D2C 시대, 디지털네이티브 브랜드 어떻게 할 것인가? (리테일 기업의 D2C 및 구독 비즈니스 전략)

김형택

디지털이니셔티브그룹대표
디지털트랜스포메이션전문회사인디지털이니셔티브그룹대표와한국외국어대학교GBT학부겸임교수를맡고있으며,PPL&Company마케팅이사로활동하고있다.KT하이텔,베타리서치앤컨설팅,마이다스동아일보등다양한실무현장에서전략기획,신사업,마케팅전략업무를담당하였다.현재는국내주요대기업들을대상으로디지털트랜스포메이션전략,옴니채널플랫폼구축,O2O&온디맨드비즈니스모델개발,디지털마케팅등기업의디지털트랜스포메이션추진에필요한컨설팅과교육을진행하고있다.저서로는《디지털트랜스포메이션시대,옴니채널전략어떻게할것인가?》,《디지털트랜스포메이션어떻게할것인가》,《O2O를넘어온디맨드로》등이있다.

머리말

Part01｜디지털네이티브세대,그들은누구인가?
1장디지털네이티브세대의등장
디지털이주민과디지털네이티브세대
디지털네이티브세대의특징
2장디지털네이티브세대의소비및구매변화
디지털네이티브세대의소비성향
디지털네이티브세대의구매특징

Part02｜디지털네이티브브랜드는어떻게탄생하였는가?
1장디지털네이티브브랜드의출현
디지털네이티브브랜드의특징
디지털네이티브브랜드의출현배경
2장디지털네이티브브랜드의비즈니스모델
온디맨드비즈니스모델
D2C모델
미디어커머스모델
구독서비스모델

Part03｜디지털네이티브브랜드를어떻게만들것인가?
1장제품카테고리선정
제품카테고리선정시고려사항
2장브랜드및고객가치제안
디지털네이티브세대를위한브랜드가치제공
브랜드가치를담은차별화된제품기획
3장제조및플랫폼운영역량
수직계열화된내외부제품생산체계구축
플랫폼기반의제품개발및운영역량
4장마케팅및고객관계관리
브랜드인지도강화및고객확보
구매유도및충성도강화
Part04｜구독비즈니스는왜디지털네이티브브랜드의중심이되었는가?
1장구독비즈니스시대가다가온다
왜구독비즈니스가주목받고있나?
제품모델vs구독모델
소유의시대가아닌사용의시대도래
구독비즈니스모델을도입한전통기업사례
2장구독비즈니스의성공전략
공유경제와구독비즈니스모델의관계
소비자가구독서비스를선택하는기준
구독비즈니스모델전략프레임워크
생리용품구독서비스,‘먼슬리씽’
구독비즈니스모델운영을위한6가지성공법칙

Part05｜디지털네이티브브랜드는어떻게성공하였는가?
1장제품기반의디지털네이티브브랜드
안경의유통구조를혁신한‘와비파커’
소비자들이공감하고함께만들어가는화장품브랜드,‘글로시에’
고객의알권리를위해투명하게제조원가를공개한‘에버레인’
세상에서가장편안한신발,‘올버즈’
일상생활속에여행이가져다주는즐거움,‘어웨이’
2장구독기반의디지털네이티브브랜드
AI기술로만드는나만의맞춤샴푸,‘펑션오브뷰티’
미국인의복약습관을바꾸고있는온라인약국,‘필팩’
가족의치아건강을책임지는‘큅’
스타일리스트와AI가골라주는옷,‘스티치픽스’

참고문헌

D2C시대,브랜드가가야할길이보인다.
자고일어나면새로운브랜드가생기는브랜드포화시대지만주머니안의송곳처럼명확한타기팅을통해소수고객에게집중하고보이지않는곳에서작은디테일의차이를만들어내는브랜드는결국세상에알려지고주목받는다.오늘날기업은‘디지털이모든것을먹어치우는시대’와주도권이소비자로넘어간‘고객의시대’라는양대패러다임에적응해야하는과제를풀어야한다.디지털네이티브브랜드들은이런환경에서가장잘적응한브랜드들이다.비단디지털네이티브브랜드를만들려는기업뿐만아니라코로나19로인해오프라인이위축되어어려움에처한기업들은디지털네이티브브랜드들의성공전략을알아보는것이어떨까?

한가지제품으로전통브랜드의입지를위협하는신생브랜드의성공비결
와비파커,달러쉐이브클럽,글로시에,올버즈,캐스퍼,해리스.우리에게는생소할수도있지만해외에서소비자들을사로잡고있는신생브랜드들이다.이들은디지털플랫폼을기반으로자체브랜드채널을통해기존기업과차별화된고객경험을제공하고직접고객과소통하며거래(D2C)한다.이들은한가지제품에집중하면서고객과의탄탄한관계를만들어내는데성공하여시장지배력을보유한오프라인전통브랜드의입지를위협하고있다.디지털네이티브브랜드라고불리는이들브랜드를열렬히지지하는소비자들은바로디지털네이티브세대다.

소비의중심으로떠오른디지털네이티브세대
디지털네이티브세대는단순하게컴퓨터를잘다루고인터넷을능숙하게사용할줄아는차원을넘어서사회적관계,소통방식,구매행태등에서기존세대와많은차이를보인다.이들은자유분방하고틀에얽매이지않으며자기색깔이강하고자신을적극적으로표현하며철저하게개인주의성향을띤다.소비에있어서디지털네이티브세대는차별화와가성비를중시하면서도공정무역,환경,동물보호등기업의윤리적책임으로발생하는가격상승을기꺼이부담한다.이러한디지털네이티브세대에속하는인구는한국도44%에달한다.저자들은2010년이후시작해서빠르게시장에안착한디지털네이티브브랜드들을통해디지털네이티브세대의지지를받을수있는해법을살펴보고,이를통해브랜드의미래가D2C와구독모델에있음을예측한다.

새로운D2C브랜드를기획하는모든이에게유용한가이드가될전략프레임
저자들은다양한분야의디지털네이티브브랜드기업의사례에서도출해낸통찰을바탕으로디지털네이티브브랜드를만들기위한구체적인전략을제시한다.제품카테고리선정,브랜드및고객가치제안,제조및플랫폼운영역량,마케팅및고객관계관리방안등,디지털네이티브브랜드가어떻게기존전통브랜드와차별화된고객경험을제공하고있는지를구체적인사례를통해살펴본다.또한구독비즈니스에대해서는비즈니스모델수립,신규고객확보,고객로열티강화,수익확대,고객윈백(Win-Back)의전략프레임을제시한다.

디지털이새롭게여는구독비즈니스의시대
구독모델은사실친숙하고오래된비즈니스모델이다.그러나디지털기반의구독비즈니스모델은기존의‘정기적’이라는구독개념을넘어개인화된서비스라는의미를내포한다.넷플릭스와스포티파이처럼인공지능,빅데이터를활용하여고객에대한철저한분석을통해고객의취향에따른맞춤형서비스를제공하는것이다.컨텐츠와SW에서주류로떠오른구독비즈니스는일상용품에서도범위를확장해가고있다.MIT출신과학자가창업한샴푸회사펑션오브뷰티는고객이제출한모발유형과원하는기능을바탕으로인공지능알고리즘을활용하여맞춤형샴푸를합리적인가격에제공한다.자신에게맞는샴푸를찾은고객은이상품을정기배송으로받을수있게된다.구독비즈니스는소유에서사용으로움직이고있는패러다임의변화속에서다양하고차별화된경험,가성비,편리함을충족시킬수있어디지털네이티브세대의소비성향에맞는다.향후다양한분야에서주류비즈니스모델로부상할것으로예상된다.

불과35종의화장품으로에스티로더와어깨를견주는글로시에
패션잡지보그의어시스턴트였던에밀리와이스는2010년뷰티블로그‘IntotheGloss’를개설하여유명인사들의화장품사용법등의포스트를올렸다.블로그를통해모여든많은팬들과소통을하며그녀는디지털네이티브세대의니즈를충족하는브랜드를만들기로결정한다.글로시에는“Lessismore”란기치를내걸고자연스럽고은은한색조,프리미엄브랜드보다저렴한제품라인업,그리고유해성분과동물실험을하지않는재료사용등브랜드의사회적책임을약속하여단기간에밀레니얼세대의열광적인지지를얻었다.제품을기획할때도인스타그램으로고객의피드백을받고그중80%가구매의사를밝혀야만공식출시한다.글로시에는5년간35종의제품만출시하였지만70년역사의수많은브랜드를보유한에스티로더의강력한경쟁자로떠올랐다.더욱놀라운점은글로시에가미국화장품판매의50%를차지하고있는아마존에입점하지않고도이뤄낸성과라는것이다.글로시에이외의디지털네이티브브랜드들도아마존에의존하지않고자체채널만으로눈부신매출성장을일으킨다.이는갈수록온라인플랫폼에종속되고있는기업들에게시사하는바가크다.D2C전략추진을고민하는기업과디지털네이티브세대를위한브랜드의혁신을모색하는기업들이읽어야할책.