Black Brand 2: 마케팅 인사이트

Unitas BRAND 편집부

Chapter 1 소비자는 브랜드의 판타지를 수집한다
1. 꿈의 사회에서 꿈꾸는 마케팅 - 《드림 소사이어티》의 저자, 롤프 옌센
2. 신들의 가면
3. 신들의 박물관
4. 판타지의 주문 Habracadabrah
5. 신들의 거짓말
6. 호모 판타지쿠스, 호모 브랜드쿠스

Chapter 2 소비자는 가질 수 없는 것을 갖고 싶어한다
1. 감 마케팅
2. 브랜드 진, 선, 미
3. 탐미주의 소비 트렌드
4. 강력한 메시지의 스틱! - 《Stick》의 저자, 칩 히스
5. 고객이 최고의 마케터다! - 《Grapevine》의 저자, 데이브 볼터
6. (BRAND CASE 1) - 초신성 브랜드, 컨버스
7. (BRAND CASE 2) - SKY72

Chapter 3 소비자가 원하는 것은 ‘날 것’이다
1. RAW는 브랜드의 속살인가? 가죽인가?
2. 마니아 브랜드를 구축하는 RAW 메커니즘
3. 브랜드의 RAW, well-done으로 맛보기
4. (BRAND CASE 3) 두 두둥 두 둥둥둥, 우리에게 야생의 심장을 넣다, 할리데이비슨
5. (BRAND CASE 4) 음~~~~흠, 신이 만든 향기를 팔다, 러쉬
6. (BRAND CASE 5) 똑, 쪼로록, 쪼로록, 똑,똑, 커피의 즙을 먹다, 일리

‘책에 묻힌 지식’이 아니라 ‘현장에 적용할 지혜’가 필요한
비즈니스맨을 위한 최적의 학습 교재
[경영/경제 신간] 브랜드ㆍ마케팅 케이스 자가학습 교재 ‘BLACK BRAND’ 시리즈 발행!

아마추어가 쓴 교과서는 지식을 전달한다!
프로(고수)가 쓴 교과서는 스스로 생각하게 만든다!
우리는 매일 쏟아져 나오는 수만 종의 책을 대한다. 학생들뿐만 아니라 경영자들도, 직장인들도, 나만의 사업을 준비하는 예비 경영자들도 매일 조금씩 나아지기 위해, 자신의 삶과 일을 변화시키기 위해 이 많은 책들 중 도움이 될 만한 것을 찾는다. 이때 과연 우리는 어떤 기준을 가져야 할까?
쌓아둔 수많은 경영ㆍ경제 이론 서적들을 한번이라도 모두 제대로 읽어본 적이 없다면, 혹은 다 읽고 난 뒤에도 머릿속에 남는 것이 없고 비즈니스에 바로 적용할 점을 찾지 못했다면 이 《BLACK BRAND》 시리즈의 발간을 반길만 하다. 지난 3년간 270여 개의 브랜드, 500여 명의 국내 전문가 및 기업 리더들을 만나면서 현장 중심의 브랜드ㆍ마케팅 전문지를 만들어 그 명성을 이어온 《유니타스브랜드》가 그간의 경험을 살려 만든 자가학습 및 현장 워크숍용 교재인 《BLACK BRAND》는 이미 200여 개의 기업에 혁신적인 브랜드 교육을 위해 사용되면서 그 실효성을 인정받은 학습 도구다. 1권 ‘마케팅 마인드’와 2권 ‘마케팅 인사이트’는 일방적으로 이론과 지식을 전달하는 것이 아니라 학습자로 하여금 스스로 질문을 던지고 그 질문에 답하게 함으로써 지식과 현실을 이어 매듭짓는다. 이 시리즈는 단순히 알고 끝나는 게 아니라 통찰력을 가지고 비즈니스를 바라보며 지혜로 무장해 현장에 나서기를 원하는 현명한 학습자들을 위해 만들어졌다.

명료한 전략은 명료한 생각에서 나온다!
명료한 생각은 명료한 질문에서 나온다!
《BLACK BRAND》 시리즈는 각각 3부로 구성되어 있으며 각 부의 시작에 ‘Opening Question’을 두어 학습을 하기 전에 유연한 사고를 할 수 있도록 돕는다. 《유니타스브랜드》가 그간 현장에서 증명해 온 다양한 시각의 이론과 새로운 접근을 통한 브랜드 케이스 분석들을 하나하나 읽으며 정리한 뒤 마지막으로 ‘Additional Case Exercise’와 ‘Closing Question’을 통해 지금 바로 현실에 적용할 점을 찾을 수 있다. 읽고 넘기는 것이 아니라 구체적인 질문에 대해 적극적으로 답하다 보면 자신이 브랜드와 마케팅에 대해 어떤 생각을 가지고 있는지, 그리고 일보전진을 위해 어떤 보완이 필요한지 스스로 깨닫게 된다. 이런 학습법은 비즈니스맨들의 사고의 확장을 돕고 이를 통해 현실에서의 문제 해결 능력과 의사 결정 능력의 향상을 돕는다. 왜냐하면 비즈니스의 지혜란 지식의 습득이 아니라 스스로 상상하고 이미 경험한 과거를 복기해보는 행위로부터 싹트기 때문이다.
비즈니스의 지혜는 정보나 지식을 듣는 것에서 생기지 않고, 스스로 상상해보고 고민하는 것으로부터 생긴다. 《BLACK BRAND》는 ‘지식’이 아니라 ‘지혜’를 원하는 비즈니스맨들을 위한 학습 교재다.

BLACK BRAND 2, 마케팅 인사이트
: 소비자가 원하는 가질 수 없는 것, 판타지, 그리고 날 것(RAW)
브랜드를 완성하는 것은 누가 뭐래도 소비자다. 소비자에 대한 이해를 돕기 위해 구성된 2권은 소비자가 브랜드에게 원하는 것, 궁극적으로 소비를 통해 얻고자 하는 것을 통찰력 있게 제시한다. 고대 신화를 모티브로 밝히는 ‘브랜드 판타지’부터 가장 원형에 가까운 ‘날것(RAW)’이 어떻게 브랜드의 핵심이 될 수 있는지에 이르기까지 다채로운 이슈를 만날 수 있다.

[유니타스브랜드 소개]
“왜 우리나라에는 브랜드, 마케팅에 관한 전문지식이 널리 퍼지지 못하는가?”
“왜 우리나라에는 강력한 브랜드, 작더라도 혁신적인 브랜드는 없는 것인가?”
“해외 브랜드로 적조 현상을 보이는 우리나라 백화점과 가두점, 이대로 두어도 좋을 것인가?”

이런 의문을 바탕으로, 혹은 문제의식으로 태어난 유니타스브랜드는 회원제로 운영되는 국내 유일의 브랜드 전문 매거북magabook 시리즈입니다. ‘강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual’ ‘브랜딩 구축 사례집이자 참고서’ ‘잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북’을 지향하는 유니타스브랜드는 2007년 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마치고, 2011년 9월 현재 시즌II의 아홉 번째 책을 출간했습니다.

유니타스브랜드는 수많은 해외 브랜드들과 경쟁하며 그 틈에서 런칭과 리뉴얼을 반복하고 생존의 위협을 받고 있는 국내 브랜드의 공포스러운 현실을 직시하고 있습니다. 그래서 누군가가 왜 이러한 잡지를 만드냐고 물어보면 적조현상에 빠져들고 있는 우리 브랜드를 구해내기 위함이라고 말합니다. 브랜드 지식을 공유함으로써 우리나라에도 ‘좋은 브랜드’가 만들어짐과 동시에 ‘좋은 브랜드가 좋은 경제를 만든다’라는 것을 증명하고자 합니다.

지금까지 발행된 23권은 각 호의 주제에 따라 국내외 석학들, 국내 브랜드 전문가 또는 현장전문가외의 심층 인터뷰를 진행하고 심층 분석한 기사들로 구성되어있습니다. 그 어느 곳에서도 볼 수 없는 컨텐츠, 그 시리즈는 다음과 같습니다.

Vol. 1 판타지 브랜드

산업혁명 시대와 달리 사람들은 ‘필요’에 의해서 물건을 사는 것이 아니라 ‘욕망’ 때문에 소비를 한다. 이른바 명품이라고 불리며 하이엔드에 위치한 고등브랜드들은 판타지라는 핵심인자를 통해 부의 대물림을 이루고 있다. 브랜딩의 연금술인, 판타지가 있는 브랜드를 만들기 위한 전략을 고민할 수 있다.

Vol. 2 브랜드 뱀파이어

브랜드에 있어서 주연급 조연이자 조연급 주연인 얼리어답터, 트렌드 리더, 브랜드 마니아 그리고 이노베이터라고 불리는 이들을 찾아갔다. 그리고 우리는 그들을 ‘혁신 소비자’라는 모호한 마케팅 용어로 정의하는 것이 아니라 ‘뱀파이어’라는 이름으로 불러 보았다. 마치 한 번 물면 또 한 명의 뱀파이어가 되는 것처럼, 무시무시할 정도로 영향력이 큰 그들을 만나 볼 수 있다.

Vol. 3 고등브랜드

사람을 닮아가는 브랜드, 우리를 위로하고, 유혹하고, 배신하고 그리고 용기를 주는 브랜드가 있다. 특히 VOL.3에 서 발견한 고등브랜드는 자신의 정체성을 성(性, SEX)과 성(聖, SAINT)으로 표현한다. 그야말로 섹시SEXY한 브랜드와 홀리HOLY한 브랜드라고 할 수 있다. 윤리적으로 어떤 것이 더 좋고 더 나쁘다는 것은 아니다. 단지 전혀 어울리지 않을 것 같은 가치를 자신의 진화 코드로 삼아서 ‘가치’의 기준이 된 고등브랜드를 찾을 수 없어서 ‘고등브랜드HIGHER BRAND’라는 단어를 임시 차용하여 설명했다

Vol. 4 휴먼브랜드

복잡한 브랜드 아이덴티티에 대해서 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 아주 간단한 정의를 내린다. ‘당신이 무엇을 상징하고 있는 가를 고객들이 인식해야만 한다’ 그렇다면 당신 자신은 무엇을 상징하는가? 사람들이 당신을 인식하는 상징을 가지고 있는가? 바로 여기서 휴먼브랜딩이 시작된
다. Vol.4에서는 오늘날 우리에게 상징이 되어버린 휴먼브랜드를 소개한다

Vol. 5 휴먼브랜더

Vol.4가 휴먼브랜드가 된 사람들의 이야기였다면, Vol.5는 일반인이 어떻게 브랜드가 될 수 있을 지에 대한 다각적 접근을 시도한다. 특히 브랜드 이론을 사람에 적용시켜서 휴먼브랜드에 대한 정의를 시도한 부분이나 휴먼브랜드를 만드는 사람들 즉, 휴먼브랜더의 입을 통해서 휴먼브랜드의 자질을 알아보는 인터뷰, 그리고 인간 연구의 대가라고 할 수 있는 ‘다중지능’ 이론의 창시자 하워드 가드너와의 깊이 있는 인터뷰 등 흥미로운 내용을 담았다.

Vol. 6 브랜드 런칭

불길하게 예견했던 시장 악화의 징조가 보이고, 급작스러운 트렌드의 변화, 선도 브랜드들의 견제, 같은 시장에 같은 컨셉으로 진입하는 신규 브랜드들의 무분별한 가격 할인 전략 그리고 전혀 예상하지 못했던 내부 조직의 갈등과 와해 등. 이 모든 것은 신규 런칭을 준비하면서 터지는 시한 폭탄들이다. 따라서 런칭을 준비하면서 대박의 꿈꾸기 보다는 반드시 찾아올 재앙의 현실을 준비해야 한다. 다시 말해 런칭의 내성을 길러야 한다.

Vol. 7 RAW

우리가 RAW에 대해서 주목하는 것은 RAW가 불황 탈출의 대안일 뿐 아니라 웰빙 다음을 잇는 거대한 트렌드이며, 소비자의 강화되고 재해석된 욕구인 브랜드를 선택 그리고 강화시키는 문화의 기준이며 브랜드 궁극의 목적이기 때문이다.

Vol. 8 CONCEPTUALIZATION

엄격하게 따지자면 경영학 용어로 분류되지는 않음에도 불구하고 경영 현장에서 일상적으로 쓰이는 ‘컨셉’이란 무엇이고, 모두가 입을 모아 중요하다고 말하는 이유는 무엇일까. 그렇지만 이번 특집에서 진정 주목하는 것은 컨셉의 ‘정의’가 아니라 ‘활용’이다. 컨셉의 활용인 컨셉추얼라이제이션을 배우기 위해 60여 명의 전문가들의 조언을 구하고, 의식주휴미락 분야의 컨셉있는 브랜드를 직접 만나 컨셉 스토리를 들었다.

Vol. 9 호황의 개기일식, 불황

불황 속에서 우리는 시장의 세 가지 모습을 살펴야 한다. 바로 현실, 사실 그리고 진실이다. 불황은 불안이라는 본능적인 감정을 기반으로 욕구의 만족이라고 하는 소비를 정체시킨다.‘현실’적으로 시장 전체가 얼어붙어야 되는 것이 ‘사실’이지만 ‘진실’은 그렇지 않다. 전혀 예상하지 못하는 시장이 만들어지고 활황의 인자를 가진 슈퍼 브랜드가 탄생된다. 이것이 현실이며 사실로 드러나는 진실이다.

Vol. 10 디자인 경영

한국은 매년 3만 7천 명의 디자이너가 디자인 관련 학과를 졸업하는 인구 대비 디자이너 비율 세계 최고의 나라, 누