브랜드는결국기억의문제입니다.
고객의머릿속에무엇으로남을것인가.
고객의마음속에어떤감정으로자리잡을것인가.
고객이우리를떠올릴때어떤장면이함께떠오를것인가.기업이이질문에답하는일이브랜딩입니다.
많은사람들이브랜딩을로고나이름,색깔,슬로건의문제로생각합니다.물론그것도브랜딩의일부입니다.하지만이러한식별도구들만으로브랜드가만들어지지는않습니다.
멋진로고를만들었다고해서고객이기억하지는않습니다.그럴듯한슬로건을붙였다고해서고객이다시돌아오지는않죠.비싼광고를집행했다고해서고객이브랜드를사랑하게되는것도아닙니다.고객은브랜드가말한것을그대로믿지않습니다.
브랜드가반복해서보여준것을믿죠.
고객은친절하다고말하는브랜드보다,매번친절하게응대하는브랜드를기억합니다.쉽다고말하는브랜드보다,실제로써보니쉬웠던브랜드를기억하고요.고객중심이라고스스로가말하는브랜드보다,고객의불편을먼저알아차리는브랜드를신뢰합니다.
브랜드는말로완성되지않습니다.브랜드는경험으로증명됩니다.
그래서브랜드는반복적으로자신을증명해야하죠.강한브랜드는한번의캠페인으로만들어지거나하나의멋진광고로완성되지않고,한번반짝유행하는콘텐츠하나만으로오래남지도않습니다.한번의반짝임은잠깐스쳐가는바람이될수도있어요.
강한브랜드는반복됩니다.
같은관점으로세상을바라보고,같은태도로고객을대하고,같은감정을남기고,
같은방식으로자신을증명합니다.
그러다어느순간고객은그브랜드를향해이렇게말하죠.
“그브랜드답다.”
이말이참중요합니다.브랜드답다는것은단순히예쁘다,유명하다,비싸다를의미하진않습니다.브랜드답다는것은고객이그브랜드를하나의성격으로기억한다는뜻이거든요.
토스다운쉬움.무인양품다운담백함.애플다운간결함.당근다운따뜻함.나이키다운도전.컬리다운정갈함.우리는이런표현을자연스럽게씁니다.이것은브랜드가고객의머릿속에서하나의인격처럼자리잡았다는뜻이죠.
사람도그렇습니다.
어떤사람은늘말이따뜻합니다.어떤사람은약속을잘지킵니다.어떤사람은언제만나도편안합니다.
어떤사람은늘자기만의기준이있습니다.우리는그런사람을신뢰합니다.
왜냐하면예측할수있기때문입니다.
브랜드도마찬가지입니다.강한브랜드는고객에게예측가능한감정을줍니다.
여기라면편할것같다.여기라면믿을수있다.
여기라면내취향과맞을것같다.여기라면실망하지않을것같다.이감정이쌓이면신뢰가됩니다.신뢰가쌓이면관계가됩니다.관계가쌓이면팬이됩니다.
저는오랫동안브랜드와고객관계에대해공부하고,또현장에서마케팅활동을통해화장품,식품,공산품등소비재를키워보기도했으며,2,000여개넘는스타트업들에게마케팅컨설팅을진행하기도했습니다.
브랜드로열티,CRM에대해오랫동안공부해왔고,동시에현업에서는수많은기업과스타트업을만나며마케팅전략,브랜딩,퍼포먼스마케팅,CRM,고객여정을함께고민해왔습니다.
하지만때로는강의실에서배운이론과현장에서마주한현실은달랐습니다.이론은말끔했고정답이딱딱떨어졌지만,현장은매번새로운과제를풀어야했고,현상은복잡했습니다.이론에서는고객이단계별로움직이는것처럼보였습니다.인지하고,관심을갖고,구매하고,다시방문하고,추천하는식입니다.고객은선형적인흐름으로움직이는것으로정의를했죠.
하지만실제고객은그렇게반듯하게움직이지않았습니다.광고를보고들어왔다가바로나가기도했고요.리뷰를보고며칠뒤에다시검색하기도했습니다.카카오톡메시지를받고구매하기도했고,CS응대에실망해떠나기도했습니다.한번구매하고우리를잊는고객도있었고,아무말없이오래지켜보다가어느날팬이되는고객도있었습니다.고객은퍼널(funnel)안에서만선형적으로움직이지않았고,브랜드경험안에서움직였던겁니다.그런데정작기업내부에서는나뉜조직도처럼고객을잘게쪼개어봅니다.
광고팀은고객의유입을보고퍼포먼스마케터는클릭률과전환율을봅니다.CRM담당자는재구매율과메시지반응률을보고CS팀은문의와불만을봅니다.브랜드팀은캠페인과이미지를봅니다.각팀은자신의위치에서각자열심히일합니다.
하지만고객입장에서는기업의마케팅활동에서대면하는모든순간이하나의브랜드입니다.세련된광고에매료되어기업의홈페이지에들어와보니복잡해길을찾지못하면고객은혼란스럽습니다.상세페이지는친절한데CS가차갑다면고객은실망하죠.그리고브랜드스스로는‘우리는고급스럽다’
고말하는데매일할인메시지만보낸다면고객은피로해집니다.SNS에서는다정한데구매후경험이불편하다면고객은다시돌아오지않게되죠.고객은조직도를보지않습니다.고객은경험을봅니다.
그래서브랜드는광고의문제가아니라경험의문제에집중해야합니다.그리고이경험은한부서의일이아니라고객이브랜드를만나는모든접점의일입니다.
저는이책에서브랜딩을조금다르게이야기하고싶었습니다.브랜딩을감각적인로고나멋진슬로건의영역에만두고싶지않았습니다.브랜딩을대기업이나유명브랜드만할수있는일로말하고싶지도않았습니다.브랜딩을퍼포먼스마케팅과반대편에있는일처럼설명하고싶지도않았습니다.브랜딩은고객을데려오는일과고객이다시돌아오게만드는일을연결하는힘입니다.
현업에서는이를고객의획득과유지라고하며,기술적으로는퍼포먼스
마케팅과CRM마케팅으로부르기도합니다.그러나이모든과정은브랜딩을위한과정들입니다.
퍼포먼스마케팅은고객을데려옵니다.브랜드는고객이다시돌아오게만듭니다.CRM은고객과의관계를이어갑니다.고객경험은그모든과정을하나의흐름으로묶습니다.
따라서이제브랜딩은따로존재하지않습니다.브랜딩은고객여정전체에스며있어야합니다.광고에서,콘텐츠에서,검색결과에서,홈페이지에서,상세페이지에서,회원가입과정에서,첫구매에서,배송안내에서,CS응대에서,카카오톡메시지에서,이메일에서,리뷰요청에서,커뮤니티에서,다시방문하는순간에서.
그모든순간에브랜드가있습니다.
고객은제품을한번구매할수있습니다.하지만브랜드를기억하려면반복된경험이필요합니다.
이책은바로그반복된경험에관한이야기입니다.책의첫번째부분에서는브랜딩적사고를이야기합니다.브랜드가무엇인지,브랜드가왜관점에서시작되는지,브랜드다움은어떻게만들어지는지,그리고공감은왜중요한지살펴보려합니다.
특히이책에서는‘관점-다움-공감’이라는흐름을중요하게다룹니다.이표현은제가현업마케터들이쓴글을읽고그리고마케터들과의대화속에서큰영감을받은단어이기도합니다.브런치와같은현업의글쓰기공간에서여러마케터들이브랜드를설명할때사용해온감각적언어이기도하지요.저는이단어들을이책의맥락에맞게다시정리해보고싶었습니다.
브랜드는먼저관점에서시작됩니다.우리는세상을어떻게바라보는가.고객의문제를어떻게정의하는가.
경쟁사와달리무엇을다르게보고있는가.
고객이우리제품,서비스를구매하는이유는무엇인가.그관점이구체화되면브랜드다움이됩니다.
우리다운말투,우리다운태도,우리다운색깔,우리다운경험이생깁니다.
그리고그다움이고객에게닿을때공감이만들어집니다.
고객이“맞아,이브랜드는나를이해해”라고느끼는순간,브랜드는비로소관계를시작합니다.
두번째부분에서는브랜드와고객경험을이야기합니다.
브랜드는광고보다경험으로기억되죠.그래서고객은브랜드를한순간이아니라흐름으로경험합니다.처음발견하는순간부터구매하고,사용하고,다시연락받고,추천하는순간까지모든경험이브랜드가됩니다.
여기서는제가박사논문에서연구했던고객획득과고객유지의통합모델도책의언어로풀어보려합니다.기존의AIDA모델은고객획득을설명하는데강점이있고,AARRR모델은고객유지와성장을설명하는데유용합니다.하지만실제고객경험은이둘처럼깔끔하게분리되지않습니다.
그래서저는고객의흐름을브랜드경험관점에서다시보고자합니다.
제가논문에서설계한통합모델인5A흐름을통해서말이죠.5A는다음과같아요.
인지(Awareness)-고객은브랜드를처음발견합니다.
관심(Attention)-고객은브랜드를탐색합니다.
획득(Acquisition)-고객은실제행동을시작합니다.
활성화(Activation)-고객은브랜드를반복경험합니다.
옹호(Advocate)-고객은브랜드를기억하고추천합니다.
이5A모델은단순한퍼널이아니라고객브랜드경험의흐름입니다.고객은퍼널안에서움직이는것이아니라브랜드경험안에서움직이는부분에대해이후자세히다루어보겠습니다.
세번째부분에서는반복과기억을이야기합니다.브랜드는왜반복되어야할까요?
왜어떤브랜드는말투만들어도알수있을까요.왜어떤브랜드는로고없이도떠오를까요.
그이유는반복되는감정때문입니다.
강한브랜드는같은감정을반복하고,같은언어를사용하죠.그리고같은세계관을보여주며같은태도로고객을만납니다.반복은지루해보여도브랜드에있어서는전혀지루한일이아닙니다.반복은고객의기억을만드는일이거든요.
브랜드는새로움을계속만들어내는일이아니라,자기다움을일관되게축적하는일입니다.
네번째부분에서는브랜드와퍼포먼스의관계를이야기합니다.
많은기업이효율적인예산하에매출을만들기위해퍼포먼스마케팅을합니다.그들은메타,구글광고를열심히운영하면서몇명이광고에노출되었는지,몇명이클릭했으며,몇명이제품을장바구니에담고구매로이어졌는지를봅니다.마케팅지표로는노출수,클릭률(CTR),전환율(CVR),광고로기인한매출전환율(ROAS),고객획득비용(CAC)을살펴보는거죠.
이지표들은중요합니다.저역시현업에서오랫동안이숫자들을봐왔습니다.
하지만숫자가모든것을설명해주지는않습니다.같은광고비를써도어떤브랜드는더잘팔리고,어떤브랜드는잘팔리지않는경우가있습니다.같은할인율을제시해도어떤브랜드는재구매가일어나고,어떤브랜드는한번사고끝나는경우도있고요.
차이는무엇일까요?
바로브랜드입니다.
브랜드는광고효율의배경신뢰를만들고고객의의사결정비용을줄입니다.그리고망설이는시간을줄이며“여기라면괜찮겠지”라는감각을만들어주죠.여러분들도유사한제품이2개나열되었을때어떠한합리적인판단을하는지떠올려보신다면이와같은생각으로의사결정을할겁니다.퍼포먼스마케팅을통해우리는고객의클릭을만들수있습니다.하지만브랜드는고객의확신을만듭니다.CRM도마찬가지예요.CRM을실무적으로운영하는팀의경우실행적인측면에서‘활동’을열심히하면된다고착각하기도합니다.하지만CRM은단순히쿠폰을보내는일이아니며,앱푸시를많이보내거나카카오톡메시지로계속고객을부르는일도아닙니다.
CRM은브랜드가고객과관계를이어가는언어입니다.브랜드가없는CRM은고객에게스팸이되지만,브랜드다운CRM은관계가되거든요.
다섯번째부분에서는팬덤을이야기합니다.브랜드의마지막목적은결국팬을만드는일입니다.팬은단순히제품을구매하고만족한고객과는다릅니다.만족한고객은조건이바뀌면떠날수있어요.하지만팬은브랜드를기억하고,기다리고,이야기하고,추천하죠.
사람들은제품을소
