초월기업의 법칙 : 브랜드로는 이기지 못한다

스탠버나드

저자:스탠버나드(StanBernard)

세계6개대륙150개가넘는주요기업에컨설팅서비스를제공하며글로벌경쟁전문컨설턴트로,또한기조연설자와저술가로도왕성하게활동해왔다.

그가명명한초월기업은‘브랜드차별화’라는전통적방식이아닌,전사적차원의‘초월체계’를사용하여시장의판도를바꾸고경쟁자들을앞서나가는기업을말한다.초월기업체계는“기업과제품을위한세계에서가장강력한승리체계”다.이책은60개국의여러기업과연관된1만5천명이상의비즈니스전문가와컨설팅을진행하면서이체계의효과를검증한후그내용을정리한것이다.



역자:박홍경

서울대학교에서언론정보학과지리교육학을전공했고,KDIMBA과정finance&banking을공부했으며,서울외국어대학원대학교한영통번역과를졸업했다.언론사에서정치？경제기자로활동했다.현재번역에이전시엔터스코리아에서번역가로활동하고있다.

옮긴책으로는『대이동의시대』,『무역의세계사』,『긍정적이탈』,『부의절대솔루션』,『경쟁력』,『나는돈이없어도사업을한다』,『구글버스에돌을던지다』(공역),『앨런그린스펀의삶과시대』등다수가있다.

책속용어이해하기
들어가며:비즈니스세계에서승리하는법이달라졌다

-0단계
1장어떤시장에서든통하는성공방정식
인터넷이바꾼기업의경쟁방식/초월기업은어떻게이기는가/제품선택이아닌선발로,패러
다임의전환
2장오바마의승리방식에서배워라
1단계:어젠다수립/2단계:어젠다전달/3단계어젠다옹호/오바마의승리를위한행동4가지

-1단계어젠다수립
3장게임의판을바꿔라
군사분야의사례:골리앗vs.다윗/스포츠분야의사례:메시vs.페더러/정치분야의사례:
2016년트럼프vs.힐러리
4장어젠다수립을위한3가지기법
애플의‘다름을생각해보라’/아이팟이새로운영역을창조한방식/휴대전화재창조,애플의아
이폰/애플의경쟁카테고리창조및장악
5장경쟁창조:스타벅스
스타벅스의새로운공간창조/스타벅스의어젠다를실현하는방식
6장경쟁재창조:펠로톤
사이클링경험을재창조한펠로톤
7장경쟁카테고리화:시드립,우버
처음으로‘무알코올증류주’를만든시드립/후발주자로서차량공유서비스를장악한우버

-2단계:어젠다전달
8장기억가능성:가이코
누구나쉽게기억하는어젠다의5가지특성/기억하기쉬운어젠다로승리한가이코
9장장악가능성:스위트그린
‘사람들을진짜음식과연결한다’는스위트그린의성공방식
10장승리가능성:나이키
‘JustDoIt’의시작과생명력
11장일치가능성:아마존
모든요소를어젠다와일치시킨아마존

-3단계:어젠다옹호
12장접근:구글,자라
전세계정보에무료접근을지원하는구글/2가지접근방식으로패스트패션을장악한자라
13장우위:테슬라
초월적우위를확보하려는테슬라/테슬라의모델3는어떻게이중고를해결했나/테슬라혹은
일론머스크에대한인식/테슬라의전파자들
14장전파자:레미샤인,글로시에
시장을변화시키려면전파자의운동을일으켜라/전파자운동을일으킨레미샤인/전파자와함
께제품을만들어가는글로시에
15장인식:헤일로탑,캐리해머
헤일로탑의꿀벌입소문이이룬매출2,500퍼센트상승/캐리해머의‘런웨이모델이아닌롤모
델’캠페인

나오며:브랜딩말고초월기업체계
이책에쏟아진찬사

역대미국대통령선거에는하나의승리전략이존재했다

미국은명실상부한세계최강국이다.미국대통령은막강한군사력과경제력을바탕으로전세계에영향력을미치는권력을휘두른다.따라서미국대통령선거는세계최고의권력을쟁취하기위해최강의,최첨단의승리전략이동원되어경쟁하는장이다.현재까지인류가개발한가장경쟁력있는,가장최신의승리전략이총동원되는것이다.이책의저자스탠버나드박사는이렇게치열한역대미국대통령선거에서승리를부르는절대전략이존재했다는사실을발견했다.심지어인류가달에유인우주선을보내는,거의불가능해보이던과업에성공할수있었던이유도이전략을사용했기때문이라는사실을알아냈다.

저자는이러한절대승리전략이기업의경쟁에도동일하게적용된다는사실을확인했다.예전처럼각기업의제품이제한된노출환경에서고객에의해선택되는것이아니라,디지털환경의도움으로거의무제한노출환경에서정치인에게투표하듯이선발되기때문이다.저자는최근급속한성장으로세계시장을점령하고있는선도기업들이동일한전략을사용해성공을거두고있다는사실을확인하고이를‘초월기업시스템’으로체계화했다.

브랜드전략으로이제승리할수없다

스탠버나드박사는와튼스쿨경영대학원에서선임연구원으로MBA학생들에게마케팅을가르쳤다.이후그는거의40여년동안전세계선도기업의컨설턴트로활동하면서6개대륙에걸쳐150개이상의회사와협력해왔다.그는오랜기간전세계에서기업경쟁과관련한컨설팅을해오면서게임의규칙이바뀌었다는사실을발견했다.

여전히많은기업이전통적인마케팅기법을활용하여브랜드를차별화하려노력하고있지만,과거와달리시장의반응은놀라울정도로냉담해졌다.반면애플이나스타벅스,펠로톤처럼빠른속도로성장하는기업은기존의브랜드게임을하지않았다.오히려핵심어젠다를설정하고직접게임의규칙을만들어경쟁자가자신들의게임에응할수밖에없도록만들었다.애플의‘ThinkDifferent(다름을생각해보라)’,아마존의‘CustomerObsession(고객집착)’,스타벅스의‘TheThirdPlace(제3의공간)’등은세계적인초월기업을탄생시킨핵심어젠다의좋은사례다.

초월기업3단계시스템

‘어젠다(agenda)’는스탠버나드가초월기업시스템의핵심으로규정한개념이다.초월기업은브랜드가아니라어젠다에집중하여경쟁자를내방식의게임으로끌어들인다.제품을상업화하는수단으로선거운동방식의캠페인을활용하고,자신이만든경쟁의규칙속에서승리를보장받는다.초월기업3단계시스템은1)어젠다수립)어젠다전달3)어젠다옹호라는순서로진행된다.여기서가장중요한사실은초월기업시스템이단순히마케팅과만관련된것이아니라회사의모든부문이함께하는,즉전사적운동이라는점이다.오늘날초월기업들은마케팅과영업에만초점을맞추지않는다.각각의직원이신뢰하고,전달하고,옹호해야하는캠페인어젠다야말로시장에서승리할수있는핵심요소다.

당신은어떤게임을하고싶은가?기회는당신손에달려있다.어떤규모든어떤업종이든상관없다.그저초월기업체계를따르면자기만의게임으로승자가될수있다!

수상내역

“최고의경영서”-IndependentPressAward(2022년)
“최고의경영전략서”-PinnacleBookAchievementAward(2022년)
“최고의영업/홍보/마케팅서”-IndependentPressAward(2022년)
“최고의커뮤니케이션/홍보경영서”-InternationalBookAward(2022년)
“최고의경영서”-FirebirdBookAward(2021년)
“최고의경영서”-NewEnglandBookFestivalAward(2021년)