최인찬
저자 : 최인찬
전략과 마케팅, 그리고 기술의 접점에서 25년간 브랜드의 생존과 성장을 이끌어 온 실전 전략가이자 연구자다.
현재 데이터 테크 기업에서 고객 데이터 인프라(CDP?DMP)부터 생성형 엔진 최적화(GEO), AI 에이전트까지 아우르는 AI SaaS 사업 전반을 설계하고 이끌고 있다. 브랜드가 AI의 답변 안에서 어떻게 살아남고 선택받는가. 이 책을 관통하는 질문은 저자에게 연구 주제이기 이전에 매일 아침 마주하는 실무의 최전선이다.
남양유업 전략기획실을 시작으로 파리크라상 마케팅 기획팀장, SPC그룹 해피포인트 총괄 부문장을 역임하며 국내 대표 소비재·리테일 그룹의 브랜드 자산 구축과 충성 고객 생태계 설계를 진두지휘했다. 브랜드가 시장에 포지션을 세우고 고객과의 관계를 자산으로 바꾸는 과정을 교과서가 아니라 현장에서 몸으로 터득했다.
이후 10년간 디지털 마케팅, IoT 플랫폼, 모빌리티, 바이오, 의료 AI, 인슈어테크 등 변화의 최전선에 선 스타트업에서 CMO, CSO, CBO, CEO를 두루 역임했다. 자원의 한계 속에서 비즈니스의 탄생부터 스케일업까지 직접 설계하고 실행한 이 경험은 거대 자본 없이도 AI 시대의 경쟁 구조에서 존재감을 확보하는 법에 대한 날카로운 실전 감각으로 남았다.
연세대학교 경영전문대학원을 졸업했고, 현재 서강대학교 경영전문대학원에서 LLM과 AI 에이전트 환경의 데이터 품질(Data Quality)과 온톨로지(Ontology)를 주제로 박사 논문을 집필하고 있다.
RECOMMENDATION LETTER _1
PROLOGUE _6
제1부 패러다임의 전환: 검색에서 선택으로
제1장 지도의 역사 : 깔때기에서 네트워크까지 소비자 여정의 진화와 한계
1. 일방향의 깔때기: AIDA와 수동적 수신자의 시대 19
2. 순환하는 루프: 맥킨지 CDJ와 검색 권력의 부상 20
3. 연결된 네트워크: 필립 코틀러의 5A와 옹호의 경제 21
4. 세 장의 지도 비교: 지형 변화의 패턴 읽기 22
5. 지도가 불타는 순간: ‘인간 간 연결’이라는 가정의 붕괴 23
6. 당신의 팀은 어떤 시대의 지도를 쓰고 있는가? 25
제2장 AI가 지도를 찢는 방법
: 5A 모델의 균열과 제로클릭 여정의 부상
1. 접점의 증발: 제로클릭(Zero-Click)이 만드는 투명 브랜드 29
2. AI의 숏리스트 독식 : 질문(Ask)의 통제권을 빼앗기다(알고리즘적 종속) 31
3. 예측적 건너뛰기: A⁴여정과 시간 붕괴 31
4. 선택 가능성(Selectability): 새로운 경쟁 변수 33
제2부 AI의 신뢰 아키텍처: 블랙박스를 열다
제3장 기계의 독해법: AI는 브랜드를 어떻게 ‘읽는가’
1. 채용 면접의 은유: RAG 파이프라인 4단계 39
2. AI의 ‘읽기’: 청킹, 임베딩, 그리고 정보 밀도 41
3. 감성 브랜드의 생존법: 휴먼-AI 이중 레이어(Dual-Layer) 설계 43
4. 팬아웃 질의와 주제 군집의 전략적 필요성 45
5. 크롤링 접근성: 모든 것의 전제 조건인 ‘0단계’ 48
6. 3장을 닫으며: 읽힘에서 판단으로 50
제4장 AI 신뢰의 실체
: 분류하고, 비교하고, 이유를 조립하는 기계
1. 대상을 규정하는 힘: AI의 카테고리 분류와 파타고니아 효과 53
2. 합의의 밀도 : 자사 미디어의 역할 재정의―종착역에서 베이스캠프로 55
3. 이유를 조합하는 논리: AI의 추천 근거 생성 메커니즘 56
4. 세 명의 깐깐한 면접관: 3대 AI 플랫폼 공략법 57
5. 인간의 상식을 배신하는 AI 편향: ‘희소성 마케팅’의 참혹한 몰락 59
6. 위기 관리 : AI 환각(Hallucination) 방어와 기계 평판 관리(AI-ORM) 61
7. 전략적 시사점: 임원 회의에서 던져야 할 세 가지 질문 62
제3부 알고리즘 브랜딩: GEO 시대의 브랜드 리포지셔닝 전략
제5장 알고리즘 브랜딩이란 무엇인가: 포지셔닝의 재번역
1. 알고리즘 브랜딩의 두 실체: 콘텐츠 자산과 지식 그래프 67
2. 사다리가 사라진 전쟁터: AI 시대의 카테고리 멤버십 68
3. POP/POD의 AI 시대 번역: 검색 적격성과 인용 차별성 69
4. 수단-목적 사슬의 전환: 감성에서 증거로 71
5. 지각된 품질에서 계산된 품질로 73
6. 네 가지 프레임워크의 AI 시대 번역: 종합 비교 75
7. O-Zone의 네 번째 차원 : O₄ Orchestrator(AI 조율자)의 공식 도입 75
제6장 AI의 선택을 설계하는 법
: C.L.E.A.R. 프레임워크와 이중 레이어 포지셔닝
1. C.L.E.A.R. 프레임워크: 알고리즘 브랜딩을 역설계하다 81
2. C.L.E.A.R. 프레임워크와 GEO 파이프라인의 통합 매핑 88
3. GEO 브랜드 포지셔닝 프레임워크: 이중 레이어 모델 89
4. 알고리즘적 브랜드 자산: C.L.E.A.R.가 AI 안에 남기는 것 91
5. 새로운 KPI 체계: Share of Model 등 5대 지표 93
6. 전략적 시사점: GEO는 기술이 아니라 전략이다 94
제7장 알고리즘 브랜딩의 현장: 성공한 브랜드, 실패한 브랜드
1. 성공 사례 : Pinterest의 역검색 설계―AI가 찾을 것을 미리 만드는 법 97
2. 산업별 C.L.E.A.R. 프레임워크 가중치의 차이: 하나의 공식은 없다 99
3. 실패 사례와 교훈: ‘콘텐츠만 고치면 된다’의 위험 101
4. AI 트래픽의 전환율 우위: 0.5%가 12.1%를 만드는 구조 102
5. AI 적응 실패의 비용: 업계 선두도 예외 없다 103
6. 4부로 넘어가며: 전략에서 실행으로 103
제4부 실행 매뉴얼: 내일부터 무엇을 할 것인가
제8장 AI 선택 가능성 진단: 당신의 브랜드는 지금 어디에 있는가
1. 72시간 Fast GEO Ops 진단 루틴 109
2. 4대 실패 유형과 폭포수 처방 경로 111
3. AI 선택 가능성 진단: C.L.E.A.R. 스코어카드(50개 체크포인트) 112
4. AI 응답 모니터링 대시보드: 5대 핵심 지표 측정과 벤치마크 120
제9장 알고리즘 브랜딩의 실행 : 4단계 스프린트와 조직 사일로 파괴
1. 실행 로드맵: Sprint 0/1/2/3 체계 123
2. GEO 거버넌스 모델: 부서 이기주의를 돌파하는 CEO의 리더십 126
3. 리스크 관리와 블랙햇(Black Hat)의 장기 페널티 127
4. 비용 추정과 비선형 ROI 프레임 129
5. 4부를 마치며: 뼈대 구축을 넘어 궁극의 미래로 131
EPILOGUE _132
미주 _140
참고문헌 _147
핵심 개념 정리 _151
부록 _179
부록 참고문헌_295
검색만으로 충분하지 않은 시대
마케팅은 오랫동안 소비자의 관심을 얻고, 검색 결과에서 발견되며, 자사 웹사이트 방문으로 이어지게 하는 데 집중해 왔다. AIDA, 소비자 의사결정 여정, 5A 모델은 각 시대의 고객 행동을 이해하는 데 유용한 지도였다.
생성형 AI는 이 여정에 새로운 중개자를 더했다. 소비자는 여전히 검색하지만, 모든 링크를 직접 검토하지는 않는다. 질문을 AI에 맡기고, AI가 요약하고 비교한 결과에서 후보를 고르는 경우가 늘고 있다.
이 변화는 제로클릭 검색의 증가에서도 확인된다. 2024년 조사에서 미국 구글 검색의 58.5%는 검색 결과에 제시된 어떤 링크도 클릭하지 않은 채 끝났다. 별도의 2025년 조사에서는 Google AI Mode 검색의 약 92~94%가 외부 도메인 클릭으로 이어지지 않았다. 두 수치는 조사 대상과 방법이 다르므로 직접 비교할 수는 없지만, 공통된 방향은 분명하다. 브랜드 웹사이트에 방문하기 전에 판단이 상당 부분 이루어지는 환경이 확대되고 있다.
따라서 발견 가능성(Discoverability)만으로는 충분하지 않다. 발견된 뒤 AI의 비교 대상에 포함되고, 신뢰할 만한 추천 근거를 제공하는 능력이 함께 필요하다. 검색이 사라진 것이 아니라, 검색과 선택 사이에 새로운 문지기가 들어선 것이다.
본서는 이 환경을 신뢰 경제(Confidence Economy)라고 부른다. 소비자의 관심을 얻는 능력과 함께, AI와 소비자가 확인할 수 있는 근거를 축적하는 능력이 경쟁력이 되는 시대다. 관심은 여전히 탐색의 출발점이지만, 관심을 선택으로 바꾸는 것은 일관되게 확인되는 사실과 증거다.
감성과 팩트는 서로 다른 역할을 한다
AI 시대의 브랜딩을 ‘AI가 좋아할 만한 문장 쓰기’로 이해해서는 안 된다. 매끄러운 카피만으로는 브랜드의 실체, 제품의 차이, 신뢰의 근거를 기계가 정확히 파악하기 어렵다.
AI는 브랜드의 감성에 설득되는 소비자가 아니다. 공개된 정보에서 브랜드가 어떤 카테고리에 속하는지, 어떤 고객에게 적합한지, 주장을 뒷받침하는 증거가 있는지, 여러 출처의 설명이 서로 일치하는지를 읽고 비교한다. 이 과정에서 정보가 모호하거나 출처마다 설명이 다르면 인지도가 높은 브랜드도 추천 후보에서 빠질 수 있다.
그렇다고 감성적 브랜딩이 사라지는 것은 아니다. 최종적인 가치 판단과 선택은 여전히 인간의 몫이다. “가격보다 지속가능성을 중요하게 생각한다”는 기준은 사람이 세운다. 다만 AI가 그 기준에 맞는 대안을 먼저 추려 주는 환경에서는, 인간을 움직이는 이야기와 기계가 확인할 수 있는 근거가 함께 설계되어야 한다.
이 책은 이를 휴먼-AI 이중 레이어 모델(Dual-Layer Model)로 설명한다. 그리고 이 설계 전체를 관통하는 두 개의 이름이 있다. 브랜드가 AI 답변에서 정확히 인식되고 인용·추천되도록 정보 환경을 정비하는 실행 방법론이 GEO(Generative Engine Optimization·생성형 엔진 최적화)이고, GEO가 완성하고자 하는 더 큰 그림―사람의 기억과 기계의 판단 양쪽에 브랜드를 세우는 전사적 브랜드 전략―이 알고리즘 브랜딩(Algorithmic Branding)이다. 두 이름은 3부와 4부에서 구체적인 전략과 실행 절차로 전개된다.
이 책이 안내하는 네 단계
1부에서는 고객 여정 모델이 어떻게 변화해 왔는지 살펴보고, AI가 기존 여정의 어떤 가정을 흔들고 있는지 설명한다. 검색과 방문 중심의 지표만으로 포착하기 어려운 변화를 확인하는 단계다. 2부에서는 AI가 브랜드 정보를 읽고, 분류하고, 비교하며, 추천 근거를 구성하는 과정을 다룬다. 기술 자체를 설명하는 데 그치지 않고 마케터와 경영자가 활용할 수 있는 언어로 번역한다. 3부에서는 전통적 포지셔닝을 AI 환경에 맞게 확장한다. 콘텐츠 자산, 지식 그래프, C.L.E.A.R. 프레임워크, 휴먼-AI 이중 레이어 모델을 통해 발견 가능성과 선택 가능성을 함께 설계하는 방법을 제시한다. 4부에서는 진단과 실행으로 넘어간다. 72시간 Fast GEO Ops 루틴, 50개 체크포인트 스코어카드, 조직의 역할과 거버넌스 로드맵을 통해 자사 브랜드의 문제를 찾고 개선 우선순위를 정하도록 돕는다.
본문에서 세운 전략을 현장에 옮길 수 있도록 부록에는 별도의 실행 도구를 충분히 담았다. 실무 Q&A에서 시작해 웹 렌더링과 AI 크롤러 가독성, 가시성 진단 질의, 지식 그래프와 Schema.org 코드, llms.txt와 크롤러 정책을 단계별로 확인할 수 있다. 한국 시장에 적용할 때의 차이, AI 평판 위기 대응, 모바일 앱의 GEO, 시장 점유율과 AI 가시성 사이의 비대칭까지 다루어 조직과 산업의 상황에 맞는 실행 경로를 찾도록 구성했다. 부록은 본문의 보충 설명이 아니라, 필요한 항목을 바로 찾아 적용하고 반복 점검할 수 있는 실전 매뉴얼이다.
시작하기 전 던져 볼 질문
책을 읽기 전에 자신이 속한 업계의 구매 상황을 하나 떠올려 보자. 그리고 ChatGPT나 Perplexity 같은 AI 서비스에 다음과 같이 물어볼 수 있다.
“이 조건에 맞는 브랜드 세 곳을 추천하고,
각각의 추천 이유와 근거를 알려 줘.”
자신의 브랜드가 후보에 포함되는가? 포함된다면 AI는 어떤 근거를 제시하는가? 포함되지 않는다면 경쟁 브랜드와 무엇이 다른가? 답변에 잘못된 정보는 없는가?
이 질문은 단순한 순위 확인이 아니다. AI가 우리 브랜드를 어떤 실체로 이해하고 있는지 살펴보는 첫 번째 진단이다. 소비자가 AI에 묻고 AI가 후보와 근거를 제시하는 이 순간은, 본서에서 다루는 알고리즘적 진실의 순간(Algorithmic Moment of Truth)이다. 앞으로 브랜드의 운명이 갈리는 접점은 광고 지면이나 검색 결과 페이지만이 아니라 바로 이 답변 화면이다.
AI 시대의 마케터에게 필요한 것은 감성과 기술 중 하나를 선택하는 능력이 아니다. 소비자의 마음을 이해하면서도, 브랜드의 가치와 근거가 데이터와 콘텐츠에 일관되게 반영되도록 여러 부서와 협업하는 능력이다. 이 책에서는 그런 역할을 하이브리드 마케터(Hybrid Marketer)라고 부른다.
지도가 완전히 사라진 것은 아니다. 고객이 정보를 얻고 후보를 고르는 방식이 달라졌고, 그 여정에 새로운 문지기가 등장했다. 이제 브랜드는 사람에게 기억되는 것과 함께 기계가 정확히 읽고 추천할 수 있는 조건을 갖춰야 한다.
AI가 매개하는 고객 여정에서 선택받지 못한 브랜드는 소비자에게 도달할 기회도 줄어든다. 이 책은 그 선택 가능성을 어떻게 설계할 것인지 다룬다.
이제 새로운 지도를 펼쳐 보자.
2026년 가을
저자
