감정 설계자 ('갖고 싶다'는 마음은 어떻게 만들어지는가)

이동철

가격이아니라욕망으로선택받는조건을연구하는하이엔드전략가(High-endStrategist).국내기업들이하이엔드전략을통해글로벌시장으로확장하는흐름을현장에서함께만들어왔다.미래에셋증권과삼성경제연구소를거치며하이엔드시장에대한감각을키웠고,현대자동차제네시스,JW메리어트,CJ등다양한브랜드와협업하며이를실제전략에적용해왔다.
그는하이엔드를단순히높은가격대가아니라,‘대체불가·모방불가·측정불가’의세조건으로완성되는영역이라고정의한다.왜어떤존재는쉽게대체되고어떤존재는유일한상징이되는가?저자는그차이를만드는구조와감정을탐구하고확산하는데가장큰보람을느낀다.
현재하이엔드전략연구소를운영하고있으며,저서로《한덩이고기도루이비통처럼팔아라》,《당신은유일한존재입니까?》가있다.《감정설계자》에서는브랜드가어떻게사람의욕망과정체성을설계하는지본격적으로파고들며하이엔드마케팅3부작을완성했다.

프롤로그_왜필요하지도않은그림이팔렸을까
이책을읽기전에_사람은물건이아니라감정을산다

PHASE1.감정을선택하라(SELECTION)
-어떤감정을골라무엇을만들어낼것인가

감정은어떻게만들어지는가
감정을정의하는법
숨은욕망을이해하라
성공감정을팔아야성장한다
브랜드의심장을찾아라
감정을전략으로바꾸는법
아파트법칙:감정의층쌓기
태양계법칙:감정선택확장하기

PHASE2.감정을보이게하라(EXPRESSION)
-보는순간‘갖고싶다’는마음은어떻게만들어지는가

피부에전설한감정공장
1시간법칙
사자에게쌀밥먹이기
벌거벗은정보는춥다
뭉개빵을돌리는법
스토리텔링의감정구조
로고없이알아볼수있는가
감정의얼굴춤:부정을긍정으로
콘텐츠포맷별감정전략
최후진술의법칙

PHASE3.감정을끌어당겨라(ATTRACTION)
-고객은어떤브랜드에먼저끌리는가

유니버설제품은왜프리미엄을할까
검색하는순간,이미감정은시작됐다
끌어당기는브랜드의원리
보이지않을수록강해진다
탭버린소리를숨기는기술
감정은전염된다
감정이통하는채널을선택하라
퍼포먼스광고도감정을판다
감정파넬의설계
태그수가말해주는것

PHASE4.감정을구매로바꿔라(CONVERSION)
-망설임은어떻게확신으로바뀌는가

손주를다시안을수만있다면
고객을위로상승시켜라
다섯개의브레이크
가격은숫자가아니다
빈축소를더팔리는이유
하이엔드는선택받는것이다
고객은스스로를설득한다
‘삶’과‘방기’를살아있도록바꾸는설계

PHASE5.감정을반복시켜라(RETENTION)
-한번의감정은어떻게평생의관계가되는가

감정은왜사라지는가
기억에감정을새겨라
구매를의식으로만들어라
매번새로운감정을더하라
관계를설계하라
커뮤니티는에반젤리스트를만든다
광고없이떠오르는브랜드

PHASE6.감정을확장하라(EXPANSION)
-하나의감정으로어디까지갈수있는가

확장은감정에초점을맞추어라
감정확장의세가지방향
확장이실패하는이유:감정희석
감정의경제선을아는법
서브브랜드전략:감정은나눌수있는가
글로벌레이션의감정공식
글로벌에서통하는감정은따로있다

에필로그_이제,당신이감정설계자다

설명하지마라,갈망하게하라

클라우드펀딩플랫폼에서30만원이넘는판화작품을판매하겠다고했을때,주변의반응은냉담했다.담당자는“그게팔리면손에장을지지겠다”고말했고,업계관계자들도성공가능성을낮게봤다.그러나결과는달랐다.펀딩시작5분만에2,000만원이넘는주문이몰렸고,이후가격을올려진행한앵콜펀딩역시단시간에완판됐다.
미래에셋증권과삼성경제연구소를거쳐현대자동차제네시스,JW메리어트,CJ등과협업·자문해온하이엔드전략가이동철은이경험에서하나의질문을발견했다.왜사람들은필요이상의가격을기꺼이지불하는가?왜어떤제품은가격표마저매력의일부가되는가?
《감정설계자》는바로이질문에답하는책이다.저자는사람들이논리로비교하지만결국욕망에의해선택한다고말한다.브랜드의승부는제품이아니라고객의마음속에서시작된다는것이다.

말로설명하는논리주의자가될것인가,
마음을움직이는감정설계자가될것인가?

이책의가장큰특징은막연한감성을이야기하지않는다는점이다.저자는수많은하이엔드브랜드를연구한끝에,고객의욕망이형성되고선택으로이어지는과정을여섯단계의프레임으로체계화했다.감정을선택하고,이를감각적으로드러내며,고객을끌어당기고,구매와반복경험으로연결하고,결국브랜드의세계관으로확장하는과정이다.
책에는파타고니아,루이비통,온러닝,볼보,르라보,젠틀몬스터,탬버린즈,에르메스,티파니등글로벌하이엔드브랜드들이총출동한다.하지만이책은성공사례를나열하는브랜드도감이아니다.저자는각브랜드가어떤욕망을건드렸고,그욕망을어떤경험으로구체화했으며,어떻게충성도높은고객을만들어냈는지를해부한다.
예컨대파타고니아는환경파괴에대한창업자의분노를브랜드의철학으로승화시켰고,온러닝은제품설명대신고객이직접뛰어보게함으로써몸이먼저설득되게만들었다.루이비통은모든것을설명하지않는다.오히려해석의여백을남겨고객스스로의미를발견하게만든다.볼보는수십년동안‘안전’이라는하나의가치를흔들림없이지켜내며브랜드의정체성으로만들었다.
책의시야는여기서한걸음더넓어진다.버질아블로의오프화이트,글로니,호카,유에스엠할러,해스텐스,호시노야,미도리처럼특정취향과라이프스타일을가진사람들이먼저알아보고열광한브랜드들도함께다룬다.저자는익숙한명품브랜드와새롭게부상한감각적인브랜드를나란히놓고,무엇이사람들로하여금한브랜드를‘좋은제품’이아니라‘나를표현하는선택’으로받아들이게만드는지추적한다.
그래서《감정설계자》는단순한브랜드사례집이아니다.세계적인하이엔드브랜드부터취향의최전선에있는브랜드까지,각기다른이름들속에서반복되는공통공식을찾아내는책이다.오늘날브랜드들이왜공간과향,커뮤니티와희소성,스토리텔링에투자하는지,왜어떤브랜드는설명을줄일수록더강해지는지,그리고어떤제품은기능을넘어정체성의상징이되는지를하나의흐름으로보여준다.
이러한통찰은단기간에만들어진것이아니다.이동철저자는지난10여년간하이엔드브랜딩을연구하고강연하며현장에서그원리를검증해왔다.현재하이엔드전략연구소를운영하며하이엔드트렌드리포트를꾸준히발행하고있고,《한덩이고기도루이비통처럼팔아라》,《당신은유일한존재입니까?》에이어이번책으로하이엔드마케팅3부작을완성했다.
저자가말하는하이엔드는단순히비싼제품이아니다.대체할수없는탁월함,모방할수없는고유함,그리고숫자로환산할수없는상징적가치가결합된상태다.앞선두권이하이엔드브랜드가무엇을지켜야하는지를설명했다면,《감정설계자》는그가치가고객의마음속에서어떻게욕망으로바뀌고선택으로이어지는지를다룬다.

브랜드는설득하는것이아니라발견되도록설계하는것이다!

AI가정보를평준화하는시대다.기능의차이는빠르게사라지고,좋은제품을만드는것만으로는더이상선택받기어렵다.반면사람들은여전히자부심을사고,소속감을소비하며,자신이어떤사람인지를보여주는브랜드에기꺼이비용을지불한다.결국브랜드의경쟁력은기능이아니라고객의마음속에남기는의미의깊이에서결정된다.
《감정설계자》는단순한마케팅기법을소개하는책이아니다.고객이왜선택하는지,왜기억하는지,왜다시찾는지를이해하게만든다.브랜드를운영하는기업가와마케터는물론,자신의상품과서비스를더높은가치로만들고싶은창업가와전문가에게도실질적인통찰을제공한다.
가격경쟁의시대는끝나가고있다.이제브랜드의가치는기능이아니라욕망의깊이에서결정된다.이책은고객의마음속에오래남는브랜드를만들고싶은사람들을위한가장구체적인설계도다.