여론 굳히기 (원하는 것을 얻어내는 기술)

에드워드버네이스

1891년11월22일오스트리아빈에서태어났다.정신분석학의창시자프로이트는버네이스의외삼촌이자고모부이다.한살때가족과함께미국뉴욕으로건너간뒤,곡물상이었던아버지의뜻에따라코넬대학교농학과에입학한다.1912년대학을졸업하고뉴욕시상품거래소에서곡물유통업무를하다가그만두고친구와함께의학잡지사의공동편집자로일했다.1919년에는뉴욕에서최초로‘PR카운슬러’라는직함을달고PR전문사무실을열었다.1923년에는뉴욕대학교에서최초로‘PublicRelations’라는교과를가르치면서최초의PR전문서인『여론굳히기』를출간했다.그밖의저서로는『프로파간다』(1928년),『홍보』(1945년),『합의의공학』(1955년)등이있다.버네이스는1995년3월9일,향년103세로생을마감했다.

시작하며6

1부영역과기능
1장_PR카운슬러의영역13
2장_PR카운슬러의중요성증가43
3장_특별변호인으로서의기능65

2부집단과무리
1장_여론을구성하는것은무엇인가?79
2장_여론은완고한가,쉽게흔들리는가?91
3장_여론과이를형성하는세력의상호작용101
4장_여론을형성하는상호작용세력의힘115
5장_대중을움직이는힘의본질129
6장_대중의변화를이끌어내는기본메커니즘147
7장_원칙의적용157
3부기술과방법
1장_입증된커뮤니케이션매체167
2장_중첩된집단,계속변화하는집단,조건의변화,인간본성의유연함185
3장_집단의견해를변화시키는법221

4부윤리적관계
1장_언론및기타커뮤니케이션매체와PR카운슬러의관계235
2장_대중에대한PR카운슬러의의무275

부록_출간10년후의세계289

PR의아버지에드워드버네이스의통찰력이빛을발한다!
1985년,미국의국민프로그램〈레터맨쇼〉에출연한버네이스에게진행자레터맨은이렇게묻는다.“PR의아버지라고불리는박사님이어떤일을했는지저에게설명해주시겠어요?”93세의나이가믿기지않을정도로반짝반짝눈을빛내며장난스럽게미소짓던버네이스는이렇게답한다.“이를테면이런개념을알려주는거예요.당신이나를’박사’라고불러주면사람들은나를더믿게될거라는사실말이죠.”현대사회를관통하는그의통찰력이이짧은대화에모두녹아있다.인간은이성적인판단아래합리적인행동만하는것이아니라복잡하게얽히고설킨심리적인요인에바람처럼흔들린다.일찍이이것을깨달은버네이스는20세기초반,자신이단독으로쓴최초의저서인〈여론굳히기〉에서부터정치,경제,사회,심리를아우르는전방위적인시선으로세상을직시한다.너무오래전사례들아닌가하는의구심이들새도없이밑줄치고싶은문구들이계속튀어나오는이책은지금이순간을사는당신역시,그시대의사람들처럼정신없이빠져들게만들것이다.

괴벨스,〈여론굳히기〉를교과서삼다!
〈여론굳히기〉는나치선동의최전선에있었던괴벨스가탐독한것으로잘알려져있다.이책을읽다보면‘이문구를읽으며괴벨스는무슨생각을했을까?뭔가깨달았다는희열감에잠못들었겠지?’와같은생각이들면서기분이묘해진다.에드워드버네이스는수시로PR업무의윤리성을강조하고있지만괴벨스는버네이스가이책을통해풀어놓은세상의이치와원하는것을얻어내는방식에압도되어윤리같은건까맣게잊어버렸던게아닌가싶다.“여론”이라는키워드를중심으로버네이스가제시하는사람들의심리를활용하는법,여러집단의이해관계를조정하는법,언론매체와협력하는법,대중의호감도를높이고원하는방향으로움직이게만드는법등등은세상을뒤흔들강력한무기임에틀림없다.그무기를어떻게활용하느냐는오직당신의몫이다.

인간의심리를꿰뜷다!
오스트리아빈에서태어난에드워드버네이스의가계는복잡하면서도의미심장하다.정신분석학을창시한지그문트프로이트는버네이스아버지의처남이었고,프로이트부인은버네이스아버지의동생이었다.일종의겹사돈집안이었기에프로이트는버네이스에게외삼촌이자고모부가되는셈이다.이복잡한관계가의미심장한이유는최초의PR전문서라고일컬어지는〈여론굳히기〉에가득한심리이야기들때문이다.이를테면“여기에서한심리학자가논리저항구역이라고불렀던것과상당히똑같은모습이발견된다.논리저항구역은항상우리곁에있었다.과학자들은자신의이론에결점이있다는사실을거부해서목숨을잃었다.똑똑한어머니가분명다른어머니들에게는자녀에게주지말라고했던음식을자신의아기에게준다”등의내용을보면인간의이해할수없는행동들,매일발생하는사건사고들,더나아가국가간의돌발적인분쟁들이어떻게심리적인바탕에서해석될수있는지실감하게된다.프로이트가정신분석학의아버지이듯이,버네이스는PR,그리고PR카운슬러라는직종을탄생시칸한시대와분야의아버지였다.그리고그의영향력은지금도여전하다.앞으로도그럴것이다.순진함을넘어세상을직시하고자하는독자들이존재하는한말이다.