글로벌 브랜드로 가는 길 (세계 시장을 석권하는 글로벌 브랜딩의 정석)

제임스 R. 그레고리

(James R. Gregory)
글로벌 브랜드와 커뮤니케이션 전략 회사인 코어브랜드(CoreBrand)의 설립자이자 CEO이다. 그는 광고와 브랜딩 분야에서 25년의 경험을 가지고 있으며, 브랜드 관리에 있어 뛰어난 전문가로 인정받고 있다. 특히 기업의 재정 활동에 관한 브랜드의 영향력과 파워를 측정하는 혁신적이며 객관적인 도구를 개발함으로써 신뢰받고 있다. 그 선구적 업적은 브랜딩의 재정적 혜택을 정량화하는 데 있으며, 브랜드 관리의 신뢰도와 수용성이 증가함에 따라 미국 비즈니스 리더들 사이에서 인정받고 있다. 그레고리는 또한 『브랜드 혁명(The Best of Branding)』, 『마케팅 기업 이미지(Marketing Corporate Image)』 그리고 『기업 브랜드의 레버리지(Leveraging the Corporate Brand)』의 저자이기도 하다.

1. 글로벌 브랜드 관리
새로운 주제
성장의 동력
몇 가지 딜레마
브랜드 가치
5가지 시장 트렌드
부가 가치적 도구
현재의 브랜드
글로벌 브랜드의 성장
커뮤니케이션 과제
브랜드 스튜어드십
글로벌 시장

2. 글로벌 브랜드를 위한 가이드
강력한 브랜드로 가는 10가지 길
복잡한 과제들
글로벌 브랜드로 가는 7단계
브랜드 플랫폼

3. 기업 브랜드 투자의 결과
선호도 측정
기업 커뮤니케이션과 이미지
긍정적인 연상
선호도의 유사 패턴
기업 이미지와 비즈니스 결과
기업 이미지와 주식 시장의 평가
주주 가치에 관한 전체적 영향력

4. 문화와 가치, 그 이상의 것
문화적 특징 판매
새로운 고객
공동의 문화
많은 것을 의미하는 작은 것 1
많은 것을 의미하는 작은 것 2
공동의 사명
문화와의 투쟁
시장에 따른 이슈
인식과 실체
광고 캠페인
의문점과 해결책
크리에이티브의 유혹
정치적 함의
법률상의 위험
글로벌 비즈니스의 윤리

5. 글로벌 시장을 향한 도전
인재 쟁탈 전쟁
많은 특혜
장거리 교육
명확한 커뮤니케이션
숙련된 재능
성공의 장애물
가장 큰 제약
해외주재원의 증가
인력 자원 전략

6. 글로벌 고객의 출현
기술의 현재성
브랜드의 투영
온라인 네트워크
독점으로 가는 길
단 하나의 24시간 글로벌 시장
인터넷 시대
웹상에서의 브랜드 관계
브랜드의 두 가지 유형
소비자들의 세계
B2B의 출발
외관과 느낌
e-비즈니스로의 연결

7. 쌍방향 세계에서의 브랜드 커뮤니케이션
10단계 전략
브랜드 커뮤니케이션에 대한 투자
쌍방향 매체
핵심가치의 정의
핵심가치의 전달
전략적 비전의 공유
개인적 접근
메시지의 반복
자문과 합의

8. 브랜드 합병
문화 간 통합
동등한 합병
통합과정
브랜드 중심의 거래
기업 브랜드가 생명줄
합병정신으로서의 브랜드
합병초기 관심의 활용
브랜드 레버리지
구성원들의 협력 창출
혼선의 방지
합병 후 브랜드 커뮤니케이션
새로운 글로벌 사고
협력을 위한 가교의 구축
결론은 가치창출
또 다른 인터넷 시장

9. 이사회와 브랜드
외국인에 대한 걸림돌
장기적 계획과 참여
정교한 균형
기업지배구조의 측정
글로벌 기업윤리 규범
힘의 삼자 균형
기업 성과에 대한 커뮤니케이션
이사회의 지지 얻기

10. 위기의 브랜드
비현실적인 전제인가?
역풍에 무너진 브랜드
오픈마켓
나이키는 멋지지 않다
운동가들의 영향력을 의심하지 말라
생존의 문제
위기의 산실
글로벌 음모인가?
스스로의 이미지 희생물
책임감 있는 활동들

11. 디지털 자산관리
글로벌 브랜딩을 위한 도구
온라인 도서관
시간과 돈의 절약
브랜드 관리에 미치는 영향
두 가지 열쇠－일관성과 적절성
디지털 자산관리 시스템－미래를 위한 개념
확장형 어플리케이션

12. 미래에 대한 집중
먹이사슬의 꼭대기
진화하는 글로벌 전략
혼돈의 양상
핵심이슈
새로운 세대의 리더들
상승기류
좁아진 브랜드 넓이
새로운 관리자들
준비된 미래

포화 상태 국내 시장, 해외 시장에 눈을 돌려라
오늘날 세계적 장벽들은 낮춰지고 있으며 심지어 사라지고 있다. 그리고 국내 소비자들을 위해 설계되었던 마케팅 테크닉과 전략들은 이제 다양한 문화, 경제 그리고 정치적 환경에 처해 있는 소비자들에게 적응해야만 한다. 브랜딩은 이러한 테크닉들 가운데 가장 중요한 것이며 조정하기 어려운 것이기도 하다.

성공적인 글로벌 브랜드 개발 가이드북
짐 그레고리의 〈〈글로벌 브랜드로 가는 길〉〉은 마케터들에게 강력하고 주목할 만한 그리고 성공적인 글로벌 브랜드를 개발하는 데 필요한 통찰력과 실질적인 전략들을 제공할 것이다. 그리고 효과적인 브랜딩은 진공 상태에 존재하지 않기 때문에 이러한 단계적 안내서는 브랜드 그 자체를 넘어 마케터가 글로벌 시장에서 효과적으로 브랜드를 관리하고 확장시키기 위한 조직적 구조들을 조정할 수 있는 방법을 설명할 것이다.

이 책이 제공하는 브랜딩의 최근 정보들을 활용하라
이 책은 CEO에서 커뮤니케이션 임원에 이르는 의사 결정권자들에게 세계적으로 현존하는 브랜드를 재설립하는 것으로부터 기존의 브랜드를 보완하고 기존의 브랜드와 조화를 이루는 온라인 브랜드를 개발하는데 이르기까지 가장 최근의 정보들을 제공할 것이다. 이것은 다음의 주제들을 담고 있다:

- 글로벌 시장의 장애와 극복, 글로벌 브랜드로 가는 7단계
- 세계적인 기업 간 인수·합병에서 브랜드의 통합과 관리
- 브랜드의 효과적인 관리 감독을 위한 인력 운영법
- 비교 문화적 브랜드 커뮤니케이션이 피해야 할 함정과 해결 과제
- 온라인 브랜드를 만들고 촉진하기 위한 세 가지 접근법
- 글로벌 브랜딩을 위한 디지털 자산 관리법