소비의 메커니즘 (소비자의 심리를 읽으면 마케팅이 즐겁다)

마쓰이다케시

1972년홋카이도출생으로일본의경영학자다.2000년히토쓰바시대학교상학연구과박사과정을수료했고,2007년8월부터2009년3월까지프린스턴대학교사회학부객원연구원을지냈다.히토쓰바시대학교상학연구과교수를거쳐2018년부터동대학교상학부및경영관리연구과교수로재직하고있다.전공분야는마케팅론,소비자행동론,문화사회학으로2014년‘테일러앤프랜시스’최우수논문상을받았다.취미는도시락만들기와달리기.저서로는〈말과마케팅:힐링붐의소비사회사〉,〈욕망을드러내는말:사회적기호와마케팅〉등다수가있다.

머리말
Part1마케팅의기본복습하기
1.마케팅은모케팅이다【마케팅은Thankyou와Money모두를받는것】
2.가판대아르바이트를하며배운것【타깃】
3.아재냄새나는제품카테고리,신문【사용자이미지】
4.고객은드릴이아니라구멍을원한다【마케팅근시안】
5.내가산속옷은어디로보나젊은세대것이아니다【STP와4Ps】

Part2인간은동물적존재
6.나이를먹으니모깃소리가들리지않는구슬픈현실【절대역과차이역】
7.라멘집에서쩝쩝거리는소리만신경이쓰일때【선택적주의】
8.인간은불리한진실을보지않으려한다【선택적지각,지각방어,지각순응】
9.이제껏가우초팬츠를가초우팬츠라고불렀다니【해석과게슈탈트】
10.인싸,초식남,가치구미,마케이누【스키마】
11.첫잔은맥주!쇼와규칙이걸어온길과나아갈길【스크립트】
12.‘멈출수없어,멈추질않아.’다음에는어떤말이올까?【학습과고전적조건화】
13.쥐가레버를누르듯인간은같은항공사를계속이용한다【조작적조건화와강화】
14.츤과데레의타이밍과분배의문제【강화계획】
15.위협을위협으로느끼면인간은그위협에서벗어나고자한다【공포마케팅】
16.구매목록을작성하고도메모를두고나오는사람【외부기억과연관진열】
17.아는햄버거체인점이얼마나되는가?【회상과재인】
18.‘러버소울’을들으면떠오르는30년전친구의얼굴【단기기억,장기기억,청킹,연상적네트워크】
19.매슬로는피라미드모델을그린적이없다【욕구단계이론】
20.먹으면찌는고전적인모순을우리는어떻게극복해왔을까?【접근-회피갈등/접근-접근갈등/회피-회피갈등】

Part3인간이결정을내리는방법
21.갖다붙이기좋아하는사람의신포도와단레몬의논리【인지부조화해소】
22.삼라만상에코멘트를하는신기한패널【후광효과와엔도서】
23.좋은소식과나쁜소식이있다.어느쪽을먼저듣고싶은가?【단면제시와양면제시】
24.크고작은부탁으로보는교섭스킬【풋인더도어,도어인더페이스,로우볼】
25.과거엔고학력,고수입,고신장인남자를3고라불렀다【보완적,비보완적대안평가】
26.원래메이드인재팬은싸고질이나쁘다는뜻이었다【원산지효과】
27.매장안에는비계획구매를유발하는아이디어가넘쳐난다【비계획구매】
28.‘쇼핑부기’를부른가사기시즈코도슈퍼에서장을보고싶었을지모른다【원스톱쇼핑,로스리더,마진믹스】
29.슈퍼마켓은상품이불티나게팔려도재고소진이없는시스템이다【인스토어방식】
30.기대치높이지마,만족은기대심리로결정된다【기대심리와지각된성과】
31.미스터도넛은어느회사가소유한브랜드일까?【기업브랜드와제품브랜드】
32.부부사이의권력구조를이용해트렌치코트를파는법【가족의사결정과폴리틱스】

Part4인간다운인간
33.오픈카는애인이고세단은부인이다【구매동기조사】
34.관광객은그림엽서와똑같은사진을찍고싶어한다【관광객의시선과스테레오타입】
35.스타벅스에서맥북을쓰면도야링일까?【거울자아】
36.인스타그램에열심히공을들이는이유【인상관리와역할기대】
37.자기외부에있는자아【확장적자아】
38.일에자신이없어슈트에돈을쓰는사회초년생【상징적자기완성과역할전이】
39.여자는팬케이크,남자는규동이라고누가정했을까?【성역할과젠더리스상품】
40.상상속의존재,게이오대생【준거집단】
41.편리한식기세척기가보급되지않는이유【오피니언리더와이노베이션확산의5가지조건】
42.햄버거패티는과연무엇으로만들었을까?【상업전설과골리앗효과】

Part5인간은문화적존재
43.밀레니얼세대마저향수를느끼는영화‘올웨이즈-3번가의석양’【노스탤지어와집단기억】
44.프랑스요리를먹기가두려운벼락부자【문화자본과경제자본】
45.집사와가정부는왜깨끗하고빳빳하게다림질된제복을입고있을까?【과시적소비와대리적소비】
46.한때총리부인도입었던미니스커트【트리클다운이론】
47.오타쿠문화는더이상오타쿠문화가아니다?【서브컬처와스티그마】
48.국물없는탄탄멘은어디서왔는가하는문제【탈민족화와피자효과】
49.차를소유하지않는경향은젊은세대에만해당할까?【코호트효과,연령효과,시대효과】
50.장례식장에서향을먹은오스만산콘【의례】
51.밸런타인데이가지나고딱한달뒤에돌아오는화이트데이의절묘한타이밍【호혜】
52.세상을떠나고신성한존재가된마이클잭슨【신성한소비와세속적소비】
53.‘아내가화났으니먼저간다’는일본고유의제스처【고맥락문화】
끝맺으며

“개념은서치라이트이다.개념,즉말이무언가를비춰서우리가이제껏보지못한무언가를보게해준다.”
이책은마쓰이다케시교수가소비자행동론수업에서다룬짤막한이야기를바탕으로,고객및잠재고객의심리와그들의세세한행동을이해하는데에도움이되는53가지‘말’을소개한다.저자는이53가지서치라이트를들고세상을바라볼것을마케터들에게권한다.
“서치라이트역할을하는개념을알면고객의마음을꿰뚫어볼수있다.이는고객이만족해서지갑을여는훌륭한마케팅으로이어진다.”고저자는주장한다.
책의내용은다섯개의파트로나뉘어있다.
먼저1장에서는마케팅의기본을복습한다.2장‘인간은동물적존재’에서는오감으로어디까지느낄수있는지,다시말해하나의생물체라는측면에서소비자를들여다본다.3장‘인간이결정을내리는방법’에서는우리가어떤물건은사고,사지않는이유를생각한다.4장‘인간다운인간’에서는우리가물건을사거나서비스를받을때주위사람의영향을얼마나많이받는지알아본다.마지막으로5장‘인간은문화적존재’에서는2장과대조적으로동물에게나타나지않는인간적인측면,즉의미를찾는존재라는관점에서소비자를바라본다.
이처럼이책을읽으면서우리는동물적인존재에서점차문화적인존재로변해가는소비자에게초점을맞춰나간다.우리역시다른동물과마찬가지로생물학적인동물이자타인과관계를맺으며살수밖에없다는점에서사회적인동물이다.이두가지측면을제대로파악할때비로소훌륭한마케팅을구사할수있다는것이저자의주장이며,바로이것이이책이추구하는기본생각이다.