결국! 브랜드 Nothing but Brands

노찬규

고려대학교영어영문학과를졸업하고1991년선경그룹(SK그룹)홍보실에카피라이터로입사했다.이후32년간그룹의브랜드관리및대외커뮤니케이션Communication관련업무를수행했다.광고를시작으로PR기획·사내커뮤니케이션·홍보현장에서실무를경험하고SK그룹의대외커뮤니케이션업무를총괄했다.선경·유공·한국이동통신으로나누어져있던기업브랜드체계를SK로통합하고‘행복날개’로대표되는브랜드리뉴얼Renewal프로젝트를이끌었으며지금의브랜드관리체계를정립했다.

Part1
브랜드에대한기본개념들
1정말‘돈이되는’브랜드
2강력한브랜드의혜택
3브랜드의정의
4브랜드·상표·상호의차이
5네이밍의중요성
6CI관리
비주얼측면의브랜드관리

Part2
브랜드관리전략
1‘브랜드를관리한다’는의미
2B2B기업도브랜드를관리해야할까?
3브랜드관리요소와프로세스
4브랜드관리의핵심
브랜드아이덴티티(BrandIdentity)
5아이덴티티의정립과활용
6브랜드체계(Architecture)
7브랜드체계(Architecture)구축전략
8SK의브랜드체계관리
9브랜드커뮤니케이션의시작-
아이덴티티정교화
10브랜드강화·재(再)활성화의필요성
11브랜드의가치(성과)평가및활용

Part3
브랜드이미지구축하기
브랜드커뮤니케이션
1가장효과적인브랜딩수단-PR
2홍보에대한불편한시각
3PR을잘하려면
4위기관리(CrisisManagement)의
시작과끝-언론
5광고,‘일관성’과‘효율성’의중요성은알고하자
6캠페인광고의효과:OK!SK캠페인
7PR의새로운트렌드세터,소셜미디어
8MZ세대를향한새로운브랜딩
9스포츠에브랜드를심자
10내부브랜딩(InternalBranding)도중요하다

부록:
SK브랜드관리사례

브랜드관리개념부터아이덴티티정립,광고,PR등효과적인커뮤니케이션방법론까지‘SK맨’의32년현장경험담은신개념이론서

‘해태’,‘갤럭시’,‘에프(F)킬라’…이들브랜드의공통점은무엇일까?기업은수명을다했어도그이름은남아여전히시장에서소비자의선택을받고있다는것이다.또한,기업의주인이바뀌는경우에도브랜드는건재한경우도어렵지않게찾아볼수있다.모두브랜드가치의중요성을단적으로나타낸예로,손에잡히지않는무형자산인브랜드가실제로시장에서화폐가치로측정되고거래되고있기때문이다.

그렇기때문에많은경영자들이‘브랜드’의중요성을역설하고있지만‘브랜드관리'를광고를하거나'까칠한'언론을상대하는역할정도로인식하는경우가허다하다.심지어B2B회사의경우에는업종특성상브랜드관리의필요성이없다고생각하는것이현실이라고『결국!브랜드』는지적하고있다.또한체계적인브랜드관리활동을하고싶어도관련지식을충분히갖춘전문가들이산업수요에비해부족한것역시현실이다.

이런현실에서『결국!브랜드』는브랜드관리의기본적이고핵심적인이론이실제기업현장에서적용되는모습과커뮤니케이션사례들을생생하게전달하고있어브랜드관리론을배우는학생은물론기업의마케팅,커뮤니케이션담당자등에게유용하게쓰일것으로기대된다.

기업의오너십(Ownership)이바뀌거나심지어사라져도브랜드는남아우리의선택을기다리는경우를쉽게찾아볼수있습니다.브랜드가치의중요성을단적으로나타낸예로,손에잡히지않는무형자산인브랜드가실제로시장에서화폐가치로측정되고또거래되고있는것입니다.그래서오트밀로유명한퀘이커(Quaker)의공동창업자존스튜어트(JohnStuart)는“만약우리회사가분해된다면나는공장과설비를내주더라도브랜드를지킬것”이라고단언했는지도모르겠습니다.

우리의많은경영자들역시‘브랜드경영’의중요성을역설하고있습니다.그러나여전히‘브랜드관리’를광고를하거나‘까칠한’언론을상대하는역할정도로인식하거나“우리회사는B2B라필요하지않다”며간과하기일쑤인것도사실입니다.이처럼브랜드관리가한회사최고경영자(CEO)의주요의제(Agenda)로설정되어있지않은기업의브랜드관리는파편적역할에그칠수밖에없고따라서성공하기어렵습니다.

_「들어가며...」중에서

실제‘SK그룹의브랜드관리사례’첨부
브랜드관리가실제이루어지는현장모습

저자인SK그룹노찬규부사장은‘91년입사이후32년간줄곧그룹의브랜드관리와커뮤니케이션업무를담당했다.그는과거선경,유공,한국이동통신으로나뉘어져있던그룹의사명체계를SK로통합하는데주도적역할을했다.또한,현재의‘행복날개’로대표되는새로운브랜드체계를정립하고그룹차원의브랜드관리기반을다졌으며그룹의홍보업무를총괄하기도했다.

저자는대부분기업의경우복잡한조직구성과이들사이의역학관계등으로인해브랜드관리가분절되고단절된상태로이루어지는경우가많다고진단한다.따라서성공적인브랜드,또는평판(Reputation)관리를위해서도마케팅따로,홍보를비롯한커뮤니케이션부서따로이루어지는의사결정구조가아니라이들의활동과의사결정이총체적으로이루어지는총체적브랜드관리(HolisticBrandManagement)가되어야한다고강조한다.

저자는독자들이가급적쉽게이해할수있도록학술적접근보다는현장의경험을많이반영하고자노력했다.책의마지막부분에는SK그룹의브랜드관리사례를첨부하여브랜드관리가실제이루어지는현장의모습을일부나마전달하고자했다.SK는그룹차원에서지향해온‘행복추구’의정신을SK브랜드의핵심가치로정하고이에맞춰그룹차원에서체계적으로브랜드관리활동을전개해왔다.