마케팅PR

정해동

경기도 양주에서 태어나 혜화초·도봉중·경기고를 졸업하고 중앙대학교에서 광고홍보학, 신문방송대학원에서는 광고PR을 전공하였다. 광고대행사인 나라기획과 엘지애드에서 AE로 일했으며, PR회사인 메리트 커뮤니케이션스에서 일하였다. 노스웨스턴 대학에서 IMC 석사과정. 현재, IMC 서비스를 제공하는 인컴기획 이사로 재임중이며, PR부터 시작하여 광고·판촉·인터넷마케팅 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 경험을 바탕으로 IMC를 실행하는 데 노력하고 있다.

머리말 ...3

여는 글 1. 'PR=마케팅'에 대한 이해 ...19
닫는 글 1. MPR은 왜 늘어나게 될까요? ...34

여는 글 2. MPR의 정의. 그리고 기능 ...43
닫는 글 2. 그가 지금 MPR을 했더라면? ...56

여는 글 3. IMC와 MPR ...65
닫는 글 3. 결국, PR은 왜 하는 것인가? ...81

여는 글 4. 미는 전략. 끄는 전략, 넘는 전략 ...90
닫는 글 4. 그가 재기에 성공하려면? ...111

여는 글 5. MPR 기획 과정 ...121
닫는 글 5. MPR 기획이 시작되는 곳은? ...160

여는 글 6. MPR을 전개할 수 있는 매체별. 업종별 기회들 ...168
닫는 글 6. 올바른 MPR의 목적은? ...203

여는 글 7. MPR 전술들 ...212
닫는 글 7. 광고보다 MPR이 어려운 이유? ...236

여는 글 8. 인터넷 시대의 MPR ...245
닫는 글 8. 패러다임 변환의 핵심 포인트는? ...258

글을 마치며 : 사고의 전환점이 되길 바랍니다 ...268

소비자의 반응을 얻어 상품을 팔려면 주요일간지와 텔레비전 광고 정도는 해야 합니다. 하지만 이것은 웬만한 대기업이 아니면 엄두도 내지 못할 만큼 비쌉니다. 게다가 요즘엔 대중들의 취향도 다양하고 상품도 다양해져서 예전처럼 한가지 광고로 수많은 대중들에게 어필할 수 있지도 못합니다. 하지만 상품을 판매하려면 상품을 소비자들에게 알려야 하니, 지금까지는 광고가 거의 유일한 수단이었습니다.

홍보가 진화한다
지금까지 홍보라고하면 신문이나 방송 등의 미디어에 우리 회사의 상품이나 우리 회사와 관련한 기사가 실리게 하는 것이었습니다. 그리고 대기업 홍보부서에서 주로 하는 일이란, 피할 건 피(P)하고 알(R)릴 건 알린다고, 우리에게 유리한 기사가 나가게 하고, 불리한 기사는 나가지 못하게 막는 것이었습니다. 하지만 과거 매체관리에 집중되어 있었던 홍보는 시대의 변화에 따라 변화해가고 있습니다. PR의 기능이 마케팅 기능을 갖고, 기존의 마케팅 커뮤니케이션 수단과 통합되면 판매에 엄청나게 기여할 수 있는 정말 막강한 방법이 됩니다.

물건을 파는 PR이 나왔다
이 책 〈MPR, 광고보다 강한 PR〉에서는 강력한 마케팅 활동으로서의 PR인 MPR(Marketing PR)을 소개하고 있습니다. MPR은 광고나 판촉보다 훨씬 다양하게 물건을 팔 수 있는 기회를 만들어 냅니다. 그리고 IMC(Intergrated Marketing Communication)란 전략적 사고 아래에서, 상상할 수 없을 만큼의 힘을 발휘합니다.

200만원으로 시골 호텔을 광고하는 법
200만원으로 광고를 한다구요? 광고대행사에서 들으면 코웃음을 칠 것입니다. 하지만 MPR을 이용한 효과적인 방법은 아주 많습니다. 그 중 한가지는 시골 변두리에 호화롭게 지은 호텔을 소개하는 편지와 팜플렛을 만들어 그 지역의 부자들에게 발송하는 것이었습니다. 물론 장점을 잘 소개하는 내용이었겠죠. 그 결과 이 시골호텔의 개업식은 성황리에 치루어졌으며, 호텔에서는 개업식에 온 사람들을 잘 관리하여 지속적인 호황을 누릴 수 있었습니다. 이 사례는 실제로 미국에서 있었던 일로, 바로 가장 유명한 광고인인 오길비가 광고회사의 사환으로 있으면서 수행했던 MPR의 한가지였습니다. 이 책에는 이 사례말고도 마케터들의 귀가 번쩍할 만한 사례들이 몇 가지 더 소개되어 있습니다.

당장 사용할 수 있는 MPR 57가지 방법
이 책에서 마케팅PR(MPR)의 개념과 함께 IMC에 통합되는 방법을 설명하고 있습니다. 또한 IMC의 일반적인 개념 - 마케팅 커뮤니케이션 수단들, 즉 광고나 PR, 판촉과 이벤트 등을 통합하는 것 - 과, 더 나아가 I투자 수익을 찾아내고 그것을 마케팅 커뮤니케이션 활동에 반영하는 것까지 쉽게 설명합니다. 또한 IMC가 익숙하지 않은 PR맨들을 위해서는 MPR이 독립적으로 기획되고 실행될 수 있도록 설명하였습니다. 바로 7장에서는 금방 사용할 수 있는 MPR의 방법을 57가지나 소개하고 있습니다.

광고보다 홍보가 더 큰 개념이다
이 책의 공동저자인 정해동과 박기철은 대학에서도 이젠 광고보다 강력한 홍보를 더욱 중점적으로 가르쳐야 한다고 주창합니다. 또한 기업에서도 홍보 부서는 보도 기사화 활동인 퍼블리시티보다 더 다양한 홍보 활동에 전략적인 머리를 짜야 하며, 광고보다 홍보가 더 큰 개념이므로 홍보 대행사는 광고 대행사보다 더 주도적인 역할을 할 수 있는 것이라고 말합니다. 〈MPR, 광고보다 강한 PR〉을 읽어보면 왜 그런지, 어떻게 그렇게 되는지 쉽게 이해할 수 있습니다.

정해동 열고 박기철 닫고
〈MPR, 광고보다 강한 PR〉은 두 명의 공동 저자가 8번을 열고 닫으며 집필되었습니다. 현재 IMC 서비스를 제공하는 인컴기획의 이사인 정해동이 MPR을 정리하여 열면, 은진기획의 기획국장이고 남서울대학 광고홍보학과 교수인 박기철이 정리된 내용을 풀어 쓰며 닫았습니다.

〈font color="007700"〉 저자 소개 정해동 〈/font〉
경기도 양주에서 태어나 혜화초·도봉중·경기고를 졸업하고 중앙대학교에서 광고홍보학, 신문방송대학원에서는 광고PR을 전공하였다. 광고대행사인 나라기획과 엘지애드에서 AE로 일했으며, PR회사인 메리트 커뮤니케이션스에서 일하였다. 노스웨스턴 대학에서 IMC 석사과정. 현재, IMC 서비스를 제공하는 인컴기획 이사로 재임중이며, PR부터 시작하여 광고·판촉·인터넷마케팅 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 경험을 바탕으로 IMC를 실행하는 데 노력하고 있다.
〈font color="007700"〉박기철〈/font〉
서울에서 태어나 행당초·성수중·서울고를 졸업하고, 중앙대에서 광고홍보학을 전공했다. 금강기획과 동방기획에 근무하였으며 연세대에서 마케팅 전공으로 경영학 석사를 마치고, 건국대에서 박사 과정을 수료하고 IMC(Integrated Marketing Communications)에 대한 박사논문 과정중이다. 현재 은진기획의 기획국장, 남서울대학교 광고홍보학과 겸임교수로 재직중이다. 광고의 기본을 깨우치는 {세상에서 가장 쉬운 광고책}을 썼으며, 이 책의 공저자인 정해동과 함께 {광고·마케팅 거품빼기 IMC}를 함께 썼다.