K뷰티, 브랜드가 되다

이현종,황미경

저자:이현종
현)정화예술대학교뷰티예술학부교수
한양대학교주얼리·패션디자인학과박사과정
20년이상의메이크업아티스트및뷰티브랜드기획·마케팅실무·교육경력
다수의코스메틱브랜드메이크업디렉팅및신규브랜드런칭프로젝트총괄
현장실무중심의메이크업교육커리큘럼개발및강의

저자:황미경
현)정화예술대학교뷰티예술학부교수
성신여자대학교뷰티산업학과화장품학전공이학박사(Ph.D.)
16년이상의뷰티산업실무및교육경력
뷰티브랜드전략,소비자경험(CX)설계,화장품개발및
마케팅전략수립프로젝트총괄
뷰티교육콘텐츠개발,서비스혁신및현장맞춤형교육
커리큘럼운영

제1장뷰티브랜드마케팅의이해
1.1뷰티산업의구조와트렌드
1.1.1뷰티산업의정의와범위
1.1.2글로벌뷰티시장의성장과K-뷰티의위상
1.1.3뷰티산업을이해하는3가지렌즈
1.2브랜드란무엇인가
1.2.1브랜드의정의―로고너머의세계
1.2.2브랜드자산(BrandEquity)의이해
1.2.3브랜드아이덴티티vs.브랜드이미지―간극을줄이는전략
1.2.4뷰티브랜드의유형분류
1.3마케팅철학―세스고딘의관점과뷰티산업적용
1.3.1전통적마케팅의종말과새로운패러다임
1.3.2세스고딘의마케팅3원소와K-뷰티적용
1.3.3퍼미션마케팅과팬덤기반뷰티커뮤니티
1.42025-2026뷰티산업주요트렌드
1.4.1트렌드를읽는세가지시야
1.4.2뷰티산업4대핵심트렌드심층분석

제2장C.M.S.B.4단계학습방법론
2.1C.M.S.B.프레임워크의탄생배경과철학
2.1.1센트럴세인트마틴스(CSM)의교육철학에서배우다
2.1.2C.M.S.B.프레임워크개요
2.1.3왜‘순환(Loop)’인가―브랜드는완성되지않는다
2.2Stage1:CreativeResearch―창의적탐구
2.2.1창의적탐구란무엇인가
2.2.2무드보드(Moodboard)제작방법론
2.2.3레퍼런스수집의기술―양에서질로
2.3Stage2:MarketingAnalysis―마케팅분석
2.3.1감각에서근거로―창의성을전략으로번역하기
2.3.2STP전략심층이해
2.3.3SWOT분석에서전략으로―4가지전략매트릭스
2.4Stage3:ServiceDesign―서비스디자인
2.4.1LearningbyMaking―만들며배우는철학
2.4.23단계프로토타이핑프로세스
2.4.3소비자경험(CX)저니맵작성
2.5Stage4:BrandDevelopment―브랜드개발
2.5.1통합과완성―브랜드언어의수립
2.5.2브랜드포트폴리오구성
2.6피드백루프시스템―크리틱(Critique)의기술
2.6.1크리틱은평가가아니라성장의도구
2.6.2자기크리틱―작업과거리두기의기술

제3장브랜드아이덴티티구축
3.1브랜드콘셉트와비전수립
3.1.1브랜드의존재이유―골든서클로출발하기
3.1.2브랜드미션·비전·핵심가치수립
3.1.3브랜드아키타입(BrandArchetype)―브랜드에성격부여하기
3.1.4브랜드포지셔닝맵(PositioningMap)작성
3.2네이밍과로고디자인
3.2.1브랜드네이밍의원칙과유형
3.2.2좋은브랜드이름의6가지조건
3.2.3로고디자인프로세스―발산에서수렴으로
3.3비주얼아이덴티티시스템(VIS)
3.3.1VIS란무엇인가―브랜드시각언어의규칙서
3.3.2브랜드컬러―색이전달하는감정과의미
3.3.3브랜드타이포그래피―폰트가전달하는브랜드성격
3.3.4그래픽모티프와이미지스타일가이드
3.4패키징디자인과소비자경험
3.4.1패키징은침묵의영업사원이다
3.4.2패키징디자인의4가지구성요소
3.4.3패키징검증3가지관점
3.4.4지속가능패키징―이제는선택이아닌기준

제4장뷰티브랜드마케팅전략
4.1마케팅믹스―4P에서4C로
4.1.14P마케팅믹스의이해
4.1.24P에서4C로―소비자관점의전환
4.1.3디지털시대의마케팅믹스―4E확장
4.2STP전략수립
4.2.1STP전략의의의―모두를위한브랜드는없다
4.2.2세분화(Segmentation)―시장을의미있는집단으로나누기
4.2.3타깃팅(Targeting)―어느세그먼트에집중할것인가
4.2.4포지셔닝(Positioning)―소비자마음속의위치선점
4.3SWOT분석과경쟁지형
4.3.1SWOT분석―내부역량과외부환경의교차점
4.3.2SWOT에서전략으로―SO·WO·ST·WT4가지전략도출
4.3.3경쟁지형분석―마이클포터의5가지경쟁요인
4.4소비자인사이트―심층인터뷰와관찰조사
4.4.1소비자인사이트란무엇인가
4.4.2심층인터뷰(In-DepthInterview)설계와진행
4.4.3좋은질문과피해야할질문
4.4.4관찰조사(ObservationResearch)―말보다행동을보라
4.4.5인사이트를브랜드전략으로연결하기


제5장통합캠페인기획
5.1캠페인전략프레임워크
5.1.1통합마케팅커뮤니케이션(IMC)의이해
5.1.2캠페인기획의출발―캠페인목표설정
5.1.3캠페인목표의3가지유형
5.1.4캠페인브리프(CampaignBrief)작성
5.2크리에이티브아이디어개발
5.2.1빅아이디어(BigIdea)란무엇인가
5.2.2크리에이티브개발프로세스
5.2.3뷰티캠페인크리에이티브유형분류
5.2.4카피라이팅―뷰티브랜드의언어설계
5.3디지털채널과플랫폼전략
5.3.1콘텐츠전략의3단계구조―Hero·Hub·Hygiene
5.3.2플랫폼별전략―채널의특성을이해하라
5.3.3인플루언서마케팅―유형선택과협업구조설계
5.3.4틱톡과아마존―K-뷰티글로벌확장의양대플랫폼
5.4KPI와성과측정
5.4.1KPI설계원칙―측정할수없으면관리할수없다
5.4.2캠페인성과측정4가지차원
5.4.3캠페인결과보고서작성

제6장K-뷰티실무사례연구
6.1K-뷰티글로벌성공의구조분석
6.1.1K-뷰티3세대발전과정
6.1.2K-뷰티성공방정식
6.2COSRX―성분중심진정성커뮤니케이션
6.2.1브랜드배경과성공이전의과제
6.2.2COSRX의핵심전략분석
6.2.3COSRXSTP분석
6.2.4COSRX성공결과와핵심교훈
6.3Anua―단하나의제품으로카테고리를장악하다
6.3.1브랜드배경
6.3.2아누아의핵심전략―Lock-in효과
6.3.3아누아마케팅전략분석
6.3.4아누아성과와교훈
6.4TIRTIR―철저한현지화와포용성전략
6.4.1브랜드배경과과제
6.4.2티르티르의쉐이드전략―다양성이곧전략이다
6.4.3티르티르현지화전략분석
6.4.4티르티르성과와교훈
6.5OliveYoung―플랫폼이브랜드가된사례
6.5.1올리브영의위상―유통을넘어브랜드권력으로
6.5.2올리브영의핵심전략―옴니채널과O2O
6.5.3올리브영입점전략―신규브랜드가알아야할것
6.64개사례통합비교분석
6.6.1전략요소별비교
6.6.2K-뷰티3세대공통성공패턴

제7장부록및실습도구
7.1브랜드포지셔닝캔버스
7.1.1브랜드포지셔닝캔버스의개요와사용방법
7.1.2브랜드포지셔닝캔버스―실습양식
7.1.3포지셔닝캔버스완성도자가점검체크리스트
7.2페르소나워크시트
7.2.1페르소나워크시트의목적과작성원칙
7.2.2MainPersona워크시트
7.2.3SubPersona워크시트
7.2.4페르소나검증―실제소비자와의비교
7.3캠페인브리프캔버스
7.3.1캠페인브리프캔버스작성가이드
7.3.2빅아이디어평가워크시트
7.4SWOT분석워크시트
7.4.1SWOT작성양식
7.4.2SWOT→전략도출워크시트
7.5비주얼분석캔버스(VisualAnalysisCanvas)
7.5.1비주얼분석캔버스작성방법
7.5.2비주얼분석캔버스작성양식
7.6KPI설계워크시트
7.6.1캠페인KPI설계및추적양식
7.7브랜드포트폴리오구성가이드
7.7.1포트폴리오란무엇인가
7.7.2피치덱구성가이드
7.8참고문헌및용어사전
7.8.1이책전체참고문헌통합목록
7.8.2뷰티브랜드마케팅핵심용어사전

별책부록뷰티라이브커머스쇼호스트실전과정
A.라이브커머스산업이해―이론심화
A.1라이브커머스란무엇인가
A.2플랫폼별특성심화분석
A.3C.M.S.B.×라이브커머스연계구조
B.DAY1심화―나를발견하고전략세우기
B.1나의뷰티DNA찾기―심화워크시트
B.2방송콘셉트기획―차별화전략심화
B.3타깃시청자페르소나워크시트
C.DAY2심화―실전스킬과방송설계
C.1뷰티제품시연의기술
C.2실시간돌발상황대응매뉴얼(심화)
C.360분큐시트(Q-Sheet)심화설계양식
D.채널성장로드맵―첫방송에서정기채널까지
D.1라이브커머스채널성장3단계
D.2방송후셀프분석체크리스트
D.3첫라이브런칭완전체크리스트
E.워크시트모음―나만의라이브커머스전략설계
E.1나의뷰티쇼호스트브랜드캔버스(완성판)
E.2방송콘셉트기획서―MyFirstLiveConcept(완성판)

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