손을 잡는 브랜딩 : 농부시장 마르쉐, 이니스프리 제주하우스(삼청점), 파머스파티, 우유부단 '각자도생이 아닌 함께 살기'로 성공한 4개의 브랜드 이야기

한지인

저자:한지인
내가좋아하는것과세상이좋아하는것의경계를오가며바쁘게지내는16년차브랜딩기획자이자디자이너.제일기획,SPC,액션서울등에서일하고현재는프리랜서로활동한다.
일을하다문득일과나의세계를고민하기시작했고,그렇게떠난영국토트네스의슈마허칼리지에서‘온전한삶의방식과행복’에대해공부했다.
삶의전환기에얻은힘을바탕으로계속브랜딩을해나가는한편,그구체적인내용을많은사람과나누고싶어유튜브채널〈시골진서울진〉을시작했다.
건강하고아름답고즐겁게살기위한방법을개발하는것을좋아하며,생명다양성브랜드〈플로라앤파우나〉를운영한다.

시작하기에앞서-브랜딩을좋아한다면
프롤로그-경쟁과불안의시대,놓칠까뒤처질까두려운브랜딩디자이너에게

1부당연한것을당연하게하기_농부시장마르쉐
-건강하고아름답고맛있는별천지
-마르쉐의시작,먹고사는것의위기
-편견을없애면보이는‘좋음’
-약점을포용하는울타리
-브랜드가치의생명력,‘행동’
-지혜를잇는거래조건,마르쉐원칙
-철학이있는시장

2부중심이단단해야유연해진다_사과농장파머스파티
-최초의농장직거래브랜딩
-클라이언트와의관계는어디까지일까?
-사과로할수있는모든짓을일단다해보자
-브랜딩은거들뿐,‘모두에게말걸수있는맛’이다했다
-새롭게쓰는성공의의미,가능성

3부지키기,살려내기,같이살기_유기농목장카페우유부단
-마을을살리는목장
-브랜딩이구사하는적정기술,‘딱그만큼’의모든것
-계획은언제나변경되고,해석은우리의몫
-사회적기업의똘똘한브랜딩
-나누어야흥하는세일즈

4부연결만잘된다면_이니스프리제주하우스삼청점
-가장보편적인아름다움의발신
-반복하며단단해지는브랜딩의철칙
-프로젝트의‘왜’가차근히쌓여기업의‘왜’로
-너무나다른집단이협력하여좋은방향으로나아가는법
-새롭게쓰는성장전략,순환력

5부일과,세계와,나의행복_슈마허칼리지,부탄
-믿음을믿나요?
-닮아서다행이다
-부탄,가난하잖아.정말행복해?
-환상적인현실만들기

마무리하여-브랜딩을무기로바라는삶을사는힘
저자소개

“불안으로가득한지금,브랜드의사업적고민을시대적고민과함께풀어나가려는브랜딩작업이결국‘성공전략’을거머쥘수있다는이야기를나누고싶다.”

《손을잡는브랜딩》은브랜딩의모든것,브랜딩의AtoZ와같은노하우를알려주는책은아니다.작가는브랜딩에관한체계적인지식들이있다는게감사하면서도위기의시대속에서각자도생해야한다는해법으로보일까우려한다.그렇기에오히려경쟁에지칠대로지친브랜딩기획자들의고충을이해하며“아무리생각해도성공에이르는가장‘경제적이고효율적인방법’이함께살길을찾는것이라고말한다.”(12쪽)생존과불안의틈에서상업적인성공만을지향할것같은브랜딩역시결국세상의작은조각을떼어내이를물리적인결과물로도출하는도전적인작업이다.코로나시대이후불안감은전보다더해졌다.경쟁과생존이라는단어를새로손질해야하는이시대에,가장화려하고멋있을것만같은브랜딩작업이결국세상과손을잡고나아갈때나,우리그리고사회너머세상과의작은연결고리가생겨난다.작은씨앗이땅에심어지고이들을지키기위해최선을다해농사를짓는농부,그가치를알아주는소비자,그리고이를모두와나누기위해노력하는브랜드뒤에는끈기있게브랜딩작업을해온기획자와디자이너가있다.《손을잡는브랜딩》은경쟁에서뒤처질까노심초사하면서도자신만의일의정체성을확립하고,모두와함께나아갈수있는방향으로브랜딩을하고싶은사람에게필요한책이다.한지인작가는그들에게브랜드의사업적고민을시대적고민과함께풀어나가는지혜를꾸준하고도성실하게알려주기위해이책을썼다.

1부〈당연한것을당연하게하기_농부시장마르쉐〉는혜화동,상수동,합정역등서울도심에서열리는농부시장마르쉐에대해소개한다.이제는모르는사람이없을정도로인기가많은마르쉐는다양한농산물을비롯해맛있고건강한음식을판매하며각종워크숍,콘서트등을여는복합문화공간이기도하다.무엇보다꼭무언가를사지않아도시장의분위기를즐기기위해부러찾는사람들이많다.
마르쉐는먹고사는것의위기에서비롯됐다.‘우리는우리가먹는것(youarewhatyoueat)’이라는구호를바탕으로건강한음식문화를지향하는마르쉐는안전한농산물을판매하기위해노력한다.건강한재배방식을지향하는농가를선호하며,이러한농가에서지은농산물에제대로된값을쳐줘야한다는데한치의의심도하지않는다.이를반증하듯마르쉐에서판매하는농산물은비싸다.가격의부담을줄이지않는건농부들이피땀흘려만든농산물의가치를알기때문이기도하지만이는곧다시좋은농산물을재배하기위한발판이된다는것을잘알기때문이다.작가는이러한마르쉐를두고‘약점을포용하는울타리’를세운브랜드라고말한다.비싼가격은브랜드의약점이될수도있지만“마르쉐는오히려제품의본질을공유하고”(45쪽)자신들의정체성을드러내는똑똑한선을그은것이다.이포용적인울타리덕분에마르쉐안팎으로순환이매끄럽게이루어지고있다.마르쉐는시장내요리팀에게출점하는농가의농산물을이용해음식을만들도록할뿐만아니라눈에띄지않는농가가보이면그대로지나치지않고농가브랜딩프로젝트팀을꾸려이들이소비자의눈에잘띄게해준다.시장내선순환이건강하고안전한문화를이어가고,결국이들의흐름이세상의한부분을더나아지게만든마르쉐.세상의가치를소중하게생각하는이들의지혜가마르쉐의가장큰성공의이유다.

“나는디자인은잘모르니까알아서해줘요.그냥내가농사에최선을다하는만큼열심히해주면돼요.”(68쪽)경상북도봉화군의작은사과농장봉화농원의‘이봉진농부아저씨’가브랜딩작업발주에서한말이다.신선한발주방식에놀란것도잠시,‘이봉진’농부아저씨는더는유통시스템의갑질에고통받고싶지않다며고객과의직거래에디자인을활용하고싶다고했다.2부〈중심이단단해야유연해진다,사과농장파머스파티〉는한국최초의농장직거래브랜딩프로젝트이야기다.2010년,당시개인농장이직거래를성공시키기는어려웠기에한지인작가에게도이브랜딩프로젝트는도전이었다고한다.농산물이제값을받지못하는건이봉진농부아저씨만의문제는아닐것이다.고질적인문제의해결을위해서로가서로의동지가되어해볼수있는건다해보자는의지하나로그렇게파머스파티프로젝트는시작됐다.클라이언트가오히려작업자를돕겠다며농한기에도궂은아르바이트를하며자금을조달했고이런마음을잘아는디자이너들은사과를열심히들고나르며홍보했다.거리판매를비롯해각종마켓및페스티벌참여,레스토랑과카페납품,이벤트등당시파머스파티에서공들인브랜딩작업은이루헤아릴수없이많다.그와중에있었던손실역시결코적지않았지만,클라이언트와작업자모두이를누군가에게떠넘기지않고차근히대응해나갔다.엄청난노력때문일까.각종입소문을통해파파사과의인기가많아지면서대기업및도매상에서도직거래판매를하고싶다며파머스파티에게연락을해왔다.파파사과즙을출시하며매출이뛰었고농부아저씨의농사를계속하고싶다는바람이이뤄졌다.그리고파머스파티는최초의성공한농장직거래브랜드가되었다.농부가땀흘려만든농산물이제값에판매되고이것이다시농부가농사를지속할수있는힘이되기까지그뒤에는수많은브랜딩작업과기획자와클라이언트의동지의식이있었다.“성공하는브랜딩프로젝트에는갑과을이따로없다.즐거운브랜딩작업에서는모든작업자가브랜드의주체이면서동시에서로동료가된다.”(71쪽)

3부〈지키기,살려내기,같이살기_유기농목장카페우유부단〉에서는제주도성이시돌목장에서운영하는카페우유부단의브랜딩과정을소개한다.성이시돌목장은아일랜드에서온제임스맥그린치신부가꾸린성당소유의목장으로,이목장이영리활동을해야하는이유는성당에서운영하는호스피스시설운영외비영리활동을꾸준히지속하기위해서다.당시영수입이나지않아고민하던목장을위해기획된게바로카페우유부단이다.우유부단은목장의안정적인비즈니스를위해시작된공간이자목장의자원인유기농우유를바탕으로꾸려나간브랜딩프로젝트다.
우유부단은처음부터“난여기서태어났고여기서계속살아갈거야.그게나야”라며브랜드의지향점을확실하게알리며시작됐다.우유부단만이가지고있는자원안에서의성공을지향했고,그렇게전국각지에알려졌다.목장의한정된부지가가져다준소규모공간,우유에만집중한메뉴,제주에서난식재료로만든레시피.우유부단이가진조건은까다롭기보다적정선을지켰을때더명확한정체성(‘우유부단은제주에만’)을드러내는브랜드의힘을보여준다.“성장은곧스케일업이라고생각하지만,비즈니스의성장방식과의미는매우다양하다.명확한조건,합리적목표그리고지속가능성.이세가지키워드가당신의브랜딩을이끌어줄가장‘적당한’지도를그려줄것이다.”(111쪽)

4부〈연결만잘된다면_이니스프리제주하우스삼청점〉에서는이니스프리가지향하는브랜드의목표와이니스프리제주하우스가제주에서서울로넘어오기까지의브랜딩과정을소개한다.이니스프리는브랜드DNA를‘fromJEJU’로정하면서사람들의시야에들어오기시작했다.브랜딩이라는것이늘멋지고화려할것이라는편견을뒤로한채’더쉽고,더단순하게’라는가장보편적인구호를끝까지지켜내며성공했고,깨끗하고청정한자연주의를지향하며인기를모았다.이런가운데제주에지은공간이바로이니스프리제주하우스다.한지인작가는브랜드의헤리티지를담은이공간을다시서울이라는공간에런칭하기위한프로젝트작업에함께했다.이니스프리제주하우스삼청점은브랜드의구호,제주와서울의위치,방문고객,이니스프리화장품의특징등을살려만들어졌다.한지인작가는이들각각의요소가다양한브랜딩작업을거쳐어떻게이니스프리제주하우스삼청점만의‘먹고(eat),만들고(make),키우는(grow),이니스프리그린라이프공간’으로탄생하는지자세히풀어나간다.그뿐만아니라기업과거래하던기존의파트너사가아닌이제막새롭게시작하는크리에이티브집단과의협업부터이니스프리브랜드의성공비법인‘유연한커뮤니케이션기술’에대해이야기하며브랜드내외부와공존하며성공한브랜딩작업과정을공유한다.“너무나달라서전혀엄두가나지않는파트너와의협업을추천한다.같이하면참좋을것같긴한데,이래저래어려울것같다며지레겁먹고포기하지않기를바란다.생소하고도전적인사람들을통해자극받은브랜드는고민과조율을통해새로운감각의성과를낼수도있다.”(151쪽)

5부〈일과,세계와,나의행복_슈마허칼리지,부탄〉에서는작가가영국토트네스의슈마허칼리지에서공부한라이트라이블리후드(RightLivelihood,직역하면‘옳은생계방식’)코스에대해소개한다.30대중반,두차례의자가면역질환을겪은작가는어떻게든‘살수있는방법’을찾아야겠다고생각,이런저런삶의치료법을찾아보던중,영국시골에위치한대학‘슈마허칼리지’에지원한다.슈마허칼리지는전세계대안교육과전환마을운동의중심에있는곳으로작가가수강한라이트라이블리후드코스의일부는부탄에서진행된다.영국과부탄에서의공부는작가에게삶을재정립할수있는즉,삶의전환기였다.나를바꿔야만삶이새로시작되는줄알았지만,나를잃지않고삶을계속해나갈수있는변화의가능성을목격한것이다.재생경제학,생태적디자인사고그리고오토샤머박사의U-이론등을공부하며오히려그간작가가공부한브랜딩,브랜드,디자인프로세스가결국새로운세계로통하는이론과닮았다는것을알게된다.작가가그동안해온브랜딩작업이나를비롯해사회와세상을좀더낫게하려는노력이었던것이다.나와일을바꾸기보다는사고의전환점이필요했던것임을깨닫게된작가는,이곳에서배운이론을바탕으로다시브랜딩을할수있는힘을얻게된다.

《손을잡는브랜딩》은늘화려하고멋지기만할것같은브랜딩작업이실은무엇보다시대적고민을함께하며나아가려는작업임을알려준다.‘상업적고민’을‘상생과공존의힘’으로한올한올풀어간네개의브랜드에서‘브랜딩너머꽤괜찮은삶을향한희망’을발견할수있을것이다.

브랜딩이라는작업도세상을변화시킬수있는훌륭한방법이될수있다.불안과위기의시대,앞으로의브랜딩은어디로나아가야할까?브랜딩너머에서‘나와일의세계’가함께성장하기를꿈꾼다면,그리고세상을조금이나마변화시키고싶은마음만있다면이미손을잡을준비가되어있는것이다.지키고,살려내고,함께나아갈때작가가말하는‘손을잡는브랜딩’의의미는빛을발한다.위기의시대,바이러스감염에맞서우리가할수있는건결국손을잡고함께맞서는것이다.그해답의하나가위기의시대속에서얼마든지상생이가능하다는것을보여주는이책이되었으면한다.

“감동은별게아니다.내가찾던것을뜻하지않은곳에서발견해소름돋는짜릿함을느꼈다면그게감동이다.추천사제안을받고PDF파일로원고를보다가인쇄버튼을눌렀다.전부출력해형광펜을쥐고공부하듯읽었다.브랜딩하는사람에게훌륭한사례만큼좋은건없다.성공적인프로젝트의1부터10까지를매력적인문장력으로,‘모두잘되길바란다’며알려준다.읽지않을이유가없다.”
_이유미,전29CM카피라이터이자《문장수집생활》작가

“비현실적이라생각했던일이현실이되는‘위기의시대.’16년동안브랜딩기획자이자디자이너로일해온저자는‘사람들의상상력을전환시키는데가장적합한도구’라믿는브랜딩을무기삼아상업적고민을시대적고민과함께풀어낸다.비현실적꿈을꿈같은현실로만드는길을모색한책속브랜딩사례들과저자의도전을통해‘위기의시대’에서다함께생존하기위해필요한수많은아이디어와희망을만날수있다.”
_‘카페수카라’대표이자‘마르쉐’기획자김수향