브랜드 애드머레이션 (고객에게 사랑받는 비즈니스를 구축하는 법 | 양장본 Hardcover)

박충환

저자박충환은서던캘리포니아대학교(USC)의마샬경영대학마케팅석좌교수다.1967년서울대학교에서독어독문학학사학위를받았고,1974년일리노이대학교에서경영학석사와박사학위를받았다.《마케팅리서치저널》,《소비자리서치저널》,《하버드비즈니스리뷰》등다수의저명한저널과학술지에수많은논문과연구결과를게재했으며,《마케팅저널》에발표한[전략적브랜드콘셉트이미지관리]논문으로1987년알파카파싸이상을수상했다.2012년소비자심리학회,2015년소비자연구협회에서펠로우로선정됐으며,2008년부터2012년까지《소비자심리학저널》의편집장을역임했다.공동저서로《마케팅매니지먼트》,《브랜드관계핸드북》이있다.2008년부터현재까지서던캘리포니아대학교마샬경영대학글로벌브랜딩센터의디렉터로재직하고있다.1989년부터1998년까지제일기획의고문을맡았으며,2001년부터2010년까지삼성물산의사외이사로활동했다.1993년이후풀무원의고문을맡고있으며,1998년부터마샬경영대학에서다수의마케팅임원교육프로그램을기획하고직접강의해왔다.

추천사
머리말:이책은무엇이다른가?

[1부]빅픽처
제1장왜브랜드애드머레이션인가
서론│브랜드의가치│브랜드애드머레이션관리시스템

제2장칭송받는브랜드의실제사례
서론│개요│B2B시장에서칭송받는브랜드│비영리시장에서칭송받는브랜드│국제시장에서칭송받는브랜드│브랜드유형│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?

제3장브랜드애드머레이션을뒷받침하는과학
서론│개요│브랜드애드머레이션을뒷받침하는이론│브랜드에대한신뢰,사랑,존중│브랜드애드머레이션을구축하는방법:3Es│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?


[2부]칭송받는브랜드구축
제4장기업내부에서브랜드애드머레이션구축
서론│개요│브랜드구축을위한자원으로서의직원│의미있는사명선언문작성│기업사명선언문을활성화하는전문성,정감성,공감성특성│인간적인측면에서직원들에게제공하는전문성,정감성,공감성│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?
제5장고객사이에서브랜드애드머레이션구축
서론│개요│브랜드포지셔닝선언문│포지셔닝선언문개발을위한전략적의사결정│포지셔닝선언문과재무적목표│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?

제6장고객이가장먼저상기하는브랜드구축
서론│개요│TOM브랜드상기의주요쟁점│로고를활용한TOM브랜드상기강화│브랜드이름을활용한TOM브랜드상기강화│제품및포장디자인을활용한TOM브랜드상기강화│로고,브랜드이름,제품및포장디자인에대한공동디자인│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?


[3부]칭송받는브랜드강화와활용
제7장브랜드애드머레이션강화
서론│개요│브랜드애드머레이션을강화하는가치향상전략│브랜드혜택을조정하는전략│혜택의중요성비중을조정하는전략│준거대상을설정또는변경하는전략│가치향상전략에대한광범위한고려│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?

제8장브랜드애드머레이션활용:확장과피드백효과
서론│개요│칭송받는브랜드를활용하는이유│브랜드활용방안:제품과브랜드의확장전략│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?
제9장브랜드애드머레이션활용:실행에관한쟁점
서론│개요│제품과브랜드의확장은언제성공할가능성이가장높은가?│높은적합성이항상필요한가?│시간의흐름에따라최상의확장및피드백효과를달성하는방법│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?

제10장브랜드구성디자인
서론│개요│브랜드구성디자인의브랜드네이밍옵션│브랜드구성의구조디자인│브랜드구성에서브랜딩옵션을선택하는기준│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?


[4부]칭송받는브랜드의기업과고객에대한가치평가
제11장브랜드에쿼티측정
서론│개요│브랜드에쿼티에관한관점│브랜드에쿼티측정│브랜드에쿼티측정방법의특성│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?

제12장브랜드대시보드
서론│개요│브랜드애드머레이션대시보드의혜택│브랜드애드머레이션대시보드의구체적사례│핵심요점│여러분의브랜드는어떤가?│부록

맺는말
참고

칭송받는브랜드는어떻게만들어지는가?
나이키,애플,디즈니,구글등세계적으로널리알려진브랜드들의공통점은무엇일까?바로훌륭한제품과서비스를제공하며,칭송받는브랜드라는점이다.칭송받는브랜드는어떻게만들어지고관리되며,어떤효과를발휘할까?세계적인브랜드전문가이자마케팅계의노벨상으로불리는‘소비자심리학회펠로우’로선정된박충환교수는데보라J.맥기니스,안드레아스B.아이신게리히와함께출간한《브랜드애드머레이션》에서이에대한구체적인로드맵을제시한다.
칭송받는브랜드는고객으로부터사랑과신뢰,존중을받는브랜드로,이런감정들은고객으로부터브랜드에충성하고브랜드를지지하는행동을이끌어낸다.고객의이런행동은기업에막대한가치를선사한다.저자들은이책에서고객이칭송하는정도를브랜드애드머레이션이라정의하며,모든기업은자사의브랜드가칭송받는정도를향상시키기위해끊임없이노력함으로써브랜드의성공을이룰수있으며,그성공을오랫동안유지할수있다고말한다.
수많은사례와수십년간에걸친마케팅과심리학연구를바탕으로,저자들은칭송받는브랜드를특징짓는세가지형태의중요한혜택을강조한다.전문성(enablement),정감성(enticement),공감성(enrichment)혜택으로,3Es라고불리는것이다.먼저전문성혜택은고객의문제를해결해줌으로써‘신뢰’를이끌어낸다.정감성혜택은고객에게감성적인즐거움을줌으로써‘사랑’을이끌어내며,공감성혜택은고객의신념과희망을대변함으로써‘존중’을이끌어낸다.예를들면,애플은자사의제품을쉽게배우고활용할수있게해주는운영시스템을도입하여전문성혜택을,심플한디자인으로정감성혜택을,고객의자아의식을움직이는‘다르게생각하라’라는광고로공감성혜택을제공했다.그결과,애플은칭송받는브랜드가되었고,날로경쟁이심해지는시장에서오랫동안선두를지킬수있었다.
브랜드애드머레이션을구축하고강화하며활용하기위해이책에서소개하는방법들은기업이기존의브랜드를보다나은상태로만들고,경쟁자를앞설수있는높은통찰력을얻게해줄뿐만아니라,브랜드의성공을위협하는요소들이있는지미리진단할수있게해준다.또한이책에서제시하는일련의실행방법은B2B와B2C에서기술제품,일반상품,유명기업,기관,비영리단체등에이르는모든형태의비즈니스와산업에적용할수있으며,신규브랜드나기존브랜드에동일하게적용할수있다.따라서이책은대기업이나중소기업의임원들뿐만아니라브랜드성과관리에관련된사람이라면모두반드시읽어야할필독서다.