1940년 동경에서 태어나 각슈잉(學習院)대학 정경학부 졸업 후 (주)하쿠호도 입사. 마케팅디렉터, 마케팅2부장을 거치면서 식품, 가전, 승용차, 금융 등 폭넓은 분야에서 마케팅 플래닝을 수행했다. 그 후 문화사업국장으로서 전람회의 기획운영, 자치체의 문화활동의 지원 등에 종사했다. 현재 마케팅 컨설팅회사인 코지마사무소의 대표. 주요저서로 사례로 보는 기획서 작법·광고기획서 작성법, 테크노 마케팅(편저) 뉴미디어시대의 경영전략(공저), 최신마케팅실정(공저), 시장의 근미래를 예상, 최신마케팅전략 플래닝가이드(편저), 프로듀서의 일, 리서처의 일, 코디네이터의 일 등이 있다.
옮긴이 김유경 (주)애드리치 마케팅전략연구소 선임연구원
일본 동경경제대학대학원 경영학석사(광고론전공). 일본광고대행사 K&L에서 브리지스톤, NEC, 시세이도, 파이오니아 등의 기획업무를 담당. NEC Fielding 마케팅전략, 파이오니아 브랜드전략 등의 프로젝트 실무책임담당. 현재 (주)애드리치 마케팅전략연구소 선임연구원으로 브랜드 컨설팅 및 마케팅전략기획 담당.
1장 마케팅이란 무엇인가 마케터는 마케팅 업무를 수행한다 －마케터의 타입 －제너럴 마케터의 업무 마케팅은 세상을 변화시킨다 －마케팅은 실천이다 －세상을 바꾸는 흐름은 무엇인가 발상의 원천은 시장이다 －이익의 원천은 시장밖에 없다 －시대의 앞을 읽는 방법 마케팅은 경쟁전략이다 －경쟁이 없는 곳에는 마케팅도 없다 －경쟁자를 알다 마케팅은 개방 시스템이다 －환경의 변화에 유연히 대응한다 －마케팅은 만족의 교환기술
2장 시장 중심으로 경쟁에 이긴다 시장경쟁의 글로벌화 시대 －시장에 의사결정을 맡긴다 －경제 활동의 무국경화(borderless) －경쟁은 더욱 심해지지만, 가능성도 커진다 마케팅주도 경영의 시대 －마케팅주도의 경영이란? －라이프스타일이 시장가치를 결정한다 제안형의 시장개발이 필수적 －시장은 먼저 말을 걸지 않는다 －제안이란 '주장'하는 것
3장 마케터의 일 마케팅 구조 －마케팅의 전체상을 인식 －다섯 가지 요소의 개관 중요성이 커지는 기업마케팅 －기업책임 －기업의 얼굴을 선명하게 - 브랜드 관리의 기본 브랜드 관리는 이익을 낳는다 －기존상품의 브랜드 관리 신제품 개발로 시장을 창조한다 －건강한 기업은 신진대사가 좋다 －실패하지 않는 신제품의 개발 신제품의 시장도입을 성공으로 이끌기 위해서는 －바람을 부르고 바람을 탄다 －캠페인 실시
4장 마케팅 계획 객관성 있는 현상인식을 한다 －현상분석의 방법 －문제점과 시장기회를 찾는다 우선 먼저 마케팅 조사를 한다 －시장조사와 여론조사는 다르다 －계속성 있는 데이터 개발이 유용 전략과 전술은 어떻게 구분하나 －전략은 전술의 타당성을 판단하는 기준 －전술 없이는 전략 없다 컨셉트설정은 전략구축의 심장부 －목표고객의 설정 －새로운 컨셉트의 개발 상품화 계획의 진행방법 －상품가치를 높이는 방법 －매력을 발산하는 상품 유통계획의 입안방법 －상품을 원할 때 언제든지 손에 넣을 수 있는 시스템을 구축한다 －중간상 판매촉진의 진행방법 이미지를 기르는 커뮤니케이션 －광고계획의 진행방법 －광고의 전달방법 －판매촉진의 진행방법
5장 마케터의 능력 분석력 －정리정돈을 잘 한다 －인과관계를 발견한다 예지능력 －미래를 예측할 수 있는 방법을 익힌다 －수치 이외의 예측에 강해진다 계획력 －계획의 목적을 명확히 한다 －전략과 전술을 세운다 발상력 －마케팅은 창조적 일 －아이디어 발상요령 조정력 －마케터를 둘러싸고 있는 다종다양한 사람들 －프로듀스한다
6장 마케터에게 필요한 지식 시장과 상품에 관한 지식을 갖는다 －마케터의 상식이란 －사례연구에서 배운다 경제에 강해진다 －경제학은 마케팅 지식의 기본 마케팅은 사람을 대상으로 한다 －사람의 마음과 행동에 대해 안다 －'커뮤니케이션'을 이론적으로 안다 그 외 중요한 지식 －통계학 －철학 －복잡계
지금은 전사적으로 마케팅 사고를 요구하는 때 세계적인 브랜드를 보유한 기업의 최고경영자에는 마케터가 많다. 경영자의 뛰어난 마케팅 감각은 세계시장에서 승리하는 요건이다. 따라서 최근 기업들은 마케팅을 전사적으로 강조하고 있다. 이러한 이유로 굳이 마케터가 아니더라도 요즘 비즈니스맨들치고 마케팅 서적 한두 권 읽어보지 않은 사람은 없을 것이다. 하지만 이론은 현실과 괴리되는 딜레마를 갖고 있어, 수많은 마케팅이론을 실제 업무에서 어떻게 적용시켜야 하는지, 활용해야 하는지 막막해할 때가 많다. 이 책은 이러한 문제제기로부터 기획, 출간되었다.
성공으로 이끄는 비즈니스 발상과 프로세스, 스킬을 한 번에 이 책은 오랫동안 다양한 기업의 마케팅 플랜을 주도해온 저자가 실제 경험에서 알게 된 마케터에게 꼭 필요한 마케팅이론의 에센스와 그것을 실제 업무에 어떻게 적용시켜 나가야 하는가를 순차적으로 저술하였다. 그리고 지식보다 지혜로운 마케터가 되기 위해 가져야 할 능력과 지식, 지혜의 도출 방법 등을 이해하기 쉬운 문체로 풀어나갔다.
마케터의 일
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