광고의 이해(큰글씨책) (개정판)

김혜성

HSCommunication&Consulting컨설턴트로활동중이다.대구가톨릭대학교언론광고학부교수로14년간근무하며사회과학대학학장과사회과학연구소소장을역임하였다.그전에는광고대행사제일기획,맥켄에릭슨에서현장경험을쌓았고,브레인마케팅연구소를운영하였다.사회봉사로는한국방송광고공사,대구광역시,매일신문,경기관광공사,아름다운재단등에서자문위원으로활동하였다.「선거이야기」,「비대면커뮤니케이션의8가지원칙」,「미디어크리에이티브」등광고홍보관련다수의저서가있고,24편의연구논문을발표하였다.최근에는기업대상광고홍보컨설팅과선거후보자를위한선거컨설팅,강연을이어가고있다.

개정판을발간하며
1장 광고란?
광고의정의
광고의기능
현대광고의특징

2장 광고를움직이는조직
광고대행사
매체사
프로덕션

3장 광고기획
광고기획의과정
맥켄에릭슨의애드브리프
USP이론
FCB그리드모델
포지셔닝이론
광고효과의측정:GRP
광고규제

4장 마케팅과소비자
시장세분화
제품수명주기이론
소비자인식체계와접근방법
감성마케팅과체험마케팅
귀족마케팅과프리미엄마케팅
신제품의가격정책

5장 브랜드전략
브랜드연상
브랜드개성
브랜드약속
브랜드포지셔닝
신제품기획과아이디어발상
CI
브랜드저널리즘

6장 광고크리에이티브
논리와비논리
광고콘셉트와크리에이티브콘셉트
차별화
카피라이팅

7장 광고소구방법
광고의유형
공익광고
공포소구
유머소구
패러디
비교소구
섹스어필
생활의단면
증언식
포스트모던
티저
하드셀과소프트셀
애니메이션을이용한광고

8장 광고효과이론
이미지이론과기업이미지
고전적조건화모델
태도이론
스키마이론
정교화가능성모델
가치이론
래더링이론
기호와광고표현

9장 홍보와PR
여론을만드는사람들
의제설정과침묵의나선형
귀인이론과편향효과
상황이론과공중세분화

10장 인터랙티브와IMC
인터랙티브와IMC전략
뉴노멀과MZ세대
공유가치의창출
인터랙티브미디어의활용

참고문헌

확바뀐광고시장에서살아남는이론과전략,실무

2022년개정판,코로나19이후뉴노멀과최신사례반영

이책은광고이론을이해하고,곧바로실무에적용하려는독자에게적합한책이다.광고현장과연구활동에서쌓아온필자의오랜경험을바탕으로이론과실무의완벽한균형점을찾아내어,광고를체계적으로이해할수있도록도와준다.세계유명광고의크리에이티브와카피라이팅감상과실습,20여년의현장경험이만들어낸도표와문서양식은필자의공력이빚어낸빛나는결과물이다.특히초판이후10년여만에나오는이번2022년개정판은강산만큼이나변화한광고현실을톺아보고광고의기초이론과실무사례를알기쉽게소개하면서,인터랙티브속성을이용한통합마케팅커뮤니케이션전략과매체광고,광고업계의최신트렌드에대처하는해법을제시한다.

2022년개정판에서는초판이후변화된광고계의흐름과최신사례를반영했다.소비자행동,감성마케팅과귀족마케팅,신제품의가격정책등의내용이추가됐으며신제품기획을브랜드전략으로내용을확장하고최신내용으로업데이트했다.인터랙티브속성을이용한통합마케팅커뮤니케이션전략을소개하고코로나19이후뉴노멀과MZ세대의라이프스타일변화에따른광고시장의변화도살펴본다.
이론과실무를한번에해결하는원스톱교재로대학의광고홍보학과학생은물론당장활용할지식을찾는광고·마케팅담당자에게도믿음직한길잡이가될것이다.