퍼듀경영대학마케팅학과교수로소비자행동론,마케팅리서치,다이렉트마케팅,프로모션매니지먼트를수십년간연구해온소비자마케팅분야의베테랑이다.마케팅현장에서리서처이자컨설턴트로일할때부터현재까지수많은리서치프로젝트를패멀라L.알렉과거의함께수행해오고있다.미국마케팅협회와다이렉트마케팅협회,경영아카데미의회원으로활발히활동하고있는데,소비자마케팅에관한수십편의글과논문을쓴공로를인정받아미국마케팅협회로부터최우수논문상(1971년)을비롯하여다수의마케팅상을수상했다.저서로는소비자조사에실용적으로나경제적으로유용한가이드라인을제공하는TheSurveyResearchHandbook과,NicheMarketing:HowtoPinpointYourMarkets를공동집필했다

1.소비자가원하는진짜니즈를충족시켜라
2.소비자안에잠자고있는동기를깨워라
3.소비자의성격에따라마케팅방법은달라진다
4.소비자의지각프로세스에맞게마케팅하라
5.소비자는학습에따라아군도,적군도될수있다
6.소비자의태도와제품및서비스에대한이미지를활용하라
7.소비자는사회적역할을연기하고있는배우이다
8.소비자가어떤그룹의소속인지파악하라
9.집합적구매단위인가족을주의깊게살펴라
10.소비자가사회적계층사다리의어디에있는지파악하라
11.소비자가속한문화의성격을파악하라
12.생애단계별로마케팅전략을다르게적용하라
13.심리통계학적변수들을살펴라
14.인구통계학적변수들을살펴라
15.실제시장에서통하는소비자의선택법칙을익혀라

결론
역자후기

‘구매하는속마음’을알고싶은
마케터의필독서!

소비자들이진정으로원하고필요로하는제품과서비스를판매하는것이야말로마케팅의최선의방법이라는데에는이론의여지가없다.소비자들의선택은매우예측하기어렵고간혹그선택이비합리적으로보일때도있지만,그들의모든선택에는의미가있다.모든마케팅게임은소비자와더불어시작되므로,그들을제대로이해한다면마케팅전략의80퍼센트는이미세워진셈이다.소비자마케팅분야의베테랑인두저자는소비자심리학과행동과학의난해한전문용어를누구나이해할수있는언어로바꾸는작업을했다.
특히이책은실험실속의인간을설명하다가끝부분에가서소비자의이야기를살짝끼워넣는유사한제목의책들과는확실히차별화된다.저자들의주의깊은관찰과풍부한상상력으로정리된200여개의구체적인마케팅사례는소비자에대한이해도를높이는데결정적으로기여하며,각종소비자정보가어떻게전략적으로활용될수있는지를살펴보면서,소비자의구매행위에대한통찰력을키울수있는좋은기회를제공해준다.
『소비의심리학』에있는소비자의코드를읽는15가지키워드를통해그들의감추어진동기를찾아내고,그들의의사표현법을배움으로써,우리는생활속의실제소비자를만나게된다.이책은마케팅현장에서일하며소비자에대한이해에목말라하는마케팅담당자,광고기획자,제품개발자뿐만아니라마케팅을공부하는학생들에게소비자마케팅에관한한최고의전략서라고할수있다.

소비자는사회적역할을
연기하는배우이다

마케팅의훌륭한단초를제공해주는소비자들의니즈,동기,개성등을가장먼저이야기하는이책은시장에서그들이가지고있는선택권들에대해살펴본후제품과브랜드,상점과서비스에대한개념을정립해간다.그다음에는소비자의선택을결정하는사회적역할,가정환경,사회계층이어떻게소비에영향을미치는지가설명된다.소비자들을한번에한명씩상대할수없으므로마케터는그들을유사한세그먼트(segment)별로나누는요소들을찾아내야하는데,이책에서는생애단계(lifestages),가족주기(familycycles),라이프스타일,기본적인심리통계학적ㆍ인구통계학적특성들을차례로살펴보며,소비자들이시장에서선택이라는행위를할때실제로어떻게진행되는지알려준다.
수많은예시들은그동안우리가막연하게생각해왔던소비자들의행동에대해정확하게설명해줌으로써,그들의실제모습을적나라하게드러낸다.이를테면,병원을마케팅하는사람들대다수는환자들이치료라는생리적욕구를충족하기위해병원을방문한다고생각하기쉽다.그러나실제로환자들은관심과대화등심리적인만족을원하는경우가더많다.또한TV가출현하면서많은사람들은기존의영화관객들이TV를시청하면영화관은문을닫게되리라고예상했지만,실제로그렇게되지않았다.TV시청은개인적인경험이지만,영화관에가는것은사회적인경험으로친구나연인과함께하고싶은욕망을만족시켰던것이다.한편,엄마들이왜특정한종류의과자를자녀에게사주는지를알아내려고설문조사를실시했더니,거의모든엄마는영양학적가치가구매결정에대단히중요하다고대답했다.그러나이역시실상은달랐다.사실엄마들은아이들을구슬리기위해사용하는일종의뇌물로과자를사용했다.
“소비자는사회적역할을연기하는배우이다”라는7장의제목은놀라울정도로사람의심리를꿰뚫는통찰을담고있다.기술의상향평준화로마케팅이더욱중요해진지금,결국누가사람의마음을더잘아느냐가제품과기업의내일을얘기해줄것이다.