아이디어가 팔리는 순간 : 통하는 아이디어, 팔리는 콘텐츠를 만드는 5단계 스토리텔링 공식
탬슨웹스터
당신의매력적인아이디어를“거부하기힘든제안”으로재창조하는일을하며,지난20년동안다양한전문가들이아이디어를행동으로옮기는일을도왔다.
하버드의과대학,인텔,존슨앤존슨과같은대기업,그리고핀테크나제약분야에서혁신적인스타트업등크고작은기업과조직,셀럽들을위한‘메시지전략가’이자스토리텔러로일하고있다.전세계적인대중강연의꽃,‘TED토크’(TEDx케임브리지)의제작책임자로있으면서매년수백건의제안서와아이디어를듣고심사했다.
뛰어난성취를이룬기업가,학자,유명인들조차자신의매력적인아이디어,평생연구결과를대중에게끌리는방식으로재구성하는데서툰것을보면서이책을쓰기로결심했다.그리스신화에서테세우스가괴물미노타우로스를물리치고미로정원을빠져나오기위해‘빨간실’을사용했던것처럼,사람들이자신의매력적인아이디어를세상에내놓는과정에서길을잃지않고,‘거부하기힘든매력’을끝까지유지하게하는,막강한스토리텔링기술을5단계로완벽하게정리했다.
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들어가며
1부.미로정원탈출준비
1장.뇌는스스로 이야기를만든다
2장.레이저메시지작성법
2부.빨간실의구성요소
3장.<목표>고객의언어로쓴당신의해결책
4장.<문제>차별화된관점으로재구성하기
5장.<진실>고객이기꺼이동의하는한줄의통찰
6장.<변화>자기운명을선택할권리
7장.<행동>활용가능한제품과서비스패키지
8장.목표를다시살펴보자
3부.한줄로꿰기
9장.빨간실스토리라인
10장.빨간실직결선
결론|세상에는당신의이야기가필요하다
감사의글
주
천만관객영화,밀리언셀러,
폭발적인유튜브채널기획의공통점은?
어느자리에서나반짝거리는아이디어를내놓는사람이있다.다들졸리다가도그가입만열면눈이반짝인다.똑같은얘기를해도,다른사람에게이미들었는데도,더재미있다.어딘가에자기만아는비밀노트를숨겨두고,꺼내쓰는것같은사람이다.
그리고반짝거리는아이디어는별로없지만,한번들으면잘잊히지않는사람이있다.조그맣게시작됐던기획이꼬리에꼬리를물고이어져결국엔그아이디어를성공시키는사람이다.
꽤괜찮은아이디어를떠올리는것은시작점에불과하다.아이디어실행과정에서만나는수많은난제가달라붙어,첫아이디어가뭐였는지도잊게만들기때문이다.아이디어가많은사람과아이디어를잘파는사람중에어떤사람이되고싶은가?
이책은요란하진않지만,내실있게아이디어를꿰어결국엔팔리는콘텐츠로만들어내고야마는사람들이사용하는필살기를담았다.10년넘게한분야를연구한사람인데도대중이알아듣기쉽게설명하지못하는경우도많고,읽는즉시하품이나오게하는설명글도많다.
1000만영화관객,100만권의책판매,수백만뷰의성공적인유튜브기획의공통점은무엇일까?단지자기만보고재밌다고끝나는것이아니라,폭발적으로공유하고추천하고포스팅하면서자기이야기처럼자발적으로입소문을낸다는것이다.
그리고그렇게자발적인입소문을내게하는힘은바로고객들을진심으로빠져들게하고자극하는지점을찾아내,이스토리라인에서이탈하지않게만드는데있다.사실,중요한변화를만들어내는아이디어가시작되는곳(그리고그아이디어가퍼져나가는곳)은종종전설의미로정원만큼어둡고복잡하다.신선해보이는많은아이디어가중간에흐지부지되고,매가리없이사라져버리는이유는이렇게‘끝까지잡아두는힘’이없기때문이다.
모든것을연결하는핵심아이디어,
당신의‘빨간실’을찾아라
아이디어를끝까지관철하고,결국엔팔리는콘텐츠가되게하려면고객앞에놓인본질적문제와요구를정확히파악해그것을해결하는솔루션으로만들어야한다.그리고그런고객이변화를선택할수밖에없게만드는서비스(제품)를만들어패키지형태로제공한다.이책은이것을기반으로다른사람에게전하게만드는과정까지를포괄해“빨간실”(REDTHREAD)이라고표현한다.
빨간실은그리스신화에서테세우스가미노타우로스를물리치는과정에서등장한표현이다.그는미래의아테네왕으로서반은사람반은황소인괴물을죽여야했다.게다가미노타우로스를죽인후에도괴물이살고있는미로정원을빠져나와야했다.문제는미로정원이‘너무어둡고복잡해서’미노타우로스조차탈출할수없다는것이었다.테세우스에게그미로탈출은괴물을죽이는것만큼중요한과제였다.
테세우스는두과제를해결하기위해몇가지도구를가져갔다.우선괴물을죽이기위해칼을들고갔다.그리고미로를빠져나오기위해빨간실을감은공을들고갔다.그는괴물을죽이러가면서빨간실로경로를표시했고,나중에그실을따라미로를탈출할수있었다.그는괴물을죽였고마침내도시를구했다.
지금도북유럽국가에서는“모든것을연결하는핵심아이디어”를뜻하는용어로사용한다.사람들이우리웹사이트에접속했을때,세일즈회의나프레젠테이션에서함께이야기를나눌때그리고유튜브에서영상을볼때,우리가쓴책을읽을때,그들은이‘빨간실’을볼수있어야한다.
1~2부에서는빨간실을구성하는다섯단계를소개한다.두루뭉술하고매가리없는메시지를탄탄하고엣지있게만드는과정이다.같은아이디어라도이야기를전하는방식에따라결과가무척달라진다.25년차메시지전략가에게당신의사업과연설문을일대일코칭받는느낌일것이다.
처음부터끝까지고객을빠져들게하는
5단계빨간실스토리텔링
저자는
①목표세우기:고객의언어로쓴당신만의해결책
②문제제시하기:사람들은무엇에고통을느끼는가?이것을차별화된관점으로재구성하기
③진실드러내기:고객이동의할수밖에없는한줄의통찰
④변화결심하기:문제를해결하기위한결정적선택
⑤행동전환하기:목표를현실로만드는데필요한제품과서비스
그리고이5가지메시지를하나로꿰는일을“빨간실스토리라인”으로정리한다.아이디어에스토리텔링을더하면잠재고객과감성적으로연결되어더유리해진다.뇌가진실을이해하는방식대로콘텐츠를이해하게함으로써,들으면반드시통하고팔릴수밖에없는콘텐츠재구성이가능해지는것이다.
이제,자신의매력적인아이디어를세상에내놓는과정에서길을잃지않고,‘거부하기힘든매력’을끝까지유지하게하는,막강한스토리텔링기술을당신의필살기로탑재해보자.
추천사
세계적인대중강연의꽃,‘TED토크’의제작총책임자인저자는수백편의TED강연제안서와아이디어기획서에서고객의마음을한순간에사로잡은“매력적인설득공식”을정리했고,그모든정수를책에고스란히담아냈다.
강력한한방이필요한모든결정적순간에이책이무기가되어줄것이다.단5줄로원하는것을얻어내고싶은콘텐츠기획자와마케터,그리고‘파는사람’모두를위한필독서로추천한다.
-장문정|상품마케팅전문가.“홈쇼핑기네스125억신화”의주인공.
『팔지마라,사게하라』저자
같은아이디어라도이야기를전하는방법에따라결과가무척달라지는것을우리는많이경험한다.수많은아이디어를어떻게이야기로바꿔나가느냐에따라그탁월함이눈에띄게달라지기때문이다.
아이디어는많지만잘파는방법을도무지모르겠다면당장이책을집어들길바란다.두루뭉술했던메시지를아주뾰족하게만들고,아이디어를이야기로만드는방법에관해구체적인사례와많은통찰이반짝인다.
-이승희|마케터.『일놀놀일』,『별게다영감』저자
이책이말하는‘팔리는아이디어’로당신은전에없던차별화포인트를만들어낼수있다.공감으로변화를일으키는법을알려주는책이다.
-세스고딘|『마케팅이다』,『보랏빛소가온다』저자
변화에가장도움이되는말은우리가스스로에게들려주는이야기다.이책은이작업을위한비밀메시지를해독하고만들어가는데큰도움을준다.
-다니엘핑크|『후회의재발견』,『파는것이인간이다』저자
저자는다양한아이디어를가슴에와닿는설득력있는스토리텔링으로엮어낼줄아는보기드문재능의소유자다.의사소통을업으로삼은사람이라면반드시읽어봐야할책이다!
-앤드류로|MIT경영대학원교수
당신아이디어속에있는잠재력과남이듣는이야기사이에는종종거대한격차가있다.이책은이러한격차를메우고시장에서존재감을드러내는실천적인접근방식을체계적으로알려준다.
-도리클라크|듀크대학교비즈니스스쿨경영자과정교수
책속에서
이책에서말하는빨간실은원래관용적인표현으로,그리스신화에서테세우스가미노타우로스를물리치는과정에서등장한표현이다.그는미래의아테네왕으로서반은사람반은황소인괴물을죽여야했다.게다가미노타우로스를죽인후에도괴물이살고있는미로정원을빠져나와야했다.문제는미로정원이‘너무어둡고복잡해서’미노타우로스조차탈출할수없다는것이었다.테세우스에게그미로탈출은괴물을죽이는것만큼중요한과제였다.
테세우스는어떻게했을까?그는두과제를해결하기위해몇가지도구를가져갔다.우선괴물을죽이기위해칼을들고갔다.그리고미로를빠져나오기위해빨간실을감은공을들고갔다.그는괴물을죽이러가면서빨간실로경로를표시했고,나중에그실을따라미로를탈출할수있었다.그는괴물을죽였고마침내도시를구했다.
그런데테세우스이야기가우리의비즈니스와브랜드,제품,즉우리가펼치려는아이디어와무슨상관이있을까?그전부와깊은관련이있다.결국,최고의아이디어란오래된문제(괴물죽이기)를해결하기위해새로운방법을발견하고목표(도시구하기)를성취하는데필요한강력한한방
이기때문이다.이러한아이디어는규모가크든작든간에사람들의사고방식에변화를자극한다.하지만중요한변화를만들어내는아이디어가시작되는곳(그리고그아이디어가퍼져나가는곳)은종종전설의미로정원만큼어둡고복잡하다.
아이디어의빨간실을고객에게보여주기위해,우리는먼저그것을발견해야한다.테세우스가그랬던것처럼,자신이걸어갔던길,아이디어의맨처음으로거슬러올라갈수있어야한다.
-들어가며,p.12-13
나는대단히회의적이고이야기공포증이있는이들을포함해수백명의고객과함께이접근방식을실험해봤고,수천번넘게강의도했다.이를통해많은이들이다양한의사소통기반을통해다음과같은상황에서꼭필요한준비를할수있었다.
마케팅메시지와자료구성
투자및후원요청
책과온라인콘텐츠구성
전략적인세일즈설득
회사내부프레젠테이션및간략한메시지준비
기조연설,다양한워크숍에서키노트메시지준비
그결과는어땠을까?고객들은빨간실접근방식을활용해수백만달러를끌어모아연구나스타트업자금으로쓸수있었다.그리고내부조직이나시장에서기반을차근차근다진곳도수십곳이었다.또한,베스트셀러를포함하여다양한책과내부회의,기조연설그리고TED와같은수백개의프레젠테이션에녹아들어있는개요가모두이빨간실에서시작했다.당신역시사업이나회의,발표아이디어구상과정에서이것을활용할수있다.
책전반에걸쳐다양한연구에서가져온많은사례를제시할예정이다.아래사례와비슷한상황이라면당신도자신만의빨간실을만드는데인사이트를얻을수있다.
-들어가며,p.17-18
고객은당신이무엇을아는지모른다.그들은당신이문제를해결했고그해결책이훌륭하다는말도전해듣지만,스스로그러한사실을발견하는것과는큰괴리가있다.특히그정보가새로운것일때는더욱그렇다.수학자블레즈파스칼은이런말을남겼다.“사람들은일반적으로남에게
서들은근거가아니라스스로생각해낸근거가있을때더잘설득된다.”그들이원하는것은단지정답이아니다.사람들은‘그들자신의’답을원한다.그들은당신의아이디어에이르는길을스스로찾아내려고한다.그들을정확하게목적지에도달하게하는것,그것이빨간실의역할이다.(…)
새로운정보를만나면두뇌는이것을하나의이야기로처리한다.우리두뇌는“스스로이해되는이야기”를구성하도록돕는질문을던지도록설계되어있다.
-1장.뇌는스스로이야기를만든다,p.33-34
위대한영국정치인윈스턴처칠은이런말을남겼다.“짧고날카로운것과길고거친것을똑같이잘다루는방법을배워야한다.”우리에게충분한시간이허락된다면자기아이디어의힘과가능성을끝까지잘전달할수있을것이다.하지만충분한시간이주어진경우는거의없다.그런여유가있다고해도,대부분은어떻게든빨리처리해주길바란다.
앞에서는왜이야기구조를활용하는것이작업속도를높이는최고의방법인지말했다.이야기는아이디어의‘코드’를고객의머릿속이야기프로세서안에곧바로업로드한다.고객의뇌는그들에게익숙한이야기외에다른이야기에적응할필요가없으므로많은시간을아낄수있다.
-9장.빨간실스토리라인,p.195
고객은항상시간이부족하다.이책을시작하면서당신의아이디어를140글자이하의문장으로만들어보도록했다.다음과같은지침도기억하는가?
당신의아이디어에대해아무것도모르는사람도쉽게이해할수있는단어만사용하기
고객이원한다고동의하는내용포함하기
고객목표를달성하기위한새롭고예상치못한방법포함하기
나는종종TEDx테스트를“최소한으로활용가능한메시지”로소개한다.스타트업의제품개발전략인‘애자일앤린AgileandLean’(가볍고민첩한)방식에서힌트를얻은표현이다.이접근방식은“최소기능제품minimumviableproduct”,다시말해“팀이최소한의노력으로고객에관해최대치로입증된결과물로내놓은신제품버전”을말한다.일반적으로말하는최소기능제품은최종제품이아니다.이는팀과기업이효과적인수준인지확인하기에적합한임시버전인경우가많다.
당신아이디어에대해이야기할때,비슷한기능을하는뭔가가필요하다.당신의빨간실직결선,특히TEDx테스트를통과한가장짧은형태는바로‘최소기능메시지minimumviablemessage’다.사람들이빨간실직통선에반응하는방식은메시지의강도에관해많은이야기를들려준다.누군가당신의아이디어를묻는다면,당신은빨간실직결선을말해줄수있다.혼란이나이해부족에서비롯된질문은빨간실그리고아이디어자체에관해할일이더있다는사실을드러낸다.
-10장.빨간실직결선,p.209-211
이야기의형태는보편적이지만,이야기를만들고그것을풀어내는방식은오로지당신만의것이다.일단이야기를만들어냈다면,앞서설명했던세가지를모두엮은빨간실을가진셈이다.테세우스와마찬가지로,빨간실은당신의아이디어를뒷받침하는주장을발견하도록도움을줄것이다.빨간실은식별끈처럼고유하고차별화된관점을드러낸다.그리고운명의빨간실과마찬가지로,당신을가장원하고필요로하는사람에게로연결한다.
-결론,p.223