방송 광고의 미학 원리

윤태일

저자윤태일은한림대학교광고홍보학과교수다.서울대학교미학과를졸업하고광고대행사한컴에서카피라이터로일하다가SK텔레콤홍보실로옮겨광고홍보관리업무를수행했다.그후미국으로건너가테네시대학교(UniversityofTennessee,Knoxville)에서석사학위를,미주리대학교(UniversityofMissouri,Columbia)에서박사학위를받았다.『김석년과그의광고시대』(2015),『신명커뮤니케이션』(2014)등의저서와『광고와예술』(2009),『플랫랜드』(2009)의번역서를포함해10여권의책을출간했고,“Whenoldmeetsnew”(2017),“Theborder?crossingofhabitus”(2011)등40편이넘는논문을발표했다.한국의대표적문화유전자로꼽히는‘신명’을커뮤니케이션관점에서천착하여자기준거적이론으로정립하려는것이주된연구관심사다.

책을펴내며

들머리:왜방송광고의미학원리인가
광고미학의등장배경:광고의예술화,예술의광고화
광고에대한미학적접근의의미와그필요성
광고에대한미학적접근의유래와사례
방송광고미학원리의특징
이책의구성과질문

1부주제적접근:방송광고와유개념으로서예술

01방송광고의정의와예술제도론
광고란무엇인가
예술이란무엇인가
광고와예술의경계

02방송광고의미적대상과미적체험
미적대상:아름다움이란무엇인가
미적체험

03방송광고의의미와해석
광고의예술적요소와인지적측면
재현과실재,혹은이미지와현실
정서와표현양식
상징,기호,도상

04방송광고와예술의만남
방송광고와예술의만남,그차용의미학
차용의방법:도용,인용,변용,응용
만나는지점:팝아트
접목양식:키치

05방송광고의미래와예술종언론
예술종언론
광고종언론

2부장르적접근:방송광고와종개념으로서예술

06방송광고의문예미학
광고와문학의친연성
광고와문학의만남
광고와서정문학
광고와서사문학

07방송광고의드라마미학
방송광고의드라마적속성
방송광고와연극
방송광고와영화·방송극
광고드라마의특성과구성원리

08방송광고의조형미학
광고의조형예술적특성
광고의조형적원리
아트마케팅,상품개발에서후원까지

09방송광고의음악미학
방송광고와음악예술의특성
광고음악의여러속성
광고음악의마케팅효과
광고음악의의미:수사학과서사학

10방송광고의무용미학
방송광고와춤
방송광고와몸짓언어

마무리:이론적함의와실무적지침
광고미학의핵심내용10가지
의의와실무적가이드라인

광고는예술인가,아닌가?
유서깊은논쟁거리중하나다.많은사람들이광고를‘자본주의사회의공식예술’이라고불렀지만,광고현장에서‘예술하고있네’라는말은약간의빈정거림과야유의뜻을함축한다.

그러나한가지분명한사실은광고에는문학·드라마·미술·음악·춤·마임등다양한예술적요소들이들어있다는점이다.그만큼광고는순수예술에서많은자양분을얻고있다.더나아가팝아트나키치에서보듯이광고는현대예술의지형을바꾸는예술양식에엄청난영향을미치고있다.광고에미학적으로접근해야하는이유가여기에있다.

광고의예술적·심미적측면을미학적으로고찰해야할필요성에는누구나동의한다.하지만이를본격적으로시도한사례는아직까지별로없다.이책이바로그시도다.

광고는어떻게예술이되는가?
이책은총12장으로구성된다.서두에해당하는“들머리”에서는왜방송광고의미학원리규명이필요한지논의한다.광고미학의등장배경을광고의예술화와예술의광고화에서찾고,미학적마케팅과브랜드미학등그동안다양한이름으로시도되었던광고미학의유래와사례들을살펴본다.

본론에해당하는1부와2부에서는방송광고와예술의관계에대해각각주제적,장르적측면에서접근한다.1부“주제적접근”에서는유개념으로서예술일반의속성이방송광고와어떻게관련되는지를살펴본다.이를통해광고와예술이각각무엇인지,그접목가능성은어느정도인지,광고에서아름다움의의미는무엇이며광고의미를어떻게범주화할수있는지,광고와예술은어떻게상호침투하고있는지묻고답한다.

2부“장르적접근”에서는개별예술장르인문학,드라마,미술,음악,춤등이어떻게방송광고와연관되는지알아본다.문예·드라마·조형·음악·무용미학의이론을바탕으로광고의미학적측면을자세히살펴본다.광고에서스토리텔링의기능,광고의드라마기법,광고와미술의친연성,광고음악의기능과효과,춤을활용한광고의특징등을분석한다.

이론과실무의이분법을넘어
책의마지막부분인“마무리”에서는지금까지내용을요약,제시한다.방송광고의미학원리를10가지로정리하고그의의를살펴본다.

특히“마무리”에는실무에적용할수있는‘광고미학의가이드라인’이실려있다.미학의추상적개념과이론을실무에적용하려면많은변용과매개과정이필요하다.현장실무자들이직접하기어려운측면이있다.‘광고미학의가이드라인’은바로이이론과실무의간극을좁히려는시도다.

광고와예술에관심있는일반독자에게는풍부한교양을,광고학과미학을전공하는연구자에게는유용한학술지식을,광고현장에종사하는실무자에게는새로운통찰력을선사할것이다.