마케팅 브레인 욕망을 설계하라 (소비자의 심리를 움직이는 17가지 행동과학 법칙)

낸시하허트

행동과학을마케팅과크리에이티브에적용해고객의실제반응과선택을이끌어내는데특화된전문가다.매사추세츠주보스턴에본사를둔행동과학마케팅컨설팅회사HBT마케팅의공동창립자이자최고크리에이티브책임자(CCO)로서,마케터들이감과경험에의존하지않고재현가능한성과를설계할수있도록돕고있다.
IPG와퍼블리시스네트워크소속에이전시에서수석크리에이티브매니저로활동했으며,브로너슬로스버그험프리(BronnerSlosbergHumphrey,현Digitas)에서는내부인력출신최초로크리에이티브디렉터에오른이력을갖고있다.이후AT&T,델,뱅크오브아메리카,H&R블록,AARP,프린시펄파이낸셜,피닉스대학교,트랜스아메리카등다양한글로벌브랜드의B2C·B2B캠페인에서행동과학기반마케팅을실무에적용해성과를만들어왔다.
그녀와팀은두자릿수,세자릿수를뛰어넘는성과개선을기록한캠페인으로200개가넘는마케팅및크리에이티브관련상을수상했으며,이러한성과를바탕으로애드클럽Top100크리에이티브인플루언서,온라인마케팅연구소Top40디지털전략가,B2B마케팅분야에서가장영향력있는10인중한명으로선정되었다.SXSW를비롯한주요마케팅콘퍼런스의단골연사로서,전세계마케터들에게“왜어떤마케팅은통하고,어떤마케팅은실패하는가”를행동과학의언어로설명하고있다.

감사의글
저자에대해
들어가며

-----------------------------------------
01결정원리:감정이먼저결정하면이성이합리화한다
-----------------------------------------
사람들은감정적인이유로결정한다
[사례연구]B2B제품의마케팅캠페인에감정더하기
목표는고객과의유대감형성이다
마케팅에서이성의역할

-----------------------------------------
02손실회피:누구나‘내것’을잃고싶어하지않는다
-----------------------------------------
혜택보다더강력한손실회피
[사례연구]손실회피심리를이용해이메일오픈율올리기
소유효과에손실회피전략을더해행동을유도하라

-----------------------------------------
03희소성:사람들은가질수없는것을원한다
-----------------------------------------
희소성은강한동기부여가된다
시급성은사람들이빠르게행동하도록자극한다
[사례연구]시급성을활용해컴퓨터장비구매하기만들기
독점효과를절대얕보지마라
[사례연구]독점성을이용해강의등록유도하기

-----------------------------------------
04상호성:조건없이베풀면상대는그것을갚고싶어한다
-----------------------------------------
상호성은인간의타고난본능이다
영리한마케터들이상호성의원칙을이용하는방법
[사례연구]고객을되찾기위해상호성의원칙사용하기

-----------------------------------------
05사회적증거:비슷한사람,좋아하는사람을활용하라
-----------------------------------------
의사결정에큰영향을주는사회적증거
[사례연구]사회적증거를사용해판매하기어려운보험팔기
사람들은자신과비슷하거나자신이좋아하는사람을따라한다

-----------------------------------------
06스토리텔링:잘짜인이야기에소비자는주인공이된다
-----------------------------------------
과학으로증명된이야기의마법
[사례연구]자극적인이야기

-----------------------------------------
07자율성편향:통제하고싶은욕구를이용하라
-----------------------------------------
사람들은스스로선택하고싶어한다
[사례연구]통제에대한사람들의욕구자극하기

-----------------------------------------
08일관성의원칙과자이가르닉효과:사람들은한번한선택을끝까지마무리하려한다
-----------------------------------------
일관성의원칙은자신을설득시킨다
[사례연구]일관성과자동차보험
자이가르닉효과:완성욕구이용하기

-----------------------------------------
09정보격차이론:호기심과알고싶은욕구로고객을움직이자
-----------------------------------------
정보격차는행동하게하는원동력이된다
[사례연구]돈에관한질문
새로움이라는도파민

-----------------------------------------
10권위원칙:권력을이용하라
-----------------------------------------
사람들은권위에순응한다
[사례연구]권위의모습과어조활용하기

-----------------------------------------
11선택설계와현상유지편향:사람들의행동을설계하는법
-----------------------------------------
설계에따라사람들의결정이달라진다
[사례연구]설명회참석률을높이기위한선택설계

-----------------------------------------
12라벨링과프레이밍:사람과상황규정하기
-----------------------------------------
라벨을붙이는순간그런사람이된다
[사례연구]라벨링을사용해효과적으로제품을판매한제휴금융사
프레이밍은인식을바꾼다
[사례연구]금융교육기관이타깃의관점을변화시킨사례

-----------------------------------------
13무의식적순응반응:행동에이유를붙여라
-----------------------------------------
행동할이유를만들어주어라
[사례연구]한지역은행이고객에게계좌개설을제안한‘이유’
무의식적인반응을유도하는5가지방법

-----------------------------------------
14인지적유창성:기억에남는카피라이팅작성하기
-----------------------------------------
운율의설득효과
[사례연구]인지적유창성으로서비스판매메시지를개선한사례
카피라이팅의법칙

-----------------------------------------
15가용성편향:쉽게떠오른다면그것은나에게중요한일이다
-----------------------------------------
우선익숙하게만들어라
[사례연구]바코드리더와가용성편향자극하기

-----------------------------------------
16폰레스토프효과:의외의상황과확률게임
-----------------------------------------
사람들은주변과다른것에주목한다
[사례연구]편견을깨고사실을인상깊게전달하기
의외성과불확실한보상

-----------------------------------------
17시간적이정표와시간적할인:시간이행동에미치는영향
-----------------------------------------
시간적이정표를맞이할때
[사례연구]시간적이정표를활용해학생모집하기
즉각적인보상과시간적할인
[사례연구]시간적할인을극복해노후대비설득하기

맺으며
참고문헌

“이책에담긴모든법칙을머리에새겨외우길바란다.”
-전우성,브랜딩디렉터
―
“이책은화려한성공사례가아니다.우리가얼마나쉽게설득되는존재인지깨닫게한다.”
-정재승,뇌과학자
―
“마케팅전문가들의필독서.몰입감넘치는문체와풍부한연구내용이담긴주목할만한책!”
-로버트치알디니,《설득의심리학》저자
―
“압도적이다!근래읽은마케팅서적중가장통찰력이돋보인다.”
-마크셰퍼,《인간적인브랜드가살아남는다》저자


감이아니라과학으로성과를만드는시대
왜지금마케터에게‘행동과학’이필요한가?
마케팅의성패는더이상마케터의재치나예산규모로만결정되지않는다.같은메시지,같은상품,같은조건에서도어떤캠페인은성과를내고어떤캠페인은실패한다.그차이는어디에서비롯될까?《마케팅브레인욕망을설계하라》는이질문에대해사람의선택과행동을연구해온행동과학(BehavioralScience)에서답을찾는다.
이책의저자낸시하허트는행동과학을마케팅전략과크리에이티브에접목해,고객의실제반응을이끌어내는데특화된전문가다.그녀는글로벌기업과다양한산업의B2C·B2B캠페인에서행동과학원칙을적용해성과를만들어왔으며,그결과는미국마케팅협회(AMA)재단마케팅도서상을비롯한다수의국제마케팅·비즈니스어워드수상으로증명되었다.
전세계마케터들이주목해온그녀의마케팅전략이드디어국내에상륙했다.

사람들은생각보다합리적이지않다
그래서마케팅은설명하는것이아니라설계하는것이다!
사람들은하루에도수백가지결정을내린다.그모든선택을이성적으로고민하는것은불가능하다.그래서우리는익숙한방법,즉편향에의존해선택한다.이책은바로그지점을마케팅의기회로삼는다.사람들이언제지출에관대해지는지,어떤표현에긍정적으로반응하는지,무엇을보면‘좋은조건’이라고느끼는지를행동과학연구와실험결과를통해설명한다.
이런의미에서《마케팅브레인욕망을설계하라》는단순한이론서가아니라실전에바로적용할수있는전략서다.손실회피,희소성,자율성편향,라벨링과프레이밍,폰레스토프효과등17가지행동과학의원리를적재적소에집어넣기만하면된다.이메일,광고카피,랜딩페이지문구,오퍼설계,세일즈퍼널,소셜미디어콘텐츠등마케터가매일다루는실무영역에서무엇을써야하고무엇을피해야하는지를단계별로설명한다.또금융·보험·통신·테크·자동차·교육·의료등B2C·B2B산업의실제사례를통해행동과학기반접근이전환율,반응률,ROI를어떻게개선했는지도구체적으로보여준다.

전세계수많은마케터가이미증명했다!
이제는‘될법한’마케팅이아니라‘되는’마케팅을하라!
이책에담긴원칙들은저자개인의경험에그치지않는다.낸시하허트는수년간글로벌기업과의프로젝트는물론,전세계마케팅콘퍼런스에서이원칙들을공유해왔고,이를실제업무에적용한마케터들은“설득의기술에대한중요한발견”,“바로써먹을수있는전략”이라는평가를남겼다.강연이끝날때마다“이내용을책으로볼수있느냐”는질문이이어졌고,그요청에대한답이바로이책이다.
《마케팅브레인욕망을설계하라》는비용대비효과를높이고,마케팅의성공확률을끌어올리고싶은마케터를위한실전서다.타깃이무의식적으로주의를기울이고반응하는순간을설계하는방법을이해하는순간,마케팅은더이상운에맡기는일이아니다.확실한성과를원하는마케터라면이책이가장명확한해답이될것이다.