브랜드 개념과 실제 (개정판)

김덕용

홍익대학교커뮤니케이션디자인과/?광고홍보학부교수
광고회사(코래드Ogilvy&Mather,?오리콤등)15년근무
대한민국디자인전람회초대디자이너(1982~)
TV광고?900여편,CI,BI개발?200여건?CreativeDirector
20여년간기업,?공공기관홍보자문활동

서문
서론
읽기전에미리보기
Part01│브랜드
1.브랜드란무엇인가?
2.브랜드의주요용어와개념
3.브랜드구성요소(BrandElements)
Part02│이미지,정체성,형(形)
1.이미지image
2.정체성identity
3.형(形)과form
Part03│브랜드와새로운관점들
Part04│브랜드엣지(Edge)

[서문]
안갯속의가까운미래,
무엇을어떻게준비해야하나?
직업의미래
이제는4차산업혁명을말하고있다.흔히다보스포럼이라고불리는세계경제포럼(WorldEconomicForum;WEF)의2016년주제는‘4차산업혁명의이해(Masteringthe4thIndustrialRevolution)’이었다.‘4차산업혁명’이란세계경제포럼(WEF)의창립자인클라우스슈밥(KlausSchwab)이만들고유행시키려는용어이지만,우리나라에비해다른선진국에서는그리많이사용하지않는용어이다.사실용어보다는지금변화하고있는기술과산업,그리고사회전반의변화양상에주목해야한다.4차산업혁명이란인공지능을비롯한로봇공학,사물인터넷,자율주행차량등의기술들에의해야기되는산업과직업의혁명적변화를말한다.이포럼에서발표된여러보고서중에『직업의미래(TheFutureofJobs)』라는보고서가있다.이보고서에의하면2020년까지710만개일자리가사라지고210만개의일자리가새로생길것이라고예측하였다.여기서중요한점은일자리갯수가아니라직업의종류이다.기존의많은종류의직업이없어지면서또새로운직업이생겨날것이라는점에관심을
가져야한다.이보고서보다더직접적으로우리의관심을끈것은이세돌과알파고(AlphaGo)의바둑대결이었다.사람과인공지능간의대결이라고하여세계의관심이집중되었다.더구나인공지능이사람을능가하기시작했다는점에서우려와기대가교차된다.알수없는미래에대한불안때문에기대보다는우려에대한목소리가더많다.인공지능이빼앗아갈직업이무엇일지혹은새로생겨날직업은어떤유형일지많은미래학자들이다양한예측을쏟아내지만일반인들에게는딱히구체적으로와닿지않는다.
한마디로인류역사상어느때보다변화의폭이크고더불확실한미래가기다리고있는것이다.마치짙은안개속을달리는자동차와같다.특히그러한시대를살아가야할젊은이들에게는인공지능을비롯한새로운기술들,그리고4차산업혁명은반갑기보다는걱정이될것이다.학생들이진로상담할때마다질문하는것은“그러면어떤전공을하면좋을까요?”“어떤준비를해야하나요?”이다.이렇게알수없는미래의직업을준비하기위해서지금의젊은이들은무엇을해야하나?
불확실한직업
이미오래전부터였지만,최근에대학마다인문학분야를비롯하여취업이잘안되는전공들을폐지하고있다.그와동시에새로운전공들이속속생겨나고있다.얼마전까지는대학의전공이라고하기에는너무기능적이라고생각했던분야들이과목뿐만아니라독립된학과나전공으로자리잡고있다.이제는대학이거의취업준비기관이되었다고해도과언이아니다.대학평가에서취업률을중요한기준으로삼고있는것을보면교육부도이러한현상에책임이있다.지금당장취업이되었다고해서그러한유형의직업이얼마나유
지될지모르는데마냥좋아하기는이르다.없어질지도모르는직업을위해준비한공부는어디에써먹을까?이러한전공과목을공부한학생들은어떻게되는가?
새롭게생길직업에대한준비역시걱정이다.기왕공부한거야내머리와몸에남아있겠지만,아무런준비가안된채로미래를맞이해야하는젊은이들은앞으로살아갈길이막연하고불안하지않을수없다.
마치축구선수가되기위해준비했는데,만약축구라는경기가아예없어지게된다면어떻게해야하는가?실제로한때우리나라에서씨름이유행한적이있었다.당시유명선수중에는지금누구나잘아는이만기와강호동이천하장사로이름을날렸다.이들은선수시절매우인기가높았으며씨름은가장인기있는종목중에하나였다.그러나지금은예전만못하다.명절에만중계해주는정도이지만그마저도시청률이낮다.천하장사라고해도그선수의이름을아는사람들은많지않으며수입도그리좋지않다.그래서직업을바꾸어최근인기가높은격투기로전향하는선수도있었다.그동안준비한씨름기술이무용지물은아니지만대부분다시배우고훈련해야한다.
이와비슷한상황은이미많은직업분야에서나타났으며지금도진행중인현상이다.다만그러한현상이지금까지보다훨씬심해질것이기때문에우려되는것이다.기껏열심히공부하고직장에서도충실하게일해왔는데,기계에게일을빼앗겨그직업분야가사라지게되면상실감을느낄뿐아니라생계마저불안해진다.
이렇게알수없는직업의미래를위해지금어떤전공을택하여야하나?어떤전공도미래를장담하기어렵다.어떤직업이유망직종이될지도모르지만더구나모든사람이유망직종에만종사할수는없지않은가.

창의성과관계
이렇게미래가불확실한경우에는‘기초’와‘창의성’이가장중요하다.어떤변화가오더라도모든사람에게똑같이온다.마치계절처럼,겨울은누구에게나겨울인것처럼변화도마찬가지이다.따라서변화에대한적응력이가장중요한데,그적응력은‘기초’와‘창의력’에서나온다는것을수많은역사적사실들이입증해주고있다.
눈앞의취업률에만급급한근시안적관점으로대학의전공을세분화,기능화하는것은변화하는미래에아무런도움이되지않는다.맹목적미래지향화는마치럭비공처럼어디로튈지모르는미래의직업에대한준비가되지못한다.운동선수가어떤종목에서도통할수있는기초체력과기본적인운동감각이중요하듯이,어떤유형의직업에도적응할수있는기본적인소양을갖추는것이가장중요하다.
창의성의요소는여러가지이지만그중단한가지만꼽으라면‘관계’라고말하고싶다.통찰력도마찬가지이다.관계성을파악하는데서시작된다.
창의성은평범하지않은새로운관계를만들어내는능력이다.전혀무관할것같은것들사이에새롭고신선한관계를부여하는것이다.시인들의메타포가그러한능력이며,과학자들의발견과발명들역시그러한능력의결과다.또한이순신장군같은전략가들의창의적전략도관계를찾아내고만들어내는능력에서나온다.이는유사성과차이점을발견하는능력이다.전혀무관하게보이는사물이나사실들사이에숨어있는연관성을찾아내는능력,거의똑같아보이는것들사이에숨어있는미세한차이점을찾는능력을말한다.따라서유사성과차이점을발견하는능력이발달하면창의력은저절로습관화된다.즉관계를찾고만들어내는능력의차이가창의력의차이이다.
따라서불확실한미래의직업을준비하기위해서는전공을막론하고우
선기초에충실해야하며,그기초를바탕으로다른인접학문/산업과의연관성을찾아서융합하는능력을키우는것이절대적으로필요하다.