영상 커뮤니케이션

베르너 크뢰버 릴

베르너 크뢰버 릴(Werner Kreber-Riel)쾰른(K?n)대학, 프라이브르크(Freibuerg)대학과 TU베를린(Berlin)대학에서 경영학 수학쾰른대학에서 경영학석사(Diplom-Kaufmann)TU
베를린대학에서 박사(Dr. rer. pol.)
잘란드(Saarland)국립대학 경영학부 마케팅 교수
미국 코넷티컷(Connecticut)대학에서 교환교수
저서『Die betriebliche Wertschoepfung(경영적 가치창조)』, Berlin 1963, Verlag Duncker & Humblot
『Wissenschaftliche Betriebsfuehrung und Betriebs- wirtschaftlehre(학문적 경영과 경영학 원론)』, hrsg. mit C. W. Meyer, Berlin 1969, Verlag Duncker & Humblot『Wissenschaftstheoretische Sprachkritik in der Betriebswirtschaftslehre(경영학의 지식이론적 언어비판)』, Berlin 1969, Verlag Duncker & Humblot
『Forschungslogik der Sozialwissenschaften(사회과학의 연구논리)』, mit H. Albert, R. Carnap, G. Eberlein, W. Leinfellner und M. Nowakowska, Duesseldorf 1974,
『Marketingtheorie(마케팅 이론)』
『Strategie und Technik der Werbung(광고의 전략과 기술)』
『Konsumentenverhalten(소비자 행동론)』

역자 소개

조창연
고려대학교 신문방송학과 졸업(학사)독일 괴팅겐에서 경영학/신문방송학 전공독일 베를린자유대학에서 신문방송학, 경제학, 정보학 전공(석사)독일 베를린 자유대학 박사 학위 취득(광고/홍보전공)고려대, 중앙대, 숙명여대 강사 역임현재 서원대 광고홍보학과 교수
저서 / 논문『휴먼커뮤니케이션의 메타퍼 모형 구축을 위한 연구(2004a)』『인지생성과 기호생성의 관계에 대한에 관한 기호학적 연구-피아제의 발생학적 인지이론을 중심으로(2004b)』『디지털 시대의 제품 의미형성 작용에 대한 광고 기호학적 접근(2003a)』『인간커뮤니케이션 모델 구축을 위한 인지 기호학적 연구(2003b)』『신경망 이론을 통한 인지적 광고 작용의 재구성을 위한 이론적 소고(2002)』 외 다수

감사의 글
머리말
옮긴이의 글

1 부 : 영상 커뮤니케이션의 경향
1. 미디어 형식에 따른 영상 지배력·2
2. 광고에서의 영상·6
2.1. 영상의 종류와 범위·6
2.2. 광고에서의 영상의 목표 설정과 작용·9
3. 연구 대상으로서 영상커뮤니케이션 : 두뇌 연구, 이미지 연구,
영상 기호학·15

2 부 : 영상 커뮤니케이션의 기능
1. 현실의 모방·26
1.1. 영상과 현실·26
1.2. 내부 이미지(기억상)·29
1.3. 상이한 감각 양식의 상(像) : 청각상, 후각상, 촉각상·32
2. 영상 작용·38
2.1. 주목과 영상의 수용·38
2.2. 사고적/ 감성적 처리·44
2.3. 영상 저장·52
2.4. 영상의 행동 작용·58

3 부 : 영상에 의한 광고 방법들
1. 서론 : 사회 기술적 방법과 창조성·72
2. 활성화 촉진·74
2.1. 활성화의 세 가지 기법들·74
2.2. 전환의 문제들·80
3. 정보 전달·90
3.1. 영상 정보 전달의 기법·90
3.2. 연상 : 문자에서 영상으로 연결·100
3.3. 스키마적 영상처리·108
4. 감성 유발·116
4.1. 영상 체험 작용과 분위기 작용·116
4.2. 감성적 스키마에 의한 소구·124
5. 언어에 의한 영상 보완·135
6. 기억 생성·142
6.1. 기억 능률의 조건·142
6.2. 기업 이미지와 상표 이미지의 구축·146
6.3. 인상적 영상 구성의 기법·156
7. 행동작용의 보장·168
7.1. 이론적 토대 : 수용자 관여의 의미·168
7.2. 주변 경로적 행동작용·174
7.3. 생동적이고 매력적인 영상 생성과 통제(측정)·176

4부 : 광고 전략을 위한 귀결점들
1. 이미지 마케팅 전략 컨셉트·186
1.1. 시장조건 적응을 위한 이미지 전략·186
1.2. 이미지 전략 : 기업 이미지와 상표 이미지 구축·191
1.3. 분배와 제품 구상화를 위한 이미지 전략·195
2. 광고 이미지 전략·206
2.1. 장기적 영상 사용의 가능성·206
2.2. 전략적 기본 사항들·211
2.3. 효과적 영상 전략의 장애·215
3. 통합적 영상 커뮤니케이션·227
3.1. 커뮤니케이션의 형식적 일치/내용적 일치·227
3.2. 핵심 영상 전략·232
3.3. 통합적 기업 커뮤니케이션으로 확대·250

참고문헌
색인

영상은 이제 우리 생활의 구석구석에 스며들고 있고, 모든 것이 영상 속에서 융합되고 있다. 영상은 어느덧 우리 시대의 화두가 되었다. 이와 더불어 영상을 어떤 식으로 보느냐 하는 것은 영상 이해에 중요한 출발점이 된다. 영상 연구는 여러 관점에서 접근될 수 있지만, 크게 보면 다음 두 가지 관점으로 압축된다. 실체의 모방으로서 영상을 이해하는 방식과 보는 자의 주관적 구성의 결과로서 영상을 보는 방식이다. 영상과 이미지(image)는 밀접한 관계가 있다. 이미지는 그 범위가 넓어서 간단히 정의되지 않지만 미메시스(mimesis : 모방이라는 의미의 그리스어)의 결과이거나 구성(contruction)의 결과로 설명된다. 전자는 실체의 모방으로서 이미지를 이해하고, 후자는 이미지가 보는 자의 주관적 구성의 결과라고 본다. 이 책은 성격상 전자의 관점에 토대를 두고 있다. 따라서 이미지는 실체에 대한 미메시스적 결과로서 수용자에게 전달되고 영향을 미치는 것으로 이해된다.

이 책은 베르너 크뢰버 릴의 『영상 커뮤니케이션 : 광고 이미지 전략(Bildkommunikation : Imagerystratgien fuer die Werbung)』을 완역한 것이다. 저자 크뢰버 릴의 학문적 관심은 소비자, 커뮤니케이션, 그리고 마케팅 사이의 긴밀한 관계를 탐구하는데 있다. 그의 초창기 연구는 사변적 마케팅 이론으로 특징지워지는데, 이것은 후기의 실증적 마케팅 이론으로 통합된다. 이러한 폭 넓은 그의 학문적 경험은 『소비자행동론(Konsumenten-verhalten)』(Mu‥ enchen, 1992)으로 구체화된다. 이를 토대로 소비자, 마케팅, 그리고 커뮤니케이션의 문제를 영상과 이미지의 관점에서 조명한 것이 바로 이 책인 것이다.